――專訪上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)咨詢師、品牌總監(jiān)、復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所特約研究員黃云生

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)  李唯同    【2005-03-21】

在中國(guó)營(yíng)銷史上有兩場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷行動(dòng)，那就是海王生物的“健康工程”和健特生物（俗稱為腦白金）的“禮品工程”，這兩項(xiàng)工程均以其氣勢(shì)如虹的大手筆廣告投入，吸引了不少眼球，甚至到了家喻戶曉的程度。
　  同樣是大張旗鼓地做廣告，但是他們的銷售業(yè)績(jī)卻相去甚遠(yuǎn)：海王從交口稱贊開(kāi)始，以“墻倒眾人推”結(jié)束，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“沒(méi)有銷售的品牌工程”； “腦白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng)輝煌的銷售業(yè)績(jī)，并不斷引發(fā)業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)跟風(fēng)效仿，被業(yè)界喻為“不做品牌做銷量”的“銷售工程”。
    單從銷售業(yè)績(jī)上看，海王的品牌工程是失敗的，而腦白金卻取得了不俗的業(yè)績(jī)。但讓人百思不解的是：海王，為何導(dǎo)入了“正規(guī)”品牌戰(zhàn)略，投下了巨額的廣告與營(yíng)銷費(fèi)用，造就了一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放频耐瑫r(shí)卻未能在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中收獲真金白銀，何故？與海王同行的“腦白金”，少了唯美的創(chuàng)意，憑借“收禮還收腦白金”卻成就了本土品牌營(yíng)銷的典范？
    在紛繁錯(cuò)雜的電視廣告中，也不難見(jiàn)到，很多廣告在大張旗鼓搞促銷，還有很多則是不遺余力推品牌，那么企業(yè)如何兼顧“做品牌”和“搞促銷”呢？在它們中間有沒(méi)有第三條道路可走呢？記者近日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采訪了上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)咨詢師、品牌總監(jiān)，復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所特約研究員黃云生先生。
    腦白金憑啥賣得“火” 
    中國(guó)消費(fèi)者報(bào)：腦白金的廣告鋪天蓋地，不論是創(chuàng)意還是制作，和“海王”相比，都不能算作上乘作品，這樣的廣告算是“好的促銷”嗎？
    黃云生：腦白金的廣告不能說(shuō)是好的促銷，廣告的作用只是傳播信息，腦白金的廣告好在低成本地傳遞了簡(jiǎn)單實(shí)效的信息，采取的是填鴨式的灌輸宣傳。促銷，主要還是在其終端的活動(dòng)。
    中國(guó)消費(fèi)者報(bào)：如果消費(fèi)者反感腦白金的品牌，還會(huì)買腦白金的商品嗎？
    黃云生：是的，反感的只是其廣告，并非產(chǎn)品，因?yàn)槟X白金作為禮品的定位業(yè)已深入人心。在中國(guó)，禮品市場(chǎng)極其可觀，送禮送啥呢？很多人都會(huì)想起腦白金的廣告：“收禮還收腦白金”。這時(shí)，腦白金的廣告就奏效了。但是，腦白金的廣告是殺雞取卵的做法，所以曾經(jīng)如日中天，但后來(lái)也一蹶不振，乃至被轉(zhuǎn)讓，史玉柱又另起爐灶做起了“黃金搭檔”。
    做廣告，需“海陸空”并進(jìn) 
    中國(guó)消費(fèi)者報(bào)：海王和腦白金選擇了兩個(gè)比較極端的方式做廣告，結(jié)果都不是很理想，有人評(píng)價(jià)說(shuō)是因?yàn)樗麄儧](méi)有走“第三條道路”，那么第三條道路是什么呢？
    黃云生：所謂“第三條路”，就是新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下的營(yíng)銷突圍之道，隨著中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，隨著媒介成本的提高與傳播效率的降低，眾多廣告使消費(fèi)者日趨成熟，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。傳統(tǒng)的高舉高打的單點(diǎn)式的廣告路線業(yè)已成為了過(guò)去。無(wú)論是“惡俗”還是“唯美”的廣告路線，均是“此路不通羅馬”。唯有穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)筑完整的系統(tǒng)營(yíng)銷體系，也就是培育自身全面的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，方能取得“暢銷”與“長(zhǎng)銷”。
    廣告的威力在未來(lái)將日趨勢(shì)弱，企業(yè)不能僅僅依靠廣告來(lái)取得市場(chǎng)的長(zhǎng)期效益，必須“高空”與“地面部隊(duì)”同時(shí)推進(jìn)，“海陸空三棲作戰(zhàn)”。“空中”主要是廣告，“地面”則包括合適的渠道布局（讓消費(fèi)者買得到）、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（讓更多的消費(fèi)者買的起）、對(duì)應(yīng)的質(zhì)量（讓消費(fèi)者買得好）。還有就是銷售促進(jìn)（即促銷），能讓消費(fèi)者買得歡、買得快（決策的快），等等。