終端建設(shè)——市場(chǎng)運(yùn)作新模式

　　不同時(shí)期，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作方式是不同的。20世紀(jì)80年代企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)靠“膽量”：哪個(gè)企業(yè)能率先做廣告，敢大膽搞促銷(xiāo)，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)在一夜之間名揚(yáng)全國(guó)。于是，靠廣告，燕舞響遍全國(guó)；靠有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，傻子瓜子走俏市場(chǎng)。90年代企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作模式是“炒作”：公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，炒作的熱浪一浪高過(guò)一浪。哪個(gè)企業(yè)搞個(gè)CI，爭(zhēng)個(gè)標(biāo)王，產(chǎn)品就會(huì)走俏四方。于是，市場(chǎng)演繹了一幕幕的悲喜劇。因CI，太陽(yáng)神升起又落下；因標(biāo)王，愛(ài)多一直在努力避免破產(chǎn)。整個(gè)八、九十年代，企業(yè)一直是在“轟轟烈烈”地做市場(chǎng)?！?br>
　　站在21世紀(jì)門(mén)口的中國(guó)企業(yè)，未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作的方式將會(huì)是什么？

　　在康恩貝集團(tuán)保健品公司進(jìn)行銷(xiāo)售培訓(xùn)時(shí)，有業(yè)務(wù)員問(wèn)：今天企業(yè)做市場(chǎng)有沒(méi)有秘訣？我說(shuō)沒(méi)有秘訣，但成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，那就是鋪貨＋終端促銷(xiāo)?！?

　　當(dāng)一些企業(yè)在策劃如何爭(zhēng)“標(biāo)王”時(shí)，可口可樂(lè)、寶潔公司在考慮如何爭(zhēng)取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當(dāng)一些企業(yè)在為得到“標(biāo)王”頭銜而舉杯慶賀時(shí)，可口可樂(lè)、寶潔公司在默默地理貨、陳列、提升客情關(guān)系；當(dāng)一個(gè)個(gè)標(biāo)王接連倒下時(shí)，可口可樂(lè)、寶潔公司的產(chǎn)品已在終端市場(chǎng)上牢牢地占據(jù)了優(yōu)勢(shì)?！?

　　眾多企業(yè)在“轟轟烈烈”做市場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)售工作的本質(zhì)問(wèn)題被表面的熱鬧掩蓋了：一些企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全、銷(xiāo)售通路不暢通、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高……真理從來(lái)都是簡(jiǎn)單的：消費(fèi)者是在商店內(nèi)買(mǎi)東西的，如果廠家不能使消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)無(wú)法賣(mài)出去。銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。終端市場(chǎng)建設(shè)就是要解決這兩個(gè)問(wèn)題。

　　強(qiáng)化終端市場(chǎng)建設(shè)，搞好終端市場(chǎng)銷(xiāo)售，已經(jīng)成為企業(yè)今后銷(xiāo)售運(yùn)作的發(fā)展方向。

   　 兩樂(lè)與健力寶大戰(zhàn)的啟示

　　健力寶——一個(gè)幾乎被人們遺忘的品牌，電視上不見(jiàn)了“體操王子”的廣告，報(bào)紙上不見(jiàn)了連篇累牘的報(bào)道。在一片“紅海洋”（可口可樂(lè)）、“藍(lán)海洋”（百事可樂(lè)）的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓細(xì)流，被淹沒(méi)在貨架上不起眼的角落。對(duì)于健力寶的隕落，各方人士見(jiàn)仁見(jiàn)智。曾任寶潔公司和百事可樂(lè)公司市場(chǎng)經(jīng)理的沈軍對(duì)此有精辟的見(jiàn)解：銷(xiāo)售渠道決定著消費(fèi)者能否順利地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。渠道不暢，產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端鋪開(kāi)率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。兩樂(lè)（可口可樂(lè)與百事可樂(lè)）經(jīng)過(guò)多年銷(xiāo)售渠道的研究與實(shí)踐，均形成了一套科學(xué)的渠道管理方式，通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各種渠道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售終端。同時(shí)，公司除通過(guò)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商終端進(jìn)行服務(wù)與監(jiān)控外，自身也定期地對(duì)零售商進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，以收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息。這樣，一方面可以對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商起到一種輔助銷(xiāo)售的多重促銷(xiāo)效果，另一方面可以根據(jù)直接面對(duì)消費(fèi)者的零售商所提供的信息改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平，一舉多得，達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。如在廣州，無(wú)論是在大型商場(chǎng)、百貨商店、超市、連鎖店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂(lè)場(chǎng)所，兩樂(lè)產(chǎn)品無(wú)處不在，而且配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷(xiāo)活動(dòng)，使得兩樂(lè)產(chǎn)品自覺(jué)或不自覺(jué)地成為消費(fèi)者的首選飲品。而健力寶在許多場(chǎng)合都無(wú)法見(jiàn)到，這無(wú)疑是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不暢的表現(xiàn)，要么缺貨，要么脫銷(xiāo)，在終端市場(chǎng)的鋪開(kāi)率很低。

　　兩樂(lè)公司對(duì)零售商的科學(xué)管理體制除了提供服務(wù)、保證供貨、定期訪問(wèn)外，還有很重要的一環(huán)就是要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷(xiāo)售需要來(lái)陳列產(chǎn)品。這些要求具體細(xì)致，都是根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析與多年的市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)得出的。如貨架長(zhǎng)度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都規(guī)定明確。這樣做的目的在于提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。為了進(jìn)一步擴(kuò)大這種效果，兩樂(lè)公司還花費(fèi)高額成本購(gòu)置或制作諸如冷飲機(jī)、冷柜機(jī)、招牌、宣傳印刷品等，免費(fèi)贈(zèng)送給各個(gè)銷(xiāo)售終端，但同時(shí)要終端按照公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列或進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。正是這種對(duì)零售商規(guī)范化的支持與要求，使兩樂(lè)深得零售商的信賴與支持。而健力寶公司在零售管理方面就明顯缺乏兩樂(lè)公司這樣的規(guī)范性。隨機(jī)抽查結(jié)果表明，絕大多數(shù)銷(xiāo)售終端內(nèi)并沒(méi)有健力寶的贊助品，產(chǎn)品陳列也沒(méi)有來(lái)自公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，隨機(jī)性很強(qiáng)，因而零售商很難感覺(jué)到公司在向他們提供產(chǎn)品之外的其它什么服務(wù)與支持，因此也難以達(dá)到一種相互配合與促進(jìn)的默契，這也是健力寶產(chǎn)品銷(xiāo)售量趨減的一個(gè)重要原因。

　　健力寶的市場(chǎng)運(yùn)作方式，是中國(guó)許多企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作方式的縮影。一些很好的產(chǎn)品銷(xiāo)不動(dòng)、走不俏，原因就是產(chǎn)品終端受阻：酒廠自辦的酒店竟然不賣(mài)自己廠的酒，花了很大代價(jià)為零售商制作的產(chǎn)品陳列架卻沒(méi)有自己的產(chǎn)品，費(fèi)盡心血開(kāi)發(fā)的新客戶卻屢屢斷貨……這些似乎是天方夜譚的事情卻在市場(chǎng)上司空見(jiàn)慣。許多企業(yè)的銷(xiāo)售運(yùn)作方式有種種弊端：

　　企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商后，認(rèn)為自己的銷(xiāo)售工作已經(jīng)結(jié)束，然后等待著經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，其結(jié)果是產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，不能到達(dá)終端店頭與消費(fèi)者見(jiàn)面?！?

　　企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入零售店后的工作與自己無(wú)關(guān)。產(chǎn)品擺放到零售店的什么位置，如何展示、陳列，ＰＯＰ廣告如何張貼等等，企業(yè)不管；產(chǎn)品能否售出，企業(yè)更是漠不關(guān)心。

　　強(qiáng)調(diào)廣告的拉動(dòng)作用，不重視鋪市與終端促銷(xiāo)，結(jié)果是產(chǎn)品廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者在終端市場(chǎng)上難覓蹤影。　


　　勝負(fù)決定在店頭

　　在與潔萊雅化妝品公司的副總楊愛(ài)軍談起終端銷(xiāo)售時(shí)，他講到一位業(yè)務(wù)員把“終端”寫(xiě)成“中斷”。這個(gè)例子形象的說(shuō)明了終端銷(xiāo)售的重要性：如果企業(yè)的終端市場(chǎng)銷(xiāo)售工作做不好，銷(xiāo)售通路就要中斷?，F(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)調(diào)終端市場(chǎng)建設(shè)的原因蓋出于此?！?

　　1.產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有可能被顧客購(gòu)買(mǎi)。因此，銷(xiāo)售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到。正如寶潔公司的銷(xiāo)售培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō)“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去。”然而，今天貨架已成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈激烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，因此，企業(yè)不付出努力，就無(wú)法把產(chǎn)品擺放到消費(fèi)者面前?！?

　　2.刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。據(jù)日本賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者計(jì)劃好的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)受到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。企業(yè)做好終端銷(xiāo)售，就可以刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。　

　　3.在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。因此，廠家必須要在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面地爭(zhēng)奪顧客。

　　4.疏通銷(xiāo)售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷(xiāo)售的機(jī)制。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷(xiāo)售通路就會(huì)得上“腸梗阻”——產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷(xiāo)售。廠家做好終端市場(chǎng)銷(xiāo)售，使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠很快地銷(xiāo)售出去，可以做到貨暢其流。

　　5.控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷(xiāo)售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的依賴。　

　　終端市場(chǎng)銷(xiāo)售的最終目的，就是要讓零售店樂(lè)得賣(mài)（知道如何賣(mài)并愿意盡力去賣(mài)），消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)（讓消費(fèi)者買(mǎi)得輕松、買(mǎi)得愉快，讓他好找、好挑、好拿）。　

    　終端覺(jué)醒
　　　
　　毛澤東說(shuō)，挫折和失敗教育了我們，使我們變得聰明起來(lái)。健力寶在失敗面前聰明起來(lái)了。在談起未來(lái)健力寶的發(fā)展道路時(shí)，李經(jīng)緯說(shuō)“下一步就是搞好終端建設(shè)”?！?

　　事實(shí)上，今天有許多企業(yè)通過(guò)做終端，取得了良好的業(yè)績(jī)。

　　當(dāng)人們?cè)诮蚪驑?lè)道明星包裝時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員在做柜臺(tái)包裝；

　　當(dāng)人們?cè)谛蕾p開(kāi)屏孔雀那美麗的翅膀時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員在通過(guò)柜臺(tái)展示產(chǎn)品的魅力；　

　　當(dāng)人們?cè)谧h論“關(guān)系就是生產(chǎn)力”時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員已與客戶建立了良好的客情關(guān)系……　

　　今天，人們可以看到許多企業(yè)在熱熱鬧鬧地進(jìn)行終端促銷(xiāo)：樂(lè)百氏的陳列筒，雙匯集團(tuán)為其零售商提供的專門(mén)用于陳列雙匯低溫肉制品的冰柜，三鹿集團(tuán)1000名理貨員忙碌的身影，一個(gè)個(gè)廠家的堆頭陳列和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)……但人們需要記住的是：終端銷(xiāo)售并非是做做陳列、搞搞關(guān)系，終端市場(chǎng)建設(shè)涉及到企業(yè)的銷(xiāo)售體制。過(guò)去，企業(yè)是浮在通路的頂端，隔著總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、零售商向消費(fèi)者叫賣(mài)，今天則要深入到通路的終端，直接與消費(fèi)者溝通。在這個(gè)深入的過(guò)程中，改變的不只是方法，更重要的是銷(xiāo)售理念和運(yùn)作機(jī)制。