【艾瑞網(wǎng)消息】11月9日消息，下午，2007中國(guó)無線廣告與精準(zhǔn)營(yíng)銷高峰論壇在上海召開，會(huì)上株式會(huì)社電通（DENTSU INC.）IC局電通駐中國(guó)辦事處代表西田真樹分享了日本移動(dòng)媒體廣告最新動(dòng)向。

　　演講全文：

　　大家你們好。我是電通公司的西田真樹，我是從東京來的。我的漢語不太好，所以給我翻譯一下。

　?。ǚg：我也是北京電通事務(wù)所西田真樹的助理，西田先生用日語來說，我來給他翻譯）

　　今天主要是對(duì)日本移動(dòng)媒體廣告的一個(gè)最新動(dòng)態(tài)的總結(jié)，然后可能介紹的都是非常簡(jiǎn)單的東西，所以請(qǐng)大家稍微聽一下就可以。

　　首先大家看到的這個(gè)是日本手機(jī)普及狀況的一個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)字。大家看到的這個(gè)數(shù)字首先有一個(gè)手機(jī)的普及率大概是84%，目前日本的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀況，除了老年人和嬰幼兒以外，大部分人都已經(jīng)擁有了手機(jī)。其中有9成的機(jī)型已經(jīng)支持無線互聯(lián)網(wǎng)，也超過了整體的8成，日本的手機(jī)用戶中約80%的用戶保持了利用網(wǎng)站的狀態(tài)。從2005年開始使用的3G服務(wù)的用戶占手機(jī)整體用戶的7成，流量費(fèi)的包月制使用戶利用手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的自由度急劇的擴(kuò)大?？傊喟氲娜毡救耸峭ㄟ^3兆的互聯(lián)網(wǎng)線路隨時(shí)訪問手機(jī)網(wǎng)站，也就是WAP的網(wǎng)站。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，擴(kuò)展出了許多附加價(jià)值的服務(wù)。現(xiàn)在發(fā)售的手機(jī)都內(nèi)藏非接觸性的IC卡。不僅僅是可以去便利店和超市買東西，就連自己公寓的鑰匙、交通車票和月票都可以被代替。另外很多的傳統(tǒng)媒體也進(jìn)入了手機(jī)平臺(tái)，由于手機(jī)可以傳送鮮明的電視畫像，又轉(zhuǎn)載了移動(dòng)電視和數(shù)字廣播的協(xié)調(diào)器，手機(jī)功能不斷的發(fā)達(dá)，給傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式帶來了巨大的沖擊。綜上所述由于手機(jī)給整個(gè)廣告市場(chǎng)帶來的巨大的沖擊，對(duì)我們廣告代理公司來說，手機(jī)現(xiàn)在就像一個(gè)寶庫有很多利用手機(jī)的新媒體，以及新的廣告手法值得我們?nèi)ラ_發(fā)。

　　圍繞著手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的眾多可能性，今天我只是把移動(dòng)媒體的三個(gè)方面作為焦點(diǎn)，介紹日本移動(dòng)營(yíng)銷的最新動(dòng)向。在這里大家也看到了，有三個(gè)關(guān)鍵字，這三個(gè)關(guān)鍵字一個(gè)是3G，還有一個(gè)是流量包月，有一個(gè)移動(dòng)搜索，這三個(gè)關(guān)鍵字給今年2007年日本移動(dòng)廣告市場(chǎng)帶來了巨大的變化。通過考察這些關(guān)鍵字將給消費(fèi)者帶來什么樣的服務(wù)，可以看到移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新潮流。

　　首先是3G所帶來的變化。大家都知道從3兆到10兆的提升為移動(dòng)營(yíng)銷帶來了很多的機(jī)會(huì)。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)由此得到了非常的表現(xiàn)力，這個(gè)表現(xiàn)力的提高有由此影響了廣告力的提高，這樣可以吸引眾多重視品牌的客戶來參與。由于3G的高速數(shù)據(jù)通訊，新客戶開始進(jìn)入移動(dòng)廣告市場(chǎng)，大多數(shù)客戶為品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值高的企業(yè)，現(xiàn)在我先給大家介紹路易.威登的情況。首先路易威登年間花費(fèi)的廣告費(fèi)大概是250萬美元，也就是這一點(diǎn)雖然寫著300億日元，但是合人民幣18億。在座的諸位也知道路易威登的品牌廣告費(fèi)用大多數(shù)是在擁有高端的訂閱者的雜志上進(jìn)行投放的。他們?cè)谶@個(gè)品牌管理上花費(fèi)了巨大的勞力，并且嚴(yán)格按照規(guī)格管理自己的品牌，為維護(hù)品牌他們不惜進(jìn)行大手筆的投資，相反對(duì)品牌產(chǎn)生不良的影響或者對(duì)樹立品牌起不良作用的溝通手法，他們也就完全排斥了。作為品牌資產(chǎn)象征的路易威登從今年開始在移動(dòng)廣告上做投放了。對(duì)于路易威登在移動(dòng)廣告上投放廣告這對(duì)于我們移動(dòng)媒體是非常重大的事件?，F(xiàn)在我們看到的就是路易威登整個(gè)他網(wǎng)站上的大致情況。首先看到左邊這個(gè)畫面就是通過主面開始，通過一個(gè)全屏的Flash展示。中間這一點(diǎn)Wollection是在2007年路易威登所有產(chǎn)品的展現(xiàn)，圖片都是高清晰的展現(xiàn)，供用戶在手機(jī)上閱覽。右邊這個(gè)是路易威登的一種挑戰(zhàn)模式，把路易威登與手機(jī)用戶聯(lián)系的更加緊密，然后在手機(jī)網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置了路易威登獨(dú)創(chuàng)的游戲下載。作為這種交流的前提手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的用戶中因?yàn)榘舜罅柯芬淄撬闇?zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象，然后路易威登之所以能夠?qū)崿F(xiàn)此種移動(dòng)媒體的手法，是由于3G技術(shù)以及通訊手法得到了大幅的提高，具有傳達(dá)路易威登品牌形象的必要條件。

　　今年是以路易威登為開始，像Cartier和BVLGARI都開始引入了這種廣告。在CARTIER是在網(wǎng)站上提供了獨(dú)創(chuàng)的桌面背景的下載。BVLGARI是結(jié)合自己新推出的香水活動(dòng)推出了可以傳達(dá)品牌理念的手機(jī)小說。根據(jù)這些實(shí)力品牌的介入使今年成為移動(dòng)廣告領(lǐng)域飛躍成長(zhǎng)的一年。

　　手機(jī)上的品牌廣告潮流同時(shí)對(duì)移動(dòng)廣告媒體的商品也造成了直接的影響。之前移動(dòng)媒體是通過點(diǎn)擊率來測(cè)試效果和效率，但是現(xiàn)在受歡迎的是不用點(diǎn)擊率來作為指標(biāo)的一種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)在大家看的這個(gè)畫面，首先是日本的運(yùn)營(yíng)商的官方網(wǎng)頁，（日本有三大運(yùn)營(yíng)商），也是類似于移動(dòng)的mode net的首頁，跟大家現(xiàn)在看到的一樣，前面運(yùn)營(yíng)商的首頁是用Flash來運(yùn)用的，左邊是作為廣告落銷售，這個(gè)廣告是不能點(diǎn)擊的，沒有連接的功能，只是一種廣告形式這與傳統(tǒng)媒體非常接近。大家看到的這個(gè)只是一種表現(xiàn)，不能做點(diǎn)擊連接。它因?yàn)橹皇且环N顯示廣告的形式所以與傳統(tǒng)媒體是十分接近的。因?yàn)?G所帶來的豐富表現(xiàn)力，對(duì)客戶和媒體來說以前認(rèn)為十分棘手的手機(jī)上的品牌溝通成為了可能，另外日本手機(jī)的發(fā)展也是用了五年的時(shí)間，到今年才把品牌客戶拉到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中來。
現(xiàn)在下面介紹的是流量包月。因?yàn)椴辉诤跬ㄐ刨M(fèi)，可以長(zhǎng)時(shí)間的連接互聯(lián)網(wǎng)的用戶，比PC互聯(lián)網(wǎng)的世界領(lǐng)先一步產(chǎn)生眾多CGM的平臺(tái)，下面我們介紹的就是關(guān)于CGM的介紹。

　　大家看到這個(gè)圖是日本電車中的一個(gè)一個(gè)風(fēng)景，可以看到現(xiàn)在有很多人都正在使用手機(jī)，在這里面首先因?yàn)橛邪碌拇嬖?，所以大家不介意費(fèi)用，到任何地方都可以連接博客以及SNS，不論什么時(shí)候在哪里都可以在手機(jī)上進(jìn)行自己博客的更新和朋友在SNS上交流。首先在日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)利用最多的是11歲到19歲的女性，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到每天她們從媒體接觸狀況來看，接近30%是通過手機(jī)，她們接觸移動(dòng)媒體的時(shí)間明顯比報(bào)紙、雜志、廣播以及PC的時(shí)間要長(zhǎng)。意思就是說，現(xiàn)在輕人使用的手機(jī)量要比接觸其他的媒體多很多。

　　在這里關(guān)于流量包月所帶來的變化，下面介紹幾個(gè)活用CGM市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)例子。在MobileCGM上可以吸引大量用戶的是Mobile SNS的服務(wù)?，F(xiàn)在大家看到的這是一個(gè)可口可樂為了宣傳制作的一個(gè)虛擬形象的例子。首先可口可樂制作的虛擬形象有很多訪問者來訪問，他們就會(huì)留下一些履歷，這個(gè)履歷被當(dāng)作足跡而留下，通過這個(gè)足跡可以和訪問者相連接，遵循這個(gè)足跡和訪問者相聯(lián)系就可以建立可口可樂獨(dú)一無二的虛擬形象。同樣的方法在體育廠商、體育店鋪、服飾和流通等等，靈活的運(yùn)用SNS這個(gè)虛擬形象來促進(jìn)推銷。大家看到右下角這邊，這就是實(shí)際中，比如說虛擬形象中原創(chuàng)的衣服、裝飾品，然后在特定的店鋪里放置同樣的設(shè)計(jì)，虛擬形象穿的衣服可以在實(shí)際的店鋪中購(gòu)買，而且與現(xiàn)實(shí)店鋪連鎖的一些宣傳活動(dòng)等等，是目前來SNS手機(jī)推銷一些成功的實(shí)例。

　　最后介紹的是Mobile搜索產(chǎn)生的一些變化。日本的移動(dòng)搜索正式從2006年開始的，伴隨著SEM、SEO市場(chǎng)也急速的擴(kuò)大。到現(xiàn)在沒有在WAP上設(shè)置常設(shè)的服務(wù)和產(chǎn)品，WAP的企業(yè)也在緊急對(duì)應(yīng)，比如說做自己的官方網(wǎng)站等等。出于這樣的原因，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在各自的門戶首頁里也放置搜索窗。大家現(xiàn)在看到的三張圖片都是三大運(yùn)營(yíng)商在自己的首頁上有搜索窗的表現(xiàn)，搜索的利潤(rùn)就可以大幅的增長(zhǎng)，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商也采用即有的搜索門戶，比如說GOOGLE、雅虎，等等相關(guān)技術(shù)，使搜索信息變的充實(shí)。

　　但是這個(gè)因?yàn)槭紫人阉鞯拈T戶和GOOGLE和雅虎相聯(lián)系，所以這些iMenu非常的習(xí)慣，大家跟在雅虎上都是一樣的投放模式，都是購(gòu)買關(guān)鍵詞。還有一個(gè)理由，現(xiàn)在在日本馬上放入什么搜索的表現(xiàn)形式，進(jìn)入了很多的電視廣告畫面，把電視的用戶帶到網(wǎng)絡(luò)中去，這種活用SNS的形式變的非常普遍。在這種情況下PC和Mobile網(wǎng)站必須有網(wǎng)站的連接，在這種情況下Mobile SNS急速的擴(kuò)大，這樣手機(jī)與PC近距離的交流也變的可能。

　　剛才介紹了在日本的最新三個(gè)案件，給日本移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)帶來的變化，最后簡(jiǎn)單的介紹一下電通在移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷中是如何定位的。因?yàn)榇蠹叶际菢I(yè)界人士，可能關(guān)于這個(gè)圖大家都已經(jīng)非常了解，大家都知道這是ADIMA的一個(gè)圖，詳細(xì)的解釋就沒有必要了。因?yàn)檫@個(gè)是過去的一個(gè)圖，在很久以前跟我們一樣是市場(chǎng)營(yíng)銷工作上理解的模式，以前把ADIMA把單純的購(gòu)買行動(dòng)作為前提，前半是廣告，后半是SP的購(gòu)買為主的，可以說是消費(fèi)者BTOC的單向交流。這是以前的模式。現(xiàn)在是用AISAS的模式向客戶推薦的?，F(xiàn)在不僅僅在中國(guó)或者日本，世界的消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)也正在發(fā)生很大的變化。

　　首先AISAS不光在日本來利用，在全世界任何一個(gè)角落里作為市場(chǎng)營(yíng)銷來說都是可以利用的。AISAS跟ADIMA最大的不同是搜索和共享方面。比方說一邊看電視對(duì)某種商品產(chǎn)生了興趣，馬上用互聯(lián)網(wǎng)搜索，然后通過AEC網(wǎng)站直接購(gòu)買，然后在博客網(wǎng)站上比較商品，和其他消費(fèi)者共有的信息，數(shù)字化的信息對(duì)購(gòu)買行動(dòng)產(chǎn)生了很大的影響。目前我們電通集團(tuán)也向我們的客戶推廣，而且實(shí)現(xiàn)AISAS的理論。

　　謝謝。