不乏有人去引用聯(lián)合國新聞委員會的一段話，以證明“互聯(lián)網(wǎng)是第四媒體”。殊不知，這純粹就是以訛傳訛。因為，聯(lián)合國新聞委員會當時在那個年會（98 年5月）上的原話是：“聯(lián)合國在發(fā)布新聞時，除了原有的印刷媒介（Print medium）、廣播（radio）、電視（television）這三種媒介外，還應(yīng)該通過第四種媒介因特網(wǎng) （internet）來進行。”本質(zhì)上，這段話的意思就是要完善聯(lián)合國的網(wǎng)站，并充分發(fā)揮這種新興媒體的作用。第四種媒介，和第四媒體，云泥之別。

　　也有人歡呼web2.0給互聯(lián)網(wǎng)帶來了“去中心化”的春天，門戶網(wǎng)站一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)過去了。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，就是要“去中心化” 的?；ヂ?lián)網(wǎng)的前身，阿帕奇網(wǎng)的設(shè)計初衷就是為了防止敵人對中央指揮中心的突襲得手而造成整個系統(tǒng)的癱瘓。更殊不知的是，去中心化演繹得越深，中心化就變得 更為加?。核阉饕嬉呀?jīng)替代了門戶，成為今天互聯(lián)網(wǎng)的中心。道理很簡單：信息太多，人們需要一個入口來檢索。

　　更有人把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個技術(shù)比拼的角斗場，“這家網(wǎng)站技術(shù)超強”，“那個網(wǎng)站技術(shù)很爛”之類的話語，充斥在各種言論場。幾乎每一個網(wǎng)絡(luò)公司的 技術(shù)人員，都有勃勃的雄心去打造一個前無古人的技術(shù)系統(tǒng)。殊不知，中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊，卻不是中國技術(shù)最頂尖的高科技企業(yè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，不僅僅是言論場，不僅僅是人類那個只有“0和1”兩種代碼的技術(shù)王國?；ヂ?lián)網(wǎng)，就是一個社會。如果要說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話，那 么，這個行業(yè)就是個商業(yè)社會。這句話很平淡，平淡到大多數(shù)人在事實操作的時候，會忘記，原來互聯(lián)網(wǎng)也必須遵守最古老的幾條經(jīng)濟法則。

　　互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性

　　互聯(lián)網(wǎng)本身并非媒體那么簡單，但互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分：網(wǎng)站，則可以視為一種媒體。媒體經(jīng)濟學的核心就是兩個詞：規(guī)模（scale），以及，范圍（scope）。

　　當每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低時，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。這是媒體經(jīng)濟的要義。報紙印得越多，它的單位成本就會越低（即使 不考慮廣告帶來的收入的話）。而網(wǎng)頁的數(shù)字本性，使得復(fù)制幾乎成為零成本的操作?；ヂ?lián)網(wǎng)這個行業(yè)，強者愈強的馬太效應(yīng)是最強的。

　　互聯(lián)網(wǎng)的范圍經(jīng)濟（通過多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實現(xiàn)的經(jīng)濟），在今天這個時代中，已彰顯得極其清晰。如果說，在幾年之前，你還想像不到百度怎么會和阿里 巴巴是競爭對手的話，那么，今天，阿里巴巴旗下的淘寶事實就屏蔽了百度蜘蛛的信息抓取，而百度，也推出了自己的百付寶來挑戰(zhàn)支付寶的江湖地位?；ヂ?lián)網(wǎng)信息 的跨地域和跨行業(yè)的網(wǎng)狀跳躍，使得任何一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，會涉足到任何一種商業(yè)型態(tài)中，而且這種涉足，速度是非?？斓?。

　　任何一個稍許學過一點傳媒的人，會覺得上述的道理非常簡單。但如果你真得很明白這些道理的話，你就會知道，“長尾”和“豐裕”，是多么得荒唐。

　　在今天的文明發(fā)展下，媒體的擴張的成本是很低廉的。從八十年代初期只有幾個頻道的電視、四版的報紙、薄薄的雜志，已經(jīng)發(fā)展到了今天“百花齊放” 的媒體的燦爛世界。供給是如此的“豐裕”，但需求卻依然如此“稀缺”?；ヂ?lián)網(wǎng)既然也是一種商業(yè)型態(tài)，那么，它也就必須是一種“交換”：無限供給的信息和有 限需求的注意力的交換。再聰明的人也只有二十四小時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣面對著稀缺問題，而不是“豐裕”。

　　既然是稀缺，那么，“效率”，就無法回避。如何在最短的時間里，讓注意力集中到自己這里，并且有效（比如用戶停留時長，比如用戶登錄頻率）最好 排它（在某個時間段盡可能讓注意力停留在我這里），成為每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殫精竭慮的問題。而大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，選擇的第一方案是：技術(shù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)屬性

　　互聯(lián)網(wǎng)是靠電腦才稱之為互聯(lián)網(wǎng)的，而電腦，又是當代文明的科技發(fā)展產(chǎn)物，于是，大多數(shù)人將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看成是一個高科技行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看成是以技術(shù)為驅(qū)動的企業(yè)。對于一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人士，通俗的說法就是：搞網(wǎng)站的。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于技術(shù)的要求分為兩個層面。在使用者層面上，越簡單越好。而在開發(fā)者層面上，則會相當復(fù)雜。有理由相信，90%上網(wǎng)的人其實并不知 道HTTP究竟是什么意思，也不知道什么叫做“超文本”或者“數(shù)據(jù)庫”。但這并不影響越來越多的人接入互聯(lián)網(wǎng)。正如某位名人說的，會吃雞蛋就可以了，為什 么一定要去見那個下蛋的母雞呢？

　　太多的互聯(lián)網(wǎng)使用者（也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢寐以求的稀缺的注意力的供給者）對于技術(shù)是相當麻木的，他們并不在意究竟是用PHP還是JAVA寫的網(wǎng) 站，更會不在意后臺是SQL SERVER還是ORACLE數(shù)據(jù)庫。但這個觀點并不是說：好好地開發(fā)出那些讓大部分的使用者都覺得很易用的“程序”，通常，這就等于要做一套事實上極高 深的技術(shù)系統(tǒng)。

　　IT圈里的人都普遍認為FireFox這種瀏覽器比微軟的更好用，因為它據(jù)說漏洞更少，而且的確有相當豐富的插件（很多技術(shù)很棒的程序員會為它 免費開發(fā)）來幫助這個瀏覽器完成更多的功能。也許，它的確比IE強大，但市場份額，也的確比IE少。究其原因，就是用IE無需用戶再去下載安裝，而用 FireFox，你不得不到網(wǎng)上去尋找這個軟件，并花上個刻把鐘下載并安裝。

　　商業(yè)的力量讓IE的市場份額成為互聯(lián)網(wǎng)世界重要的入口：瀏覽器中的老大，商業(yè)的力量也讓它擊敗了瀏覽器的第一代霸主Netscape。技術(shù)，并不決定一切。

　　讓我們再來看看google，這個網(wǎng)絡(luò)社會中的商業(yè)奇跡。它僅僅用了十年，就從一個小不點成長為一個帝國。很多人以為，這是由于Sergey Brin和Larry Page這兩位斯坦福大學的計算機博士的技術(shù)高明所致，但其實，這個帝國，并不是這兩個帶有“開放自由”黑客理想的獨立打造的。在這個組織的背后，閃動著 的，是商業(yè)智慧的光芒。

　　Google的十年，發(fā)生了很多事情。但對于這家公司而言，有兩件事是最重要的。第一件事就是它的第一次融資引入是Sequoia Capital和Kleiner Perkins Caufield &Byers兩家風險投資基金。這兩家一共投資了2500萬美金的基金各自排出了兩個人進入董事會：Mike Moritz和John Doerr，這兩位老兄做了什么事呢？他們曾經(jīng)一手締造過Sun、Intuit、Amazon和Yahoo等龐然大物。

　　第二件事更重要，那就是Eric E. Schmidt加盟出任董事長，后來索性做了首席執(zhí)行官。這位紳士更是美國商業(yè)圈中出了名的“老狐貍”，他曾經(jīng)將Novell公司扭虧為盈，請注意，他不是一個技術(shù)高手。

　　Google的成功，不是技術(shù)的成功，而是商業(yè)的成功。技術(shù)也好，網(wǎng)站也好，只不過是完成賺錢的工具而已。所以，我從來不認為自己是一個搞網(wǎng)站 的，替代的，我認為我是一個做生意的（這話的意思是，我并不是個網(wǎng)絡(luò)人，但我是個商人）。只不過有人造房子來做生意，我則是運營網(wǎng)站來做生意罷了。既然是 做生意，我就很少去開發(fā)一些沒有客戶只有用戶（互聯(lián)網(wǎng)上這種所謂的產(chǎn)品其實不過是功能的東西還少嗎？）的東西。有商業(yè)需求，才會進入開發(fā)。而不斷產(chǎn)生現(xiàn)金 流的商業(yè)需求，才會讓開發(fā)做得更好，讓技術(shù)這個賺錢工具更容易幫助到賺錢。

　　利用各種技術(shù)，在基于各種數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議之上，形形色色的網(wǎng)站被開設(shè)出來。這些網(wǎng)站的商業(yè)邏輯事實上只有兩種：廣告，或者電子商務(wù)。前者借助的是 互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性，而后者則利用網(wǎng)絡(luò)來降低自己的售賣成本。但無論如何，各種網(wǎng)站爭奪的都是用戶的寶貴的注意力，這種注意力或者轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螐V告點擊，或者 轉(zhuǎn)變一次銀行卡付賬。

　　互聯(lián)網(wǎng)上存在著各種各樣的生意，它們的種類，甚至比現(xiàn)實社會中還要多（比如網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬物品買賣）。

　　互聯(lián)網(wǎng)的社會屬性

　　自從以Bog、SNS為代表的web2.0諸類型網(wǎng)站成為時髦之后，這個網(wǎng)絡(luò)世界，的確發(fā)生了一些不易察覺但意義深遠的變化，那就是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了第二樣?xùn)|西：人。

　　早期的互聯(lián)網(wǎng)，是只有信息的。因為只有信息才能比特化，而只有比特，才能被傳輸。大部分人在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，少數(shù)受過訓(xùn)練的人則生產(chǎn)信息。而這 種狀態(tài)，注定了網(wǎng)站即使是以廣告為主要收入來源的，都和傳統(tǒng)媒體一樣傳統(tǒng)：電視賣收視率，報紙賣發(fā)行量，而網(wǎng)站，則賣訪問量（唯一的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)廣告的 可分析性可能強些）。

　　互聯(lián)網(wǎng)上彌漫的是信息，而不是人。是故，早期的搜索引擎是不會考慮注冊這個問題的。無論是百度，還是google，它們推出注冊制（倒不是注冊 才能使用搜索，而是注冊能使用更多的服務(wù)）都是這兩年的事。也正是因為它們意識到，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了人，那么，就像現(xiàn)實社會中人需要一個身份證明一樣，這個 人的信息登記就變得極為重要了。

　　互聯(lián)網(wǎng)的型態(tài)自此發(fā)生了一些關(guān)鍵性的改變，它開始從媒體或者一家商店（電子商務(wù)）向平臺進軍。今天的google，你已經(jīng)很難將它看成是一家純 搜索引擎公司，它的旗下，有著將近60家公司，在做不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。大大小小的網(wǎng)站，都在努力地圍繞著用戶（而不僅僅是信息）平臺化，而這些大大小小的平 臺，匯聚在一起，就成為了今天這樣一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，或者說，虛擬社會。

　　那么，人，是如何進入互聯(lián)網(wǎng)的呢？有兩種渠道。第一個途徑是自我代入。Blog是一種具有強烈自我代入特征的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物。一個常年書寫blog的人，會不自覺地將自我體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，從閱讀者層面而言，他/她變看到了一個活生生的人，而不是，只是幾篇日志信息而已。

　　第二個途徑是自我披露。在很多網(wǎng)站（比如電子郵箱系統(tǒng)），用戶并不愿意太過披露自己的信息，但在SNS這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，太多的人不僅上傳自己的真實頭像，還不厭其煩地填寫自己的生辰八字、畢業(yè)學校、工作單位，乃至自己信奉的格言。

　　從傳播學的角度來講，受眾是沒有主動性的（或者欠缺主動性的），受眾只懂得接受“推”（push）過來的信息，他們或者有一些小小的自由去選擇 接受哪種推過來的信息。但人是有主動性的，他們會“pull”（拉）信息，他們更會去制造信息成為原來的傳播者。也正是因為“人”的存在，他們制造出來的 信息，有時候比那些媒介組織制造出來的信息更具有可信性。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，不再面對著面容模糊的“大眾”，而是面對著一個一個活生生的“網(wǎng)眾”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也在變化，它們不斷地脫下“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”的外衣，而成為一個又一個將網(wǎng)絡(luò)作為一種生意工具的商業(yè)組織：比如攜程就自我定義為一家旅游公司，而不是網(wǎng)絡(luò)公司。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)就在于，它已經(jīng)不再是一個行業(yè)了，而是，一個社會。