廣告營銷精粹<二>

小菜一碟 2008-09-08

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海爾國內(nèi)新聞營銷的頂尖專家》

新聞作為公信力較大的媒體，是宣傳企業(yè)、提升企業(yè)形象的重要利器。
成功的企業(yè)都擅長利用新聞來塑造、提升企業(yè)形象。

海爾作為中國著名的成功企業(yè)之一，其很多營銷手法都值得中國企業(yè)學習。
這其中海爾運用新聞營銷的成功操作，同樣也非常值得其它企業(yè)好好學習學習。

海爾最早引起社會關注的新聞莫過于1985年“張瑞敏砸冰箱事件”！
1985年，青島電冰箱總廠生產(chǎn)的瑞雪牌電冰箱(海爾的前身)，在一次質(zhì)量檢查時，庫存不多的電冰箱中有76臺不合格，按照當時的銷售行情，這些電冰箱稍加維修便可出售。但是，廠長張瑞敏當即決定，在全廠職工面前，將76臺電冰箱全部砸毀。
這次砸冰箱事件，讓企業(yè)一“砸”成名，企業(yè)“追求高質(zhì)量產(chǎn)品”的信息伴隨媒體對這次事件的大面積轉(zhuǎn)載被迅速傳遞出去，很快，企業(yè)產(chǎn)品迅速成了市場上的搶手貨，以至于需要特批才能買到！

當年的這個新聞事件是否是企業(yè)決策者的一個精心策劃，我們無法知曉，但相信這個事件當年所帶來的驚人效果（巨大的社會反響和經(jīng)濟效益）一定給企業(yè)決策者帶來不少啟迪。

今天，新聞營銷已經(jīng)成為海爾營銷推廣的重要利器之一，為海爾的業(yè)績做出了重要貢獻。
海爾的新聞影響從多方面提升著海爾的企業(yè)形象，從而深刻影響到到銷量的提升。
1、“高質(zhì)量”形象的塑造
“張瑞敏砸冰箱”的事件就是其中最有代表性的例子。

2、“高水準服務”形象的塑造
海爾是中國比較早打出服務牌的企業(yè)，其后眾多企業(yè)紛紛模仿，甚至一度有汽車品牌在營銷中打出了“汽車中的海爾服務”的廣告。
而在海爾打出服務牌進行營銷的過程中，海爾大量發(fā)布的以服務為主題的新聞軟文功不可漠。
如：《兩包感冒藥和一臺海爾空調(diào)》
該文章中，講述了海爾的售后服務人員在工作過程中，不僅前往安裝空調(diào)的速度非常寬，而且為客戶送去了感冒藥（售后接電話人員在電話中聽出客戶正患有感冒，囑咐按空調(diào)的人員送去感冒藥）。
像這樣的軟文有太多、太多，這些軟文以“潤物細無聲”的方式將海爾“真誠到永遠的服務理念”灌輸?shù)搅讼M者的頭腦中。

3、以“以市場中心、已客戶為中心”形象的塑造
關于這方面，海爾曾有一個引起全國廣泛關注的新聞—“海爾推出能洗土豆的洗衣機”。
該新聞說的是海爾工作人員發(fā)現(xiàn)在四川一些地區(qū)，有農(nóng)民用海爾洗衣機不僅洗衣服，海洗土豆，于是專門研發(fā)了方便消費者洗土豆的洗衣機。
這條新聞曾在當年被被中央電視臺及各地媒體大面積傳播，可以說當年轟動一時，更成了海爾時刻以消費者為中心的典范案例。
但客觀來說，海爾這款洗土豆洗衣機的業(yè)績貢獻率肯定不會多大，因為用洗衣機“洗土豆”不僅耗水，而且耗電，城市人都不會大爺?shù)竭@份，相信中國的農(nóng)民弟兄更不會這么大爺。
不過得承認，這的確是一個非常成功的新聞營銷。

4、高品質(zhì)形象的塑造
（1）大量宣傳海爾海外業(yè)績的新聞
今天來看，海爾的國際化之路既有其拓展更大市場的目的，也有其曲線進攻國內(nèi)市場的目的。
現(xiàn)在海爾已經(jīng)國際化十幾年了，但海外市場占的份額只有20%左右，可想前幾年所占的市場份額了。
但是“海爾在海外銷售”這一新聞卻推動了國內(nèi)市場的發(fā)展，畢竟在國人眼中，一個能打入海外市場的產(chǎn)品，就意味著國際品牌，就意味著高品質(zhì)產(chǎn)品，非常能吸引、打動消費者！
于是如“走俏海外”、“對美國市場的彩電出口是去年的800％”“海爾150升以下電冰箱占美國市場的20％”、“達到歐洲xx標準”等信息的新聞軟文在媒體上發(fā)布，大大提升了海爾的形象。
（2）大量宣傳海爾獲獎的新聞
獲得大獎的產(chǎn)品自然是好產(chǎn)品，這是消費者最直接的理解。
我們經(jīng)常可以看到“海爾獲得10項全能冠軍”等有關海爾產(chǎn)品獲得各種獎項的報道！
這些獎項認證的報道無疑也很大程度塑造了海爾的高品質(zhì)形象。

5、影響力的塑造
關于宣傳海爾的影響力，這方面的新聞軟文更多，既有對企業(yè)領導人張瑞敏的明星打造，“第一個登上哈佛講臺的中國企業(yè)家”、“ 張瑞敏是全世界最受推崇的20名企業(yè)家”，更有對企業(yè)“海爾獲最有價值品牌”等新聞宣傳。
…………………………………
類似的海爾新聞營銷的例子還有很多很多！
可以說，海爾將新聞營銷運用到了出神入化的境界，不僅每年的新聞發(fā)布數(shù)量多，同時而且將新聞營銷作為企業(yè)營銷推廣的一項重要工程來做，對其進行精心、系統(tǒng)的策劃、操作。

新聞營銷對于海爾形象的提升所做出的巨大貢獻是無法估量的，因為我們多數(shù)人對海爾企業(yè)形象的了解信息都是通過這些新聞獲取的。

這一切，都值得營銷人認真思索一下！

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							No.27 樓

《“富貴鳥”服飾選擇陳忠和做代言人，有些欠缺》
　　
　　名人代言是眾多企業(yè)都會涉及的重要問題，名人代言和所有的營銷手法一樣，選好、用好了能事半功倍，用不好則是白白浪費錢。
　　
　　關于“名人代言如何才能選好”這個問題我們在《科學策略營銷》一書中曾詳細談到，其核心就是：名人的本身的特質(zhì)與產(chǎn)品的屬性（產(chǎn)品品類、目標人群）吻合！
　　
　　服裝的屬性是魅力、時尚。
　?。▏鴥?nèi)消費者現(xiàn)在不是要求保暖、有衣服穿等簡單要求，服裝的穿著成為提升個人形象、魅力的追求?。?br>　　產(chǎn)品代言人本身要具備與服裝品牌吻合的特質(zhì)——魅力、時尚！
　?。ㄒ驗榇匀舜┲b的魅力，會讓消費者的心理認為自己穿上后，肯定也不錯，從而引發(fā)追隨、模仿，名人的魅力越大，轉(zhuǎn)移到服裝上的魅力也就越大?。?br>　　
　　關于這一點最生動的例子莫過于上世紀八十年代因電視劇《上海灘》引發(fā)的“許文強”服裝熱潮，因為演員周潤發(fā)所演許文強帥到極點，于是電視劇中許文強的服裝打扮——風衣、白圍巾等也風靡全國，成為男士們必備的穿著。
　　周潤發(fā)的“許文強”形象是魅力男性的代表，其著裝引發(fā)男性的模仿、追隨。
　　
　　國內(nèi)成功的品牌雅戈爾在選擇代言人方面，無疑是可圈可點的，雅戈爾的形象代言人是著名的歌星費翔，選擇費翔的成功之處不僅是他是一個名人，而是費翔身上的魅力，一種富有貴族氣息的形象魅力。這種魅力增添了雅戈爾服裝的貴族氣息，從而引得消費者的模仿、追隨。
　　
　　而“富貴鳥”選擇陳忠和在這方面顯然弱了些，不是因為說陳忠和是一個體育界人士、沒有個人魅力，而是他的魅力欠缺一些灑脫和時尚的特點，欠缺一些引發(fā)男性模仿、追隨的魅力特質(zhì)。
　　
　　此外，陳忠和代言人的年齡也讓他的目標人群有些局限
　　代言人的年齡也是需要認真考慮的問題。
　　多數(shù)產(chǎn)品都要考慮代言人年齡和目標人群的一致。因為代言人的年齡直接決定了消費者可能將產(chǎn)品歸入某個年齡段的消費群中去。
　　陳忠和的年齡已經(jīng)接近中年，青年消費者不可能接受這樣年齡人代言的服裝，會直接將其歸為中年人的服裝中去，。
　　
　　當然，企業(yè)選擇陳忠和肯定也能提高產(chǎn)品的知名度，畢竟陳忠和也是名人，但是因為魅力特質(zhì)的欠缺，和年齡上的受限等問題。決定了這個名人代言有些欠缺。
　　而富貴鳥企業(yè)為此的投入也不小，僅在央視投放廣告也是不小的數(shù)目！
　　為什么企業(yè)不能讓錢花的更到位一些！
　　
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							No.28 樓

《學習寶潔、高露潔、聯(lián)合利華的白大褂》

我們在寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等的產(chǎn)品廣告中，經(jīng)?？梢钥吹酱┌状蠊拥男蜗?。
如：
寶潔的舒膚佳廣告中，經(jīng)常有一位穿著白大褂、戴著眼鏡的人講述細菌的傳播，以及舒膚佳如何保護。
高露潔的廣告中，同樣經(jīng)常有一位穿著白大褂、戴著眼鏡的人向小朋友們講述高露潔如何保護牙齒，堅固牙齦，沒有蛀牙。
聯(lián)合利華的中華牙膏廣告中，也經(jīng)常看到一位穿著白大褂的人講述中華牙膏的獨特技術。
…………………………

寶潔、高露潔、聯(lián)合利華都是非常成功的國際跨國巨頭，都是已經(jīng)成功了數(shù)十年、甚至上百年的企業(yè)，他們都采用了一個相同的方式，而且這些廣告都對產(chǎn)品的推廣發(fā)揮了重要作用，特別是對業(yè)績的上升作出了重要貢獻，說明這樣做有著非常科學的道理。

我們就分析一下這其中的科學道理和奧秘。
上一篇《“富貴鳥”選擇陳忠和做代言有些欠缺》一文中，我們曾提到，成功名人代言選擇的核心策略：名人的本身的特質(zhì)與產(chǎn)品的屬性（產(chǎn)品品類、目標人群）吻合！
其實廣告中的形象同樣如此！

我們可以看一下，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華這些廣告的產(chǎn)品都屬于同樣的一類產(chǎn)品——日用健康產(chǎn)品。
這類產(chǎn)品的屬性是科技、權威。
因此廣告中的表現(xiàn)形象最好是能代表科技、權威的形象。

誰能代表科技、權威呢？
無疑是專家。
而我們?nèi)粘Ｉ钪校瑢＜?、科技工作著的形象都是穿著白大褂的?nbsp;
寶潔、高露潔、聯(lián)合利華中的白大褂形象實際上是代表著專家形象，通過專家說出來的產(chǎn)品特點自然增加了產(chǎn)品優(yōu)勢的信任度，也就更加打動消費者。
這也是為什么這些廣告賣貨的重要原因！
抓住消費者心理、洞悉消費者心理！

營銷有著科學的規(guī)律，掌握了科學的規(guī)律，營銷就會變的簡單！

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							No.29 樓

《快遞公司廣告說的都沒有把握關鍵》
　　　　
　　電視上經(jīng)?？梢钥吹紻HL、聯(lián)邦快遞等快遞公司做的廣告！
　　這些廣告給人看完后，給人感覺說的都沒有把握關鍵！
　　　　
　　下面我們具體分析。
　　1、DHL廣告—說的都是份內(nèi)事，沒有把握問題關鍵
　　DHL最近的廣告先后出現(xiàn)了兩個不同內(nèi)容，分別是兩種情況下送快遞，一是天氣惡劣，另一種是城市堵車，然后快遞送了過去，打出了“DHL 一路成就所脫”的廣告語。
　　不知道各位如何感覺，我們的感覺是DHL廣告說的是份內(nèi)事！
　　快遞公司的任務、職責就是送快遞，不管遇到什么情況（天氣惡劣、汽車堵車等），都必須將客戶的物品送過去，這是快遞公司最起碼的指責，如果你連這一點都做不到，你就不要做快遞公司了。
　　　　
　　這樣的廣告沒有把握快遞公司廣告的關鍵。
　?。ê竺嫖覀兙唧w分析快遞公司廣告的關鍵）
　　　　
　　2、聯(lián)邦快遞—李永波教頭帶隊是唯一亮點，同樣缺乏把握關鍵問題
　　而聯(lián)邦快遞一直采用著以國家羽毛球隊總教頭李永波帶著眾底子，去告訴企業(yè)主解決快遞問題。
　　這個廣告，恐怕李永波教頭的帶隊是唯一亮點，李永波特殊的名人身份，具有很大的名人效應。除此以外，同樣缺乏把握快遞公司廣告的關鍵。
　　　　
　　　　
　　快遞公司廣告的關鍵是什么？
　　
　　營銷的目標是對消費者進行說服、打動的行為！
　　因此做廣告一定要學會換位、占在消費者的角度考慮！
　　哪些因素是他們最為關心的？哪些訴求能吸引、打動他們？
　　　　
　　1、為什么被稱為快遞公司，或者說它和普通的郵遞公司有什么區(qū)別？
　　一個字—“快”。
　　消費者選擇快遞公司的理由首先無疑是“快”，一般都是需要“快”速到達的物品，因而多長時間能夠到達是消費者最為關心的問題！
　　對于緊急的客戶而言，兩天到達和1天到達的效果有天壤之別！
　　如果不是因為時間緊張，物品郵遞急迫，沒有人會選擇快遞公司，把物品投到郵局去，慢慢郵遞就可以了，還省錢。
　?。壳埃爝f公司送達的時間是有區(qū)別的）
　　　　
　　2、接下來，消費者考慮什么？
　　一個詞—省錢
　　因為“快”，就要付出比普通郵寄高出多倍的價格！
　　但是“錢”對于每位客戶而言都是重要的事情，客戶在考慮“快”的同時，還會有經(jīng)濟上的考慮，畢竟快遞價格比普通郵寄要高多倍，是不小的數(shù)目，如果大量郵寄就數(shù)目更不小了，選擇一個便宜的快遞每月、每年要省不少錢啊。
　?。壳埃爝f公司的價格也是有區(qū)別的）
　　　　
　　“快”、“省錢”這兩個因素，是最為關鍵的兩個因素，也是消費者最為關心的兩個因素！
　　　　
　　　　
　　此外，還要把握哪些關鍵因素？
　　3、覆蓋網(wǎng)絡
　　消費者很可能郵寄到一些偏遠地區(qū)，能否郵寄到也是一個重要問題。
　　4、快遞的安全
　　快遞的安全主要指被快遞物品的不損害，這也是客戶考慮的一個因素。
　　　　
　　對這個四個因素進行總結(jié)就是
　　1、快
　　2、省錢
　　3、覆蓋網(wǎng)絡廣
　　4、安全
　　　　
　　　　
　　一個快遞廣告
　　
這里我們說一個快遞廣告訴求。
　　首先、一劍封喉的主題廣告語
　　我們前面有過一篇《做廣告，學學“一劍封喉的廣告語》的文章，指在主題廣告語中一定要突出一種“舍我其誰”的優(yōu)勢，占領制高點！
　　如同：“去屑、當然海飛絲”、“好空調(diào)、格力造”、“肚子脹、不消化找江中”等一樣。
　　該廣告語的主題同樣是“選快遞公司就選XXX”
　　　　
　　接下來，理由支撐——XXX快遞的幾大優(yōu)點
　　選擇XXX的幾大理由：
　　選擇xxx，送達速度快，x天之內(nèi)（消費者對天數(shù)比較敏感、容易記憶）準時到達！
　　選擇xxx，省錢、實惠，節(jié)省多少！
　　…………
　　　　
　　結(jié)尾，主題深化、強調(diào)
　　最后，來一句對主題廣告語的強調(diào)、深化記憶““選快遞公司就選XXX”
　　　　
　　當然，這是一個簡單的廣告內(nèi)容訴求，只要把握了關鍵點，抓住客戶最關心、最容易打動的幾個點，訴求內(nèi)容有多種。
　　再如：
　　廣告訴求核心：xxx快遞公司很多人都選擇的快遞公司
　?。ㄊ褂每蛻舳?，也說明快遞公司好）
　　廣告訴求內(nèi)容：
　　主題廣告語：XXX快遞公司 xxx萬客戶的選擇
　　內(nèi)容：很多客戶先后說出，“快遞公司，我們選擇xxx”、“快遞公司，我們選擇xxx”。
　　結(jié)尾廣告語：“送快遞，選擇xxx”
　　…………………………………………
　　　　
　　成功快遞公司廣告的表現(xiàn)形式有很多，這里只是拋磚引玉，希望對大家有所啟發(fā)！
　　　　
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							No.30 樓

《“奇瑞汽車產(chǎn)量突破百萬” 一個相當不錯的新聞借機炒作》
　　
　　8月22日開始，國內(nèi)著名企業(yè)企業(yè)奇瑞再次成為了媒體關注的焦點，一條“奇瑞產(chǎn)量突破百萬”的新聞轉(zhuǎn)載于全國各大媒體。
　　
　　“奇瑞汽車產(chǎn)量突破百萬”，如果孤立的看，這是一個企業(yè)自己的事情，標志著奇瑞又躍上了一個新的臺階。
　　但是睿智的企業(yè)總是善于利用一切可能的機會、事件做文章，并且做出精彩文章，借機大幅度提升企業(yè)的品牌形象和影響力！
　　
　　于是，可以看到奇瑞對此次事件進行系統(tǒng)的精心策劃，對媒體進行有組織、有目的的信息發(fā)布，將此次事件轉(zhuǎn)化成了大幅度提升企業(yè)品牌和影響力的一次絕佳機會！
　　“奇瑞是中國汽車工業(yè)自主創(chuàng)新的成功范例”
　　“中國汽車工業(yè)史上第一個突破百萬輛的自主品牌”
　　“國內(nèi)第5家進入汽車行業(yè)“百萬輛俱樂部”的企業(yè)”
　　“奇瑞速度”在中國絕對是空前的，令國內(nèi)合資車企也感到“汗顏”。
　　 …………………………………………………………………
　　等等，這一系列遠遠超過“奇瑞汽車產(chǎn)品突破百萬”事件本身意義的新聞傳播，在無形中大幅度都提升著奇瑞企業(yè)品牌形象和影響力！
　　
　　而這一切只是開始，奇瑞還會圍繞奇瑞10年慶典、“10年產(chǎn)量突破百萬”進行一系列活動，進行一系列傳播，這些無疑都再次極大程度提升奇瑞的品牌形象和影響力。
　　
　　成功的企業(yè)都善于利用事件來進行新聞營銷，通過新聞大幅度提升企業(yè)的品牌形象和影響力，國內(nèi)的海爾等企業(yè)都是成功的典范，而奇瑞同樣如此，從早期的奇瑞QQ推廣開始，奇瑞成長的每一步、上升的每一個臺階，無不通過精心的策劃，將每個事件的作用發(fā)揮到最大，成功轉(zhuǎn)化成大幅度提升著企業(yè)的品牌形象和影響力的利器。
　　
　　同時，提升企業(yè)的品牌形象和影響力又會極大促進產(chǎn)品的銷售！
　　畢竟在消費者心中，大品牌和有影響力的企業(yè)就意味著有實力、值得信賴的企業(yè)，而有實力、值得信賴企業(yè)的產(chǎn)品就意味著好產(chǎn)品，很容易成為消費者選擇的首選！
　　這也就是企業(yè)提升品牌形象和影響力的真正意義和目的所在！
　　
　　
　　其實不少企業(yè)都有這樣的事件、機會，如果進行精心的組織、策劃、新聞傳播，一樣可以對企業(yè)品牌形象和影響力進行提升，并帶動企業(yè)產(chǎn)品的銷售，但是令人遺憾的是，很多企業(yè)在這一點上做的并不成功！
　　
　　（最近，我們可以看到另外一個著名企業(yè)—電視購物公司橡果國際的廣告，做的也非常不錯，今年橡果國際在美國紐約證券交易所上市了，而其近一段時間的廣告中充分利用了這一事件，在媒體上提升著企業(yè)的品牌形象和影響力，畢竟上市的企業(yè)還是占少數(shù)，能上市的企業(yè)在消費者的心理意味著有實力的大企業(yè)，這無疑提升著企業(yè)的品牌形象和影響力，同時間接推動著產(chǎn)品的銷售?。?br>　　
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							No.31 樓

《報紙廣告單純硬廣已有些難度》
　　
　　消費者對廣告已經(jīng)產(chǎn)生“抗藥性”
　　
　　截至目前，廣告作為一種重要營銷手段被各企業(yè)采用，并大規(guī)模投放，已經(jīng)有近二十年歷史。
　　作為受眾的消費者，也接受廣告多年，對廣告產(chǎn)生越來越強的“抗藥性”，很多廣告，無論形式，還是內(nèi)容對消費者而言都不新鮮，銷售力銳減。
　　
　　
　　簡單報紙硬廣廣告更是遭遇抗藥性
　　
　　簡單報紙硬廣廣告：指只有簡單的畫面，和少量簡單的文字，沒有銷售力的廣告！
　　在廣告普遍遭遇抗藥性的情況下，原始形式的、簡單的報紙硬廣廣告同樣遭遇“抗藥性”。
　　報紙廣告同樣有二十年歷史，消費者天天都在看報紙，天天都在面對各種形式和內(nèi)容的廣告，甚至對很多廣告形式和內(nèi)容爛熟于胸。
　　在這種情況下，簡單的報紙硬廣廣告已經(jīng)很難打動消費者。
　　（這里強調(diào)一下，廣告公司的所謂創(chuàng)意的唯美畫面、唯美文字的簡單硬廣廣告效果會更差）
　　
　　簡單的報紙硬廣廣告，在早些年，企業(yè)很少有投放廣告的時候是非常有效的，營銷的核心就是“差異化優(yōu)勢”，在別人沒有投放時，有投放的企業(yè)就具備一定優(yōu)勢。
　　但是在其后出現(xiàn)眾多企業(yè)的硬廣廣告，特別是1998、1999年腦白金掀起的新聞體報紙廣告旋風，對報紙廣告進行了一次創(chuàng)新，其后軟文廣告、以及軟硬結(jié)合的廣告大行其道，在這種情況下，原始的、簡單的報紙硬廣已經(jīng)更加落伍，已經(jīng)很難再如以前一樣有銷售力。
　　
　　目前，在報紙上投放單純硬廣的，多為移動公司、房地產(chǎn)公司等大型公司，都具有豐厚的資金實力，他們一般將其視為品牌宣傳的的一種手段，而不是單純希望于他們單版廣告立刻產(chǎn)生多少的銷售，自然不如腦白金等產(chǎn)生1：2，甚至更高以上的投入產(chǎn)出比。
　　（最近，一些房地產(chǎn)廣告也在做調(diào)整，增大了文字的信息量）
　　但是對于一些中小企業(yè)而言，沒有上述公司的實力，投放廣告不是簡單的只是希望于做品牌，都是希望于產(chǎn)生銷售，都是期望產(chǎn)生較高的投入產(chǎn)出比。否則企業(yè)明天就沒錢、斷糧了。
　　
　　附：目前情況下，能產(chǎn)生銷售力的簡單硬廣廣告都是包含強烈促銷、特價信息的硬廣廣告。
　　如：
　　賣場的特價促銷廣告
　　家電賣場（國美、蘇寧等）、IT連鎖賣場、百貨賣場等等
　　產(chǎn)品的特價：1元1瓶XX產(chǎn)品、1元體驗、免費體驗等
　　（中國移動等的硬廣廣告現(xiàn)在也在宣傳其最新的優(yōu)惠信息）
　　對于消費者而言，價格永遠都是一種打動消費者的最佳利器，深深觸動、打動消費者的心弦！特別是價格優(yōu)惠到一個極限，會迅速促使消費者產(chǎn)生沖動、行動！
　　
　　另一種就是公關活動性的廣告。
　　如：廠家發(fā)起的互動活動、某名人的出席參與等
　　不過目前這種硬廣效果已經(jīng)越來越弱，不及特價、促銷信息的廣告來的“刺激”消費者，刺激銷售！
　　
　　對于簡單報紙硬廣廣告這種現(xiàn)狀，企業(yè)和營銷人都需要認真思索一下！
　　 “市場唯一不變的是變”，當市場情況已經(jīng)發(fā)生變化時，依舊用傳統(tǒng)的一套操作時，自然很容易被市場淘汰。
　　做報紙廣告，企業(yè)應該多學習、借鑒一些當前比較成功的形式和內(nèi)容，如軟硬結(jié)合等的形式和內(nèi)容?。▏?、蘇寧等企業(yè)也都不僅有單純促銷信息的硬廣廣告，也會配合一些軟硬結(jié)合的廣告?。?

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《創(chuàng)作成功報紙廣告為什么要借鑒醫(yī)藥報紙廣告經(jīng)驗》
　（上）
　　
　　創(chuàng)作成功報紙廣告，確實需要借鑒醫(yī)藥報紙廣告經(jīng)驗!
　　
　　上一篇文章中我們曾談到《報紙廣告單純硬廣已有些難度》，而不少其它行業(yè)的產(chǎn)品廣告目前仍在采用這種原始、簡單的單純硬廣告的做法，其投入產(chǎn)出效果明顯差強人意，投入產(chǎn)出比非常低。投放個整版廣告接不了幾個電話，賣不了多少產(chǎn)品。
　　
　　而醫(yī)藥報紙廣告，可以說是國內(nèi)營銷水平最前沿、又最賣貨的報紙廣告。
　　 1、形式、內(nèi)容前沿
　　自從腦白金的“新聞體廣告”成功后，醫(yī)藥廣告就在原有基礎上進行了一次革新，此后，先后誕生了軟文廣告、軟硬結(jié)合廣告等等形式，直至八卦軟文廣告等等，無論是形式，還是內(nèi)容上都走在了報紙廣告的最前沿。
　　 2、銷售力驚人
　　同時，醫(yī)藥廣告又是最賣貨的報紙廣告。
　　腦白金的最早成功依靠的就是報紙，當時準備東山再起的史玉柱資金有限，只能報紙啟動，依靠11篇報紙軟文廣告，腦白金的啟動達到了1：2的投入產(chǎn)出比，迅速積累了資金，才有了后面的發(fā)展壯大。
　　醫(yī)藥報紙廣告單版所接的咨詢電話數(shù)量和產(chǎn)生的實際賣貨量都遠遠高于其它行業(yè)！
　　醫(yī)藥報紙廣告高手可以僅通過三、四個整版就實現(xiàn)企業(yè)收回投入、實現(xiàn)盈利的驚人業(yè)績。
　　這一點是很多其它行業(yè)的廣告遠遠無法做到的。
　　
　　國內(nèi)學習機市場的新霸主—好記星，當年同樣是借鑒醫(yī)藥報紙廣告經(jīng)驗成功崛起，當時的杜總及其團隊身陷數(shù)百萬債務中，通過借鑒醫(yī)藥報紙廣告成功經(jīng)驗，成功在短期內(nèi)實現(xiàn)了盈利，積聚了資金，成功打開了一個又一個的市場。
　　如：2003、2004年，好記星在借鑒醫(yī)藥報紙廣告的經(jīng)驗下，成功的做到了單版盈利，一個整版打下，3天之內(nèi)收回成本，收回廣告成本，收回渠道成本，收回經(jīng)銷商成本。
　　這種輝煌的成績，絕對是令那些仍創(chuàng)作簡單原始單純硬廣報紙廣告無法比的！
　　這種廣告效果，對于眾多投放廣告不是做品牌、而是要獲取銷售增長的中小企業(yè)而言，無疑是非常有意義的。
　　
　　
　　創(chuàng)作成功報紙廣告為什么要向醫(yī)藥報紙廣告學學
　　
　　提起醫(yī)藥報紙廣告，一些營銷人可能會做出不屑的表情，但相信做出抱有這種態(tài)度的營銷人能力一般是很做出得太大業(yè)績的。
　　我們在前面的一篇文章中《學習營銷不要有太多的行業(yè)界限》曾提到過，做營銷，千萬不要有行業(yè)界限，正如牛根生的營銷思路“借助一切可以利用的資源，讓企業(yè)獲得飛速增長，同樣，對于營銷人而言，要善于借鑒一切成功經(jīng)驗，讓自己的營銷水平獲得飛速提升，讓業(yè)績獲得大幅度提升，自己的薪酬收入自然大幅度提升，生活水平也上大臺階。
　　這個世界上沒有無緣無故的成功，任何一種成功總有其一定的原因，而且這個原因并非人們看到的那么簡單，否則大家都成高手了。
　　
　　大家對醫(yī)藥廣告有一個簡單的認識——規(guī)模投放
　　它的確也是目前醫(yī)藥廣告存在的一些特點。
　　但規(guī)模投放實際上也是具有一定的科學規(guī)律，
　　廣告的總效果==單個（篇）廣告的銷售力*投放頻率
　　規(guī)模投放無疑是一個成功的重要因素，哈藥、腦白金等的成功都證明了這一點，而學習機領域的步步高、諾亞舟等今天也都在借鑒好記星的成功模式。
　　
　　醫(yī)藥廣告成功核心—抓住廣告關鍵“以消費者為中心，努力做到吸引、溝通、說服消費者”
　　規(guī)模投放是醫(yī)藥廣告成功的重要因素，但不是核心，醫(yī)藥廣告成功的核心，是抓住了廣告的關鍵。
　　我們曾講過成功的廣告要“以消費者為中心”，要努力做到“吸引、溝通、說服消費者”三步。
　　
　　醫(yī)藥廣告的成功正是做到了這些！
　　從報紙廣告的第一步“標題”開始，到廣告內(nèi)容的每一個版快等等都遵循這一點。
　　醫(yī)藥廣告人對于標題的創(chuàng)作總結(jié)了很多成功的經(jīng)驗，如標題要吸引消費者的好奇心，要有震撼力、誘惑力、神秘感等等，都是要一開始就要抓住消費者的心。
　　而廣告內(nèi)容，有流行、熱銷、機理、實證等等多個版快，層層遞進的吸引、溝通、說服消費者。
　　試想一下，在這種吸引，又層層遞進基礎下的溝通和說服，哪個目標消費者會不動心！
　　
　　這才是醫(yī)藥報紙廣告成功的關鍵，有了緊緊圍繞消費者，把握“吸引、溝通、說服”的原理，單篇報紙廣告的效果自然要遠高于那些只知道自我陶醉型、只追求花哨不實用的廣告。
　　然后在規(guī)模投放的效應下，廣告的效果進一步放大，其廣告效果自然要遠遠高于其它廣告。
　　
　　當然，不可否認醫(yī)藥廣告中存在一些夸大的問題，但醫(yī)藥廣告最成功的還是其把握了成功廣告的科學規(guī)律“以消費者為核心，努力吸引、溝通、說服消費者”。
　　例如：
　　 1、腦白金的廣告
　　腦白金的廣告〈人類為什么可以長生不老〉、〈兩顆生物原子彈〉等等無不是在廣告的一開始，標題就深深吸引了消費者。
　　而行文中同樣成功把握了這一點。
　　比如《人類可以長生不老》內(nèi)文一上來就是美國人的瘋狂，在圣誕夜掀起了不理圣誕、瘋狂搶購腦白金的熱潮。美國西北大學著名神經(jīng)藥理學教授格利塔發(fā) 出感嘆：“美國人為它瘋狂了！”一下子會調(diào)起了消費者的興趣，腦白金是什么？
　　接下去，是被美國人認定為全球最權威的報刊之一《新聞周刊》的連續(xù)報道，報道腦白金的獨特功效，美國芝加哥西北大學的神經(jīng)藥理學家瑪格利特教授說，“像一場革命一樣”。
　　消費者看到這里，會更好奇和做不住了。
　　再往下是腦白金的具體功效，和具體人群對號入座，你該補腦白金了。
　　
　　 2、好記星廣告
　　如啟動期的稿子：
　　《高中夢、大學夢、求職夢、出國夢———英語粉碎了多少望子成龍夢》、《別讓孩子輸在起跑線上》等廣告文案！
　　這寫報紙廣告文案內(nèi)容，都有幾塊組成，一步步打動消費者！
　　首先，將英語與孩子未來的前程聯(lián)系起來，引起家長的重視。
　　然后，指出孩子英語為什么學習不好？英語學習的關鍵是什么？
　　接著，指出好記星的獨特方法，是如何解決這些問題的？
　　最后，給予家長信心。“好記星三大突破讓孩子英語成績一升再升”，“ 有了好記星，孩子學英語就放心了”
　　
　　它們都是邏輯性非常強的廣告，層層遞進吸引、打動、說服目標消費者！
　　這樣廣告的銷售力可想而知！

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							No.33 樓

《創(chuàng)作成功報紙廣告為什么要借鑒醫(yī)藥報紙廣告經(jīng)驗》
　　　　（下）
　　
　　醫(yī)藥報紙廣告把握的科學規(guī)律和思路和跨國巨頭的成功廣告有共通之處
　　其實，醫(yī)藥報紙廣告的這種做法也是比較科學、經(jīng)典的廣告思路。
　　這種“以消費者為核心，層層遞進吸引、說服消費者”的廣告思路在跨國巨頭的廣告中也經(jīng)?？梢砸姷?。
　　如，我們前面說過的聯(lián)合利華推出新產(chǎn)品清揚的新廣告。
　　首先打擊對手—“如果它一次次對你撒謊，你絕對會甩了它，對嗎？”
　　接著—“我需要真正持久去屑的洗發(fā)露”
　　繼續(xù)，清揚為什么能持久去屑——科技證明
　?。?）法國科技中心——科技含量
　?。?）清揚含有“維它礦物群，能有效去除頭屑，頭屑再沒有回來”——獨特技術
　　結(jié)果——頭屑不再來！（利益承諾）
　?。ň唧w見文章〈聯(lián)合利華“清揚”廣告— 一個不錯的開局〉）
　　
　　再如寶潔的一些廣告，也時刻遵循這樣的科學原理。
　　如舒服佳香皂的廣告
　　先恐嚇吸引
　　公交車上手臂和別人接觸、公園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時臉貼著臉等，都會“染上細菌”，尤其是其將人體局部放大了的畫面，一條條的像蟲子一樣的細菌，誰看了都會膽顫心驚。所以每天洗臉、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂。
　　權威說服
　　更有穿著白大褂充當各種專家的男男女女，說明問題的嚴重。
　　
　　那該如何解決這些問題，用什么樣的香皂呢？
　　當然是“中華醫(yī)學會”認證的舒服佳。
　　
　　這也是跨國巨頭們?yōu)槭裁闯晒Γ鴩鴥?nèi)那些言必稱4A的廣告公司卻一次次將企業(yè)的錢打了水漂的區(qū)別。
　　我們和消費者打交道是與實實在在的人打交道，成功的營銷人、廣告人是洞悉人性的智者！
　　廣告是一種說服的藝術，有其科學的規(guī)律——“吸引、溝通、說服消費者”！
　　一切要務實，不要花哨！
　　
　　今天，在國內(nèi)的報紙廣告領域，醫(yī)藥廣告的種實效和銷售力遠遠領先其它行業(yè)！其優(yōu)秀、成功的經(jīng)驗對于一些其它行業(yè)非常具有借鑒意義！
　　如好記星杜總在成功操作學習機領域的好記星后，應用到其它的幾個領域，矯姿領域的背背佳、手機領域的商務通，汽車抗磨損領域的產(chǎn)品安耐弛，還有最近的除甲醛的亞都裝修衛(wèi)士等都取得了不俗的業(yè)績。
　　
　　而目前，房地產(chǎn)、家電賣場等眾多行業(yè)的領先者也都在借鑒采用醫(yī)藥報紙廣告的一些手法。
　　如房地產(chǎn)的熱銷炒作，國美、大中等家電賣場的軟廣告炒作等等。都可以看到借鑒醫(yī)藥報紙廣告的成分。
　　
　　廣大營銷人，如果您想創(chuàng)作成功、富有銷售力的報紙廣告！不妨認真思索一下醫(yī)藥報紙廣告！借鑒一下其中的成功經(jīng)驗，相信您的收獲一定不??！
　　
　　成功廣告的原理都是相同的！
　　
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2007-9-30 3:02:37

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《報紙廣告為什么不讓投放效果更好些？》

作為三大傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、電臺）之一的報紙媒體，在企業(yè)營銷推廣中起著重要作用，也是為眾多企業(yè)重點投放的媒體，但是翻看每天的報紙廣告，我們會看到很多企業(yè)重復的犯很多低級錯誤，白白浪費報紙廣告的投放資金，或者讓報紙廣告的投放大打折扣。

報紙廣告常犯的四個大錯誤

1、花哨、中看不中用
這是很多廣告公司一而再、再而三犯的錯誤，不從消費者心理出發(fā)，片面追求廣告的花哨，導致中看不中用，沒有任何銷售力。

2、最低級錯誤—版面底色太重、消費者無法看清字
報紙中經(jīng)?？吹揭粋€再低級不過的錯誤—版面底色太重，讓消費者無法看清字，讓廣告白白浪費，這是再低級不過的錯誤！
不否認加底色會讓版面美觀、醒目，但加底色后，一定要注意版面上的字要讓消費者閱讀起來沒有困難。
別太一廂情愿了，你的產(chǎn)品可不是什么寶貝，消費者會費很大的勁、去琢磨的看！消費者能看就不錯了，你還要給他們閱讀制造困難，真是自找沒趣，又白白浪費錢！

3、形式、內(nèi)容落后
“營銷唯一不變的是變”，這些年來，廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容與以前相比，已經(jīng)發(fā)展、變化了很多，可很多廣告仍在采用過去的、落后的形式和內(nèi)容，效果怎能好？
如：我們前面曾說過的，一些企業(yè)仍在應采用有些落后的簡單硬廣。

4、內(nèi)容不吸引、打動人
現(xiàn)代廣告奠基人之一的約翰•E•肯尼迪在一百年前就給廣告做了精確的定義“紙上推銷術”（當時媒體只有報紙，這一推銷術的定義隨著廣播、電視的出現(xiàn)延伸到了相應媒體），因此任何時候都不要丟掉廣告的任務—銷售產(chǎn)品。
而如何實現(xiàn)這一目的？
沒有別的，惟有吸引、打動消費者。
可每天吸引、打動消費者的廣告有多少，多少企業(yè)投入的費用白白浪費了！

報紙新聞軟文常犯的三個大錯誤

1、版面位置安排不合理
這個問題，不僅是新聞軟文經(jīng)常犯的問題，也是一些廣告投放經(jīng)常犯的問題。
史玉柱在腦白金的新聞軟文操作過程中曾總結(jié)過八十字的要訣“軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱”
這其中的“軟硬勿相碰，版面讀者多”就很值得新聞軟文投放的企業(yè)注意，新聞軟文所在的版面上最好不要有硬廣告，否則效果會打折扣；同時，所處版面最好是讀者感興趣、閱讀率高的版面。
這可都是一位營銷天才的經(jīng)驗總結(jié)，非常值得營銷人重視！
但翻看每天的報紙，我們會看到不少投放版面差強人意的軟文，要么放在一堆產(chǎn)品硬廣告中間，要么放在不引人注意的角落。這些都會讓投放效果大打折扣。
（廣告和新聞軟文一樣同樣注意版面位置安排，廣告最好投放在新聞版面、閱讀率高的版面，且最好周圍沒有其它廣告）

2、版面過于單調(diào)
經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗥髽I(yè)這個問題，排版簡陋，版面過于單調(diào)、沒有圖片（現(xiàn)在已經(jīng)進入一個讀圖時代），就密密麻麻的放上一堆文字，似乎就是為了完成投放任務，絲毫不管消費者閱讀感覺。

3、內(nèi)容不吸引人—企業(yè)太一廂情愿、自我陶醉
這個問題和上面一個問題緊密相連，太多企業(yè)過于一廂情愿、自我陶醉的認為自己是明星企業(yè)，認為自己的什么新聞消費者都很感興趣，發(fā)布的新聞軟文內(nèi)容上也沒有精心安排一下，造成不吸引人，消費者沒有閱讀興趣，導致投入的效果大打折扣。

那么多屢次犯這些低級錯誤的企業(yè)和營銷人，為什么不多下一些功夫，多提升一下廣告的效果，讓錢花的更有效，更值呢？
對于企業(yè)而言，每一筆廣告投入可都不是小數(shù)目，都不是可以白白浪費的！

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