聯(lián)想手機熱賣背后的代價

聯(lián)想手機短期內(nèi)的高速成長，將在消費者認知中逐步分解聯(lián)想電腦的地位，并成為聯(lián)想品牌的未來摯肘。
　　聯(lián)想自收購IBM PC之后，年報中顯示的優(yōu)異成績，讓投資者對聯(lián)想充滿信心。而聯(lián)想手機自2005年第一季度銷量突破100萬、盈利2500萬港幣，并登上國產(chǎn)手機第二的位置之后，大家更是對聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)成長抱有非常大的熱情，到今年“五一”黃金周期間，僅5月1日當天，聯(lián)想手機19萬部的銷售量，更是以事實的業(yè)績回應(yīng)投資者的熱情與信心。然而，從品牌戰(zhàn)略的角度來看，印有“lenovo”商標的手機，將處于一種尷尬的位置。其根源在于消費者對品牌的認知問題。
　　
　　 lenovo的品類認知

　　諸多企業(yè)對品牌的認識仍然停留在知名度、美譽度和忠誠度上，其中，以獲取品牌知名度為最甚。但是在當今的競爭環(huán)境下，即使有了很高的知名度，也不能使品牌具有多品類的競爭力。IBM曾經(jīng)是大型商務(wù)主機的代名詞，但是在個人消費電腦成長起來之后，盡管IBM的技術(shù)始終領(lǐng)先，消費者卻依然認為它是大型主機的代名詞，而戴爾才是個人桌面電腦的領(lǐng)導者。消費者的“固執(zhí)”認知，讓IBM束手無策，最終在電腦硬件銷售利潤持續(xù)下滑的境況下實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，同時也將硬盤、PC整機等業(yè)務(wù)相繼出售給日立、聯(lián)想等公司。
　　柯達是一家膠片影像公司，在數(shù)碼影像時代到來之時，柯達也試圖實現(xiàn)轉(zhuǎn)行，但實際上并不令人樂觀。從技術(shù)來說，柯達是世界上數(shù)碼相機首個研發(fā)者之一；從品牌知名度來看，柯達是全球影像品牌的領(lǐng)導者，在中國更是一方獨大；從品牌的美譽度和忠誠度來看，它也是坐在行業(yè)領(lǐng)先的位置，但為什么現(xiàn)在面臨如此大的窘境？根本原因在于，柯達不是數(shù)碼時代的品牌，它只是膠片影像時代的品牌，這一點已經(jīng)定格在消費者大腦中幾乎無法改變，如果柯達在數(shù)碼領(lǐng)域繼續(xù)沿用“柯達” 這個品牌，數(shù)碼時代就基本上沒有它的位置。
　　而品牌的美譽度、忠誠度都是基于消費者對品牌的品類認知，一旦品牌騎跨到另一個品類，而消費者又認為你不是這個新品類的強者，那么即使擁有了知名度，卻無法移植消費者對品牌的美譽度與忠誠度。正如張藝謀是中國第一導演，卻不能成為中國第一經(jīng)濟學家一樣。
　　因此，品牌建設(shè)的核心意義在于，能夠占據(jù)消費者對某個品類的認知，成為消費者在該品類的第一選擇。聯(lián)想在PC領(lǐng)域做到了這一點，在收購IBM PC之后一舉躍升為全球第三大PC生產(chǎn)商。更具有重要意義的是，在聯(lián)想的顧客中，這一舉動更加鞏固了聯(lián)想作為PC專業(yè)品牌的地位，也使消費者更加信賴第一品牌的品質(zhì)與服務(wù)。
　　在東芝、IBM、三星、索尼、神舟、NEC、七喜、方正、清華同方等眾多品牌中，消費者看到lenovo這個詞，首先想到的是中國第一電腦制造商，是國產(chǎn)電腦的首選品牌。在這點上，lenovo在個人電腦領(lǐng)域的品類認知是成功的。

　　聯(lián)想的一次品牌失誤

　　聯(lián)想總裁楊元慶曾說：“現(xiàn)在的新聯(lián)想首先要戰(zhàn)勝惠普，然后的對手才是戴爾，聯(lián)想正朝著全球第一PC品牌挺進。”
　　我們要為楊元慶的話感到欣慰，不僅僅因為聯(lián)想是中國品牌，更因為是聯(lián)想收購了IBM PC部門，擁有了PC研發(fā)的核心技術(shù)，而且聯(lián)想將原IBM電腦保持其獨立品牌think進行運作，與原有的lenovo進行區(qū)分，以兩個獨立品牌分別占據(jù)高端、中端兩個領(lǐng)域。如果聯(lián)想推行縱深化的PC品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是有機會登上全球PC的王座的。然而，對于低端PC呢？聯(lián)想集團沒有分化一個獨立的品牌，失去了一次很好提升整個聯(lián)想集團市場占有率的機會。
　　全球戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)導者里斯先生曾經(jīng)在談到聯(lián)想品牌戰(zhàn)略問題時說到，聯(lián)想已經(jīng)是中國第一PC品牌，繼續(xù)提升的最好戰(zhàn)略是分化出一個新品牌出來。如今，這個進入低端市場的機會讓深圳的新天下集團占據(jù)了，推出低價PC“神舟電腦”，結(jié)果成長迅速，在中國市場緊跟聯(lián)想，表現(xiàn)相當活躍，而相比之下，方正、七喜等品牌，卻一直表現(xiàn)平平。假若早在幾年之前，聯(lián)想開發(fā)一個新品牌，而不是急于開發(fā)延展的打印機、手機等產(chǎn)品，去搶占PC低端用戶，也許就不會有神舟的天下了，聯(lián)想的PC王國也會比現(xiàn)在更加牢固。
　　從聯(lián)想的角度看，以think、 lenovo和低價的新品牌分占高、中、低端，整個市場的主要份額就被聯(lián)想霸占，接下來要做的是，駕馭這三套馬車征戰(zhàn)全球。

　　手機造成的品牌損耗

　　然而，不幸的是，聯(lián)想正在逐步破壞消費者對聯(lián)想的“電腦”認知。據(jù)稱，聯(lián)想關(guān)于所進入的業(yè)務(wù)選擇有三　個原則：“有客戶需求”，“有大規(guī)模盈利潛力”，“與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有協(xié)同效應(yīng)”。勿庸置疑，手機業(yè)務(wù)符合聯(lián)想　的這三個原則，但問題在于：有手機消費需求的客戶，是否一定會選擇聯(lián)想？ 有大規(guī)模盈利潛力，但是否所有　企業(yè)都能盈利？與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有協(xié)同效應(yīng)，但是否能得到消費者認可？
　　聯(lián)想認為，進入手機行業(yè)，可以發(fā)揮聯(lián)想在PC行業(yè)的競爭優(yōu)勢，由于聯(lián)想電腦的渠道可以與聯(lián)想手機共享，　無疑可以減少聯(lián)想手機的銷售成本，同時聯(lián)想手機可以分享聯(lián)想電腦巨大的品牌優(yōu)勢。
　　這里有兩個問題，一個是渠道共享，另一個是品牌共享。渠道共享降低銷售成本，這是聯(lián)想所具有的優(yōu)勢。而品牌共享，卻讓人難以理解。按照聯(lián)想的觀點，所謂品牌共享其實就是品牌知名度共享，卻不是品牌認知的共享。但事實是，擁有了品牌知名度，并不能代表擁有了市場。步步高手機、奧克斯手機、創(chuàng)維手機等等，都是想借用品牌知名度拉動手機品類的成長，但無一例外難有起色，其根本原因在于，品牌騎跨了不同的品類，而品牌在原品類中認知非常強勢，直接導致在手機品類的弱勢。
　　雖然聯(lián)想成功坐上了國產(chǎn)手機第二的寶座，在今年5月1日當天就爆出銷售19萬部的佳績，但事實上，聯(lián)想手機的市場占有率卻只有6.7%，還遠遠稱不上強大，更無法與PC的聯(lián)想相提并論。那么，聯(lián)想到底依靠什么極大拉升手機業(yè)務(wù)增長？
　　聯(lián)想在今年年初時稱：“我們是把茅臺當作二鍋頭賣”。從中不難看出，聯(lián)想依靠的就是低價策略。推出與諾基亞等領(lǐng)導品牌一樣強勢功能的機型，卻是按照二鍋頭的價格銷售，這是聯(lián)想手機取得增長的根本原因所在。
　　聯(lián)想預見了未來的3G趨勢，但不該將一個品牌騎跨兩個品類，盡管技術(shù)會融合，但品類只會分化，而品牌競爭力源于消費者對不同品類中的品牌認知。聯(lián)想可以整合內(nèi)部技術(shù)資源，但不應(yīng)該透支消費者對lenovo的品牌認知。一個品牌騎跨兩個品類，這個品牌的競爭力將會削弱。
　　雖然手機與電腦的功能會出現(xiàn)互補與共通，但品類依然存在，未來不會出現(xiàn)電腦與手機的交叉。即便研制出既是手機又是電腦的新產(chǎn)品，無論是定義成中端價位的電腦聯(lián)想品牌，還是低端價位的手機聯(lián)想，都必將對原有的品類認知造成傷害。多普達與宏大的成功，正印證了這種擔心：
　　當掌上電腦與手機融合之后，歸結(jié)到手機的品類，并分化出“智能手機”這個新品類，所以多普達以智能手機占據(jù)高端，在國內(nèi)市場的成長非常良好，而臺灣宏大的智能手機更是全球第一。無一例外，這兩個品牌定位在高端市場。
　　從另外一個角度看，電腦中的think品牌那是茅臺的價格，lenovo則是劍南春的價格，而手機中的lenovo卻是二鍋頭的價格，將會直接影響到消費者對lenovo的品質(zhì)認可。三星之所以能在多品類中游刃有余，一個方面是，消費者對三星的認知沒有局限于某一個具體品類，而是“電子產(chǎn)品”這個大類，同時，三星以高價創(chuàng)建了高值的品牌認知。而聯(lián)想呢？推出低價手機消耗了聯(lián)想品牌的固有認知。
　　將來的聯(lián)想將會面臨一種尷尬。聯(lián)想作為2008奧運會TOP贊助商，奧委會沒有接受它的手機產(chǎn)品，只是PC產(chǎn)品的贊助，聯(lián)想會抓住北京奧運會的契機，努力在PC品類提升消費者的認知，而聯(lián)想手機卻會隨著PC認知的加強而減弱。
　　面對未來的3G趨勢，聯(lián)想手機也不甘于只占據(jù)6.7％的市場份額，在持續(xù)依靠低價策略取得市場攀升時，消費者對聯(lián)想手機的認知將會越來越強，此時，必將削弱消費者對聯(lián)想在電腦品類的認知。
　　這種在原有品類的強勢認知基礎(chǔ)上，騎跨不同品類的品牌延伸之例也是不勝枚舉?？逻_的強勢是膠片影像業(yè)務(wù)，進入數(shù)碼時代，以柯達這個品牌進行延伸，結(jié)果造成年跌幅超過46％的悲劇。
　　相比之下，新天下集團就聰明得多，小霸王顯卡盡管曾稱雄天下，但其進入PC整機品類時，起用“神舟”新品牌，不讓原來的品類干擾新品類的成長，以新品牌構(gòu)建消費者的認知。
　　聯(lián)想品牌在與戴爾、惠普的角逐中還遠遠未分出勝負，如果聯(lián)想不集中戰(zhàn)略焦點調(diào)配消費者對品牌的認知資源，利用全球的消費者認知打造一個強勢的PC品牌，這場全球之戰(zhàn)，步履更加艱難。聯(lián)想手機短期內(nèi)的高速成長，卻在消費者認知中逐步分解聯(lián)想電腦的地位，將會成為聯(lián)想品牌的未來掣肘。