電信重組方案確定，3G牌照即將下發(fā)，三分天下后的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)便是對(duì)客戶的搶奪。“得客戶者得天下”，以“客戶價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作的實(shí)踐，融入到企業(yè)信息技術(shù)中，形成管理支撐系統(tǒng)，便是CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理）。

圍繞客戶全面構(gòu)建

CRM的應(yīng)用可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹(shù)立“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想。在經(jīng)營(yíng)理念上，電信的重點(diǎn)不再是盲目擴(kuò)張搶奪市場(chǎng)份額，而是分析有價(jià)值客戶的具體需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，如針對(duì)中小企業(yè)推出商務(wù)領(lǐng)航、ICT等；通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)維持客戶特別是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的重要客戶，如針對(duì)大客戶的資源出租業(yè)務(wù)；開(kāi)拓號(hào)碼百事通的綜合傳媒、信息化應(yīng)用等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。

目前，中國(guó)電信組織架構(gòu)中，家庭客戶中心和政企客戶中心的成立，也體現(xiàn)了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的推廣，是把客戶屬下的各種產(chǎn)品如固話、寬帶、小靈通等捆綁為按客戶為單位進(jìn)行融合套餐的銷售。根據(jù)常住人口和流動(dòng)人口客戶特征細(xì)分普通e家和流動(dòng)版e家，體現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)客戶的進(jìn)一步細(xì)分。電信營(yíng)業(yè)系統(tǒng)從97營(yíng)業(yè)系統(tǒng)到ibss系統(tǒng)，都是以產(chǎn)品為中心組織的管理系統(tǒng)，而現(xiàn)在CRM系統(tǒng)則是以客戶為中心。

基于CRM思路的管理能夠進(jìn)一步優(yōu)化流程，提高服務(wù)效率。員工的服務(wù)意識(shí)也通過(guò)CRM的 實(shí)施發(fā)生變化，各部門樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。為讓后臺(tái)運(yùn)維同事更好地樹(shù)立客戶服務(wù)的觀念，廣東電信掀起前后臺(tái)輪換、借調(diào)后臺(tái)人員到前臺(tái)學(xué)習(xí) 的熱潮，讓更多員工跟客戶交流、面向客戶，更好地理解市場(chǎng)氛圍和了解客戶需求。中國(guó)電信正構(gòu)建從組織架構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)到企業(yè)文化的一切以客戶為中心的商業(yè)模 式。

實(shí)現(xiàn)集約化的三個(gè)層次

CRM技術(shù)在應(yīng)用中一般分為三個(gè)不同層次：分析層次、渠道層次及應(yīng)用層次。分析層次的CRM最 終使得運(yùn)營(yíng)商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘報(bào)表分析等手段，對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，可以更好地了解客戶的消費(fèi)模式，并對(duì)客戶進(jìn)行分類（如根 據(jù)客戶的當(dāng)前消費(fèi)與潛在消費(fèi)，尋找對(duì)中國(guó)電信最為重要的大客戶），從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)廣東各 城市的電腦城、商業(yè)城等各種聚類客戶制定行業(yè)解決方案。廣東電信曾針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)不同發(fā)展階段制定一系列指導(dǎo)方案，房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展期大力支持，回落期為防 范欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)信用度較低的房地產(chǎn)中介制定了預(yù)付費(fèi)營(yíng)銷方案。在總結(jié)行業(yè)客戶特征以及發(fā)展周期同時(shí)結(jié)合了客戶信用度的應(yīng)用。此外，挖掘潛在客戶需求，大 力推廣農(nóng)村信息田園化，挖掘“數(shù)字醫(yī)藥”商機(jī)，推動(dòng)醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展等。電信數(shù)據(jù)庫(kù)信息較全面，客戶的行業(yè)，身份，消費(fèi)特征，都存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，運(yùn)用 統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行靈活的、動(dòng)態(tài)的、多角度、多層次的統(tǒng)計(jì)分析，挖掘出有用的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供有力的支撐，使電信企業(yè)走向更科學(xué)化的管理，獲 取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

渠道層次的CRM可以將電信運(yùn)營(yíng)商的客戶渠道進(jìn)行整合。由于市場(chǎng)渠道拓展的需要，目前與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了自有營(yíng)業(yè)廳外，區(qū)域營(yíng)銷中心、10000客戶服務(wù)中心、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、代理商等其他溝通渠道同樣成為與客戶之間交互的重要途徑。CRM在 渠道層次可以有效地幫助運(yùn)營(yíng)商整合以前的分散渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴等）與電信運(yùn) 營(yíng)之間建立起一個(gè)溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。如移動(dòng)業(yè)務(wù)近些年的大力發(fā)展主要借助了社會(huì)渠道的擴(kuò)張，作為電信重要合作伙伴代 理商等的信息也能在CRM得到科學(xué)管理。

應(yīng)用層次的CRM可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售品管理以及實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)施工流程自動(dòng)化，真正做到利用IT技術(shù)提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。通過(guò)實(shí)施應(yīng)用層次的CRM，建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，如e家客戶比普通客戶的各種業(yè)務(wù)開(kāi)通和修障等服務(wù)時(shí)限在系統(tǒng)的要求都更高，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了更多客戶加入e家 品牌。營(yíng)銷前臺(tái)、業(yè)務(wù)管理和支撐部門的效率明顯得到提升。此外如果對(duì)客戶資料的掌握比較充分，銷售的成功率將會(huì)提高，通過(guò)系統(tǒng)資料，能把同一客戶下屬的全 部產(chǎn)品查詢出來(lái)，并分析消費(fèi)習(xí)慣，為用戶提供更有針對(duì)性、專業(yè)化和主動(dòng)化的服務(wù)，不管對(duì)于前臺(tái)營(yíng)業(yè)人員，營(yíng)銷人員，還是業(yè)務(wù)策劃人員，CRM的操作應(yīng)用都體現(xiàn)了便捷性。

CRM的使用，將促使電信由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

電信企業(yè)CRM模塊框架圖

CRM的軟件技術(shù)是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)。電信服務(wù)的客戶和產(chǎn)品眾多，數(shù)據(jù)庫(kù)信息容量巨大。電信企業(yè)只有掌握和管理客戶信息，才能針對(duì)客戶群體的需求一一營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)商機(jī)的挖掘。CRM系統(tǒng)核心內(nèi)容包括三部分：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和業(yè)務(wù)自動(dòng)化系統(tǒng)；工作流及其控制、監(jiān)控系統(tǒng)；營(yíng)銷系統(tǒng)。

電信企業(yè)CRM模塊框架圖如圖1所示。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和業(yè)務(wù)智能是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，營(yíng)銷服務(wù)是客戶關(guān)系管理的骨干，工作流則是客戶關(guān)系管理的動(dòng)脈。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)有關(guān)客戶、營(yíng)銷、計(jì)費(fèi)和財(cái)務(wù)等企業(yè)信息，為企業(yè)提供一個(gè)識(shí)別客戶和潛在客戶的基本信息平臺(tái)；業(yè)務(wù)自動(dòng)化是挖掘企業(yè)客戶和銷售數(shù)據(jù),從中識(shí)別客戶的消費(fèi)行為、信用度和市場(chǎng)行為，以便市場(chǎng)細(xì)分；營(yíng)銷系統(tǒng)利用工作流，調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種人力、資源、時(shí)間等，進(jìn)行定向營(yíng)銷和服務(wù)，與客戶建立伙伴關(guān)系，從中掌握市場(chǎng)變化，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，CRM系統(tǒng)是企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)，是信息化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期重要工具。