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起亞廣告語引發(fā)的汽車營銷尷尬
2007-11-28 10:22:37 21CN汽車頻道
體育營銷一直是品牌推廣行之有效的方式，三星借助奧運(yùn)營銷的崛起就是典型的例證，個中道理已經(jīng)在汽車企業(yè)中產(chǎn)生共識。作為韓系主要汽車品牌，起亞同樣深諳此道。 2004年雅典奧運(yùn)會，當(dāng)時的"黑馬"劉翔在110米欄項(xiàng)目中一舉奪魁。而聘請劉翔作為品牌代言人的起亞千里馬出盡了風(fēng)頭，隨著劉翔的崛起而不斷熱賣，成為了起亞系迄今為止銷量最多的車型。 2007年3月19日，嘗到了體育營銷甜頭的韓國起亞汽車公司、東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司與中國足球協(xié)會在北京舉行了"起亞汽車-東風(fēng)悅達(dá)起亞中國足球協(xié)會官方合作伙伴"簽字儀式。這標(biāo)志著在2006-2010年，起亞汽車-東風(fēng)悅達(dá)起亞將成為中國足球協(xié)會的官方合作伙伴。起亞方面在聲明中說，足球作為一項(xiàng)挑戰(zhàn)體能、充滿激情與魅力的運(yùn)動項(xiàng)目，與起亞汽車倡導(dǎo)的"激情超越夢想"的全球品牌戰(zhàn)略不謀而合。 令人始料未及的是，中國國家足球隊(duì)在亞洲杯上小組賽即被淘汰的拙劣表現(xiàn)和起亞汽車一則不合時宜的廣告語，直接降低了起亞贊助中國之隊(duì)的成色。表面看來，這只是起亞廣告的一個細(xì)節(jié)失誤，但折射的卻是整個本土汽車廣告行業(yè)的低級現(xiàn)狀和營銷困局。 爭議 2007年7月，亞洲杯足球賽在泰國開幕。起亞對中國足協(xié)的贊助，讓"中國之隊(duì)"避免了"裸奔"的尷尬。起亞為了本次亞洲杯精心制作了廣告片，宣傳口號是"起亞，與中國足球共進(jìn)退"，如此振奮人心的廣告語也讓球迷對國家隊(duì)的表現(xiàn)十分期待。 沒想到，中國男足就像扶不起的阿斗，小組賽即折戟沉沙，創(chuàng)造了中國男足亞洲杯比賽史上最差的戰(zhàn)績。很難想象，起亞贊助的中國男足會讓人產(chǎn)生"激情超越夢想"的品牌聯(lián)想。起亞的廣告語也成為了當(dāng)時最大的笑話，有人調(diào)侃說，贊助中國男足，只會有退無進(jìn)。身為贊助商的起亞汽車領(lǐng)導(dǎo)們，恐怕是比中國球迷還要失望的人。 當(dāng)時記者的一位同事更是把MSN簽名改為："求求起亞，把廣告詞改了吧"，雖然是一句無奈的調(diào)侃，但失望之情溢于言表。 平心而論，中國足球球迷群體龐大，贊助中國之隊(duì)不失為品牌營銷一個很好的選項(xiàng)，畢竟實(shí)德、亞泰等中國足球贊助商通過足球的影響力迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。問題在于，身為贊助商的起亞汽車出現(xiàn)了一個細(xì)節(jié)上的失誤，即廣告語的選擇不當(dāng)。 "在目前汽車廣告普遍缺乏創(chuàng)意的情況，細(xì)節(jié)上的失誤更加致命"，汽車廣告界資深人士張亮在接受記者采訪時表示，"廣告中的一些細(xì)節(jié)差異，可能是造成人們感覺差異乃至選擇差異的重要因素，而汽車廣告的魅力就在于細(xì)節(jié)。"
也有人提出了不同的看法，著名汽車專家賈新光認(rèn)為："贊助體育賽事不存在成功與失敗，漢城奧運(yùn)會就曾經(jīng)提出了‘勝利屬于你，失敗也屬于你‘的口號，問題在于球迷在看到廣告的時候摻雜了更多的個人感情。"
但實(shí)際情況是，中國足球的失敗很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對起亞品牌形象的誤讀。在央視的大規(guī)模廣告攻勢之后，帶來的是球迷對起亞廣告語的嘲諷和無奈，而這種嘲諷，勢必會對銷售產(chǎn)生不好的影響。 現(xiàn)狀 更加讓人失望的是，起亞廣告語的一次失誤折射的是整個國內(nèi)汽車廣告業(yè)低級化、庸俗化的現(xiàn)狀。 我們經(jīng)常會在汽車廣告中看到這樣的畫面：美女或帥哥搔首弄姿；某個品牌汽車或跋山涉水，或高速奔馳，畫面結(jié)束后直接打出良莠不齊的廣告語。這樣一來，廣告產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品訴求幾乎沒有得到有效地展示，消費(fèi)者根本無所適從，只能再去汽車專業(yè)網(wǎng)站查詢該品牌的詳細(xì)資料。除了在消費(fèi)者面前混個臉熟外，大部分汽車廣告的效果讓人無法恭維。合資汽車企業(yè)重產(chǎn)品不重品牌的做法讓廣告投放成為了一種砸錢行動，至于效果如何，并不是他們關(guān)心的問題。 事實(shí)證明，創(chuàng)意的缺失已經(jīng)成為中國汽車廣告的痼疾,起亞廣告語的失敗就是創(chuàng)意欠缺的典型。如果說我們尚可把起亞的做法理解為贊助商對中國足球的拳拳之心，但很多汽車廣告的宣傳口號卻讓人不知所云："動感"、"尊貴"、 "挑戰(zhàn)未來"、"時尚"等字眼已經(jīng)讓消費(fèi)者感到麻木，見怪不怪了。 汽車品牌的廣告訴求對創(chuàng)意提出了很高的要求，在汽車市場競爭激烈的情況下，創(chuàng)意的獨(dú)特顯得更加重要。實(shí)際情況是，國內(nèi)汽車各種各樣的訴求內(nèi)容已經(jīng)是"亂花漸欲迷人眼"， 不僅存在功能同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，同一款車型的功能訴求也會根據(jù)市場的變化和自身策略的需要常常改變。如果想從汽車廣告的轟炸中脫穎而出，還是要依靠獨(dú)特的創(chuàng)意來支撐。 如果說廣告的核心是創(chuàng)意，那創(chuàng)意的源頭就要看人才，有人認(rèn)為人才的匱乏才是汽車廣告庸俗化的元兇。但有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，為什么同樣的廣告公司，同樣的專業(yè)人才，快消類、IT類廣告創(chuàng)意新穎，反響良好，而汽車廣告卻流于庸俗？ "除了人才缺乏，國內(nèi)汽車廣告的不成熟另有原因，"賈新光一語中的，"汽車廠家對汽車廣告的過多介入造成了廣告創(chuàng)意公司的無奈，不能把完整、成熟的創(chuàng)意展示給消費(fèi)者。" 破局 汽車廣告如何提高創(chuàng)意水平、擺脫庸俗化，是國內(nèi)合資汽車企業(yè)不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
對于合資汽車企業(yè)來說，中外雙方各占50%的股份，中方的營銷模式受外方的限制和要求很多，由此引發(fā)了一系列的問題。一方面，外資企業(yè)對中國國情缺乏了解；另一方面，合資企業(yè)以賺錢為首要目的，而往往忽略了品牌的經(jīng)營，這種急功近利的心態(tài)讓做好品牌成為奢望。外方的國際汽車巨頭是品牌的擁有者，他們往往認(rèn)為，塑造品牌是自己的事情，而合資企業(yè)的任務(wù)就是賣車，并把銷售額的上漲寄托于大規(guī)模的廣告攻勢，至于創(chuàng)意如何、效果如何，他們并不關(guān)心。
當(dāng)然，我們也看到了部分優(yōu)秀的合資品牌為擺脫汽車廣告庸俗化、低級化所做出的努力。比如通用別克早期推出的"水滴"篇、"小鹿"篇電視廣告就在很大程度上提升了別克品牌的品質(zhì)感和幽雅的品牌內(nèi)涵；一汽奧迪的系列廣告和"突破科技 啟迪未來"的廣告語令人印象深刻；長安奔奔作為自主品牌，漫畫式的廣告風(fēng)格，簡單明快的廣告語把奔奔動感、輕快的品牌特征展現(xiàn)得淋漓盡致。 問題是，少數(shù)的"優(yōu)等生"遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們希望看到的是汽車企業(yè)整體廣告水平的提升，這仍然有很長的路要走。 如何破局？賈新光在接受記者采訪時給出了中肯的建議，"首先汽車廠家不要對廣告公司的創(chuàng)意過多地介入；另外還要培養(yǎng)更多的廣告創(chuàng)意人才；還可以把借鑒一些國外優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作為一個良策；更為重要的是，要從過于看重汽車的正面形象轉(zhuǎn)到全面塑造品牌、展現(xiàn)產(chǎn)品的功能訴求上來。"
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