人們往往有個(gè)直觀的感覺，喜歡有更多的選擇而做出購(gòu)買的決定，精明的商家們也習(xí)慣用增加的選擇來鼓勵(lì)人們消費(fèi)，比如人們單獨(dú)消費(fèi)時(shí)很難區(qū)分100萬像素照片和500萬像素照片的優(yōu)劣，而商家的廣告會(huì)將兩種照片擺放在一起，這時(shí)人們覺得他們從比較中獲得了更好的選擇。

但市場(chǎng)研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著選擇的增加，消費(fèi)者從購(gòu)買中獲得的效用并沒有同步的提高，并且恰恰相反，隨著選擇數(shù)量的增加，人們開始感到難以招架，同時(shí)感到做出錯(cuò)誤決定的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，促使他們不愿做出任何決定。

研究人員在美國(guó)斯坦福大學(xué)附近的一個(gè)超市里進(jìn)行了有趣的實(shí)驗(yàn)，他們?cè)谶@里設(shè)置了兩個(gè)小攤銷售果醬，一個(gè)出售6種口味，另一個(gè)有24種口味。結(jié)果顯示有24種口味的攤位吸引的顧客較多：242位經(jīng)過的客人中，60%會(huì)停下試吃；而260個(gè)經(jīng)過6種口味的攤位的客人中，停下試吃的只有40%。但是最終的銷售結(jié)果卻出乎意料；在有6種口味的攤位前停下的顧客30%都至少買了一瓶果醬，而在有24種口味攤前的試吃者中只有3%的人購(gòu)買東西。

心理學(xué)家解釋說，過多的選擇降低了人們購(gòu)買的滿意度，讓消費(fèi)者更加焦慮、更加不能從購(gòu)買過程中獲取快樂。雖然比起毫無選擇，我們還是偏愛有所選擇，但選擇太多，使我們的快樂隨著選擇數(shù)量的增加而迅速減少。營(yíng)銷專家的研究結(jié)果表明，每種型號(hào)的產(chǎn)品提供3種選擇已完全足夠了，而任何產(chǎn)品提供7種以上的選擇都會(huì)產(chǎn)生相反的效果，并且在過多的選擇面前，即使經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者最終也常常會(huì)后悔他們的精心選擇。

從批發(fā)火柴開始學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)的瑞典人英戈瓦·坎普德拉，1943年創(chuàng)建了一個(gè)名叫宜家（IKEA）的公司，今天這家公司已經(jīng)成為全球最大的家具連鎖企業(yè)，其頗具北歐風(fēng)情的家具更是風(fēng)靡世界，不過最近，在心理學(xué)家的幫助下，IKEA開始?jí)嚎s它的商品目錄。

不僅如此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還有一些有趣的發(fā)現(xiàn)：有時(shí)候引入一個(gè)看似無關(guān)的選項(xiàng)往往能帶來深刻的影響。研究人員曾經(jīng)做過一個(gè)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，營(yíng)銷人員對(duì)兩組消費(fèi)者購(gòu)買微波爐的過程進(jìn)行了如下安排：

第一組可選擇的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99).

第二組可選擇的有三款：第一組的兩款，以及一款高端產(chǎn)品Panasonic($199.99).

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有兩款選擇的情形下, 43%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買Panasonic($179.99); 而在有三款選擇的情形下, 60%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買Panasonic($179.99)。這說明，為消費(fèi)者提供一個(gè)高端產(chǎn)品，其銷量未必會(huì)驟增，但是它強(qiáng)化了客戶對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品的感知，并影響低端客戶趨于購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品。事實(shí)上，商家的確是這么干的，只要查閱一下汽車、手機(jī)、化妝品的產(chǎn)品目錄便一目了然。商家們并非奢望賣出多少所謂的“豪華套裝”和“頂級(jí)配置”，而是以此向消費(fèi)者證明，除此之外還有更好的選擇，為的是打消我們買便宜貨的念頭。