紅色的蘋果iPOD nano、紅色的摩托羅拉的L7手機(jī)、紅色的 Convers運(yùn)動(dòng)鞋和阿瑪尼手表、眼鏡……
　　在這里，紅色絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品外型，每一件帶有“RED（紅色）”標(biāo)示的紅色商品，背后都是慈善：40%的利潤(rùn)捐給慈善機(jī)構(gòu)。聽起來像割企業(yè)的肉，但事實(shí)上，它正受到越來越多企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎。
　　2006年2月到9月之間，“紅色商品”（Product Red）已經(jīng)在英國(guó)賣出價(jià)值2億美元的產(chǎn)品，已為全球基金籌集了1000萬美元。全球基金執(zhí)行總監(jiān)Richard Feachem估計(jì)，在未來5年中每年可以籌集上億美元。而在MySpace網(wǎng)站上，已有411231個(gè)擁躉者發(fā)表留言支持該項(xiàng)活動(dòng)，他們之中的大部分都已經(jīng)購(gòu)買了或者有意購(gòu)買紅色商品。
　　“RED”不是簡(jiǎn)單地買一瓶水捐一分錢，它已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的慈善品牌，形成了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式。
　　始于慈善
　　“RED”計(jì)劃最初是在2006年1月份由兩個(gè)創(chuàng)始人——愛爾蘭著名搖滾樂團(tuán)U2主唱波諾（Bono）和已故美國(guó)總統(tǒng)約翰肯尼迪的外甥鮑博·施賴弗（Bobby Shriver）提出。當(dāng)時(shí)，全球基金迫切需要經(jīng)費(fèi)，正如其負(fù)責(zé)人費(fèi)欽（Richard Feachem）所言，政府永遠(yuǎn)不會(huì)給足他們所承諾的金額，私人的贊助永遠(yuǎn)都不夠。
　　假如要讓企業(yè)貢獻(xiàn)出充足的經(jīng)費(fèi)，就必須要讓他們能夠從計(jì)劃中看到利益。但怎樣讓企業(yè)在計(jì)劃中看到利益，并持續(xù)支持？
　　波諾和施賴弗誕生了一個(gè)偉大的想法：創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌——“RED”，此品牌不屬于任何一個(gè)企業(yè)所有，參與紅色計(jì)劃的企業(yè)只能根據(jù)授權(quán)，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)、銷售紅色商品（PRODUCT RED）。該產(chǎn)品利潤(rùn)的一部分將被捐給與艾滋病、肺結(jié)核及瘧疾斗爭(zhēng)的全球基金，以資助非洲的患病婦女和兒童購(gòu)買抵抗艾滋病的藥物。
　　換句話來說，他們想把“RED”打造成為企業(yè)慈善產(chǎn)品的“認(rèn)證品牌”，就像管理與質(zhì)量領(lǐng)域的ISO。
　　這一想法與普通的慈善做法大相徑庭，為此波諾和施賴弗前后共花了三年時(shí)間才成功游說蓋普、阿瑪尼、匡威和美國(guó)運(yùn)通四大品牌(iPod是在后期才加入的)參與“RED”品牌，并于2006年年初在英國(guó)市場(chǎng)首次推出“紅色商品”。
　　雖然“紅色商品”計(jì)劃利潤(rùn)的40%～50%將會(huì)捐給全球基金，波諾還是一再?gòu)?qiáng)調(diào)“紅色”并非慈善活動(dòng)，而是一家有獨(dú)特商業(yè)模式的品牌授權(quán)公司。RED品牌白紙紅字地寫著，這是For-profit(追求利潤(rùn))的一個(gè)品牌，公司可以通過滿足市場(chǎng)的需求而長(zhǎng)久運(yùn)作，并不僅僅是愛心而已。
　　
　　基于商業(yè)
　　為了依靠商業(yè)規(guī)律而長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，RED品牌必須完成基本商業(yè)任務(wù)：吸引產(chǎn)品企業(yè)長(zhǎng)期參與，吸引消費(fèi)者購(gòu)買紅色商品。
　　為了達(dá)到這兩個(gè)目的，RED品牌就必須建立起自己的品牌形象。因此“RED”也一樣需要品牌營(yíng)銷。
　　四大品牌的加入讓“RED”計(jì)劃有了第一輪傳播的品牌話題。無論是阿瑪尼還是匡威，都是它們所在領(lǐng)域的潮流制造者，有它們參與，號(hào)召力不言而喻。這些有影響力的品牌參與其中，共同為一個(gè)品牌貼牌生產(chǎn)并銷售，本身就是營(yíng)銷領(lǐng)域跨界的大案例。
　　大品牌加盟和創(chuàng)始人的人脈力量，“RED”計(jì)劃充分地調(diào)動(dòng)了時(shí)尚資源。
　　英國(guó)著名的獨(dú)立報(bào)（The lndependent）曾兩度設(shè)“走紅”（go RED）?？刹ㄖZ和阿瑪尼分別擔(dān)任這兩期報(bào)紙的客座編輯，并將當(dāng)天報(bào)紙銷售收入的50%捐給全球基金。在阿瑪尼和蓋普的紅色商品上市之際，有時(shí)尚雜志以長(zhǎng)達(dá)22頁以RED為主題的專題發(fā)表，甚至在《墻紙》雜志(Wallpaper)上也時(shí)不時(shí)地看到“紅色商品”和“紅色”標(biāo)語。
　　此外，每每有“紅色商品”上市，社會(huì)名流、時(shí)尚人士都會(huì)應(yīng)邀參加上市派對(duì)，并成為“紅色商品”的代言人。阿瑪尼曾在倫敦時(shí)裝周期間首演“RED”系列時(shí)裝秀；在美國(guó)，好萊塢名導(dǎo)史蒂芬·斯皮爾伯格也發(fā)表聲援；在日本，歌后MISIA、搖滾樂手布袋寅泰、潮流教父藤原浩先后加入；足球金童貝克漢姆、網(wǎng)壇美女莎拉波娃也名列其中……
　　同時(shí)，RED品牌注重新興快速的網(wǎng)絡(luò)媒體。比如借助全球人氣網(wǎng)站Myspce和英國(guó)流行的網(wǎng)絡(luò)聊天工具AIM，將“紅色”向全球每一個(gè)角落蔓延。
　　
　　
　　多方共贏
　　在前期幾大品牌的參與和成功營(yíng)銷之下，RED品牌調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，并最終吸引更多商家參與。令后者驚喜的是，加入紅色計(jì)劃帶來的不僅僅是品牌美譽(yù)。
　　“你身上的衣服能改變世界嗎？” 蓋普（GAP）紅色商品的廣告片上打下了這句話。
　　“我們沒有強(qiáng)迫別人去改變習(xí)慣，讓他們做慈善，做捐助，”RED首席執(zhí)行官Bobby Shriver說，“人們每天都會(huì)買東西，當(dāng)他們買紅色商品的時(shí)候，他們就在做好事，而我們就是在做最棒的買賣?！?
　　事實(shí)證明，RED營(yíng)銷確實(shí)很棒。
　　蓋普服飾公司一直推行公平貿(mào)易，采用非洲的勞動(dòng)力和棉花生產(chǎn)成衣，卻因不敵更便宜的其它品牌成衣而幾乎兵敗而退。2006年，蓋普決定加入紅色計(jì)劃。
　　一開始，蓋普只拿出2500萬美元用于市場(chǎng)營(yíng)銷，其中包括印刷和戶外宣傳廣告費(fèi)用，以及蓋普品牌專營(yíng)店櫥窗的布置展示費(fèi)用。再后來，蓋普公司在他的200家頂級(jí)商戶中建立起RED品牌精品店，并且在附近市場(chǎng)建立了1300家小一些的展示柜臺(tái)，產(chǎn)品包括T恤和牛仔服。所有這些努力均獲得了良好的回報(bào)：“RED”T恤成為蓋普35年歷史上銷量最好的產(chǎn)品。這也改變了非洲生產(chǎn)基地的命運(yùn)，帶給更多人就業(yè)機(jī)會(huì)。
　　這正是RED品牌的滾動(dòng)效應(yīng)。幾大傳統(tǒng)品牌的共享，加上RED自身營(yíng)銷有方，品牌的魅力便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，強(qiáng)烈拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
　　在與蓋普的合作中有一個(gè)細(xì)節(jié)：最初，蓋普公司打算將100%的利潤(rùn)用于捐贈(zèng)，但是波諾和施賴弗拒絕了。RED品牌副主席Julia Cordial說，“他們不想搞一錘子買賣，他們追求的是5年甚至10年的持續(xù)性的捐贈(zèng)?！?
　　現(xiàn)在，已經(jīng)有多個(gè)世界著名品牌與“RED”結(jié)成合作伙伴，共同提供了約75種特殊商品，從帆布膠底運(yùn)動(dòng)鞋、T恤到手機(jī)無所不有。
　　自“RED”項(xiàng)目出臺(tái)至2007年3月，英國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了差不多2億美元的“RED”產(chǎn)品，其中1000萬美元已作為捐贈(zèng)基金進(jìn)入賬戶。而2006年10月，芝加哥6個(gè)星期之內(nèi)“RED”產(chǎn)品銷售就達(dá)到8000萬～9600萬美元，其中600萬～720萬美元也作為捐贈(zèng)基金進(jìn)入賬戶。
　　截至2007年9月，“RED”已捐出4500萬美元給全球基金，對(duì)于非洲國(guó)家的艾滋病疫情防治已具有實(shí)質(zhì)幫助。
　　當(dāng)然，與那些百年老店相比，RED還太年輕，能取得多長(zhǎng)時(shí)間的成功都是未知數(shù)，但可知的是，它確實(shí)為人們提供了一個(gè)關(guān)于商業(yè)與慈善的新思路。