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麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券 lbhong 散發(fā)優(yōu)惠券是麥當(dāng)勞經(jīng)營中的一個(gè)常見現(xiàn)象。消費(fèi)者持券購買，往往可享受8折甚至更大幅度的優(yōu)惠。這些優(yōu)惠券有的夾帶在報(bào)紙中贈(zèng)送，有的利用電子網(wǎng)絡(luò)派發(fā)，形式多樣，不一而足。那么，麥當(dāng)勞為什么要散發(fā)優(yōu)惠券呢？ 通常的看法是，散發(fā)優(yōu)惠券可以刺激消費(fèi)、提高銷量，從而提高企業(yè)利潤。這一看法的實(shí)質(zhì)是，散發(fā)優(yōu)惠券類同于降價(jià)。但是，既然是降價(jià)，為什么不于店面直接“告示”，而要采用優(yōu)惠券的形式？在麥當(dāng)勞的柜臺(tái)前，總是有持券與不持券購買的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞為什么不對(duì)所有的消費(fèi)者一視同仁？實(shí)際上，即便是降價(jià)就可提高利潤的說法也不完全正確。個(gè)中道理，我們不妨用一個(gè)虛擬的例子簡單說明。 假設(shè)有A、B、C、D、E、F六名消費(fèi)者，他們都意欲購買一個(gè)麥辣雞腿漢堡，但由于偏好強(qiáng)度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格也大不相同，現(xiàn)在假定它們分別是10元、9元、8元、7元、6元、5元，同時(shí)，我們還假定每個(gè)麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。那么，在不同的價(jià)格水平下，銷量將不同，可獲利潤額也不一樣。比如，倘若麥當(dāng)勞把價(jià)格定為10元，則僅有一名消費(fèi)者愿意購買，銷量為1個(gè)，可獲利潤額是5元（10*1-5*1）；現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實(shí)施優(yōu)惠，把價(jià)格下降為5元，銷量則大升至6個(gè)，但可獲利潤額卻是零（5*6-5*6）。顯而易見，對(duì)于麥當(dāng)勞來說，利潤最大化既不是銷量最大化，也不是價(jià)格最高化。這也就是說，優(yōu)惠券之有助于提高企業(yè)利潤，不單單是起著降價(jià)的作用。 在成本既定的前提下，利潤大小取決于企業(yè)把消費(fèi)者剩余“占為己有”的程度。消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格與愿意支付的最高價(jià)格之間的差額（類似于企業(yè)利潤）。比如，倘若顧客愿意為一個(gè)麥辣雞腿漢堡包支付的最高價(jià)格是10元，但他實(shí)際支付的價(jià)格是8元，那么，他的消費(fèi)者剩余就是2元。不難理解，消費(fèi)者剩余越小，企業(yè)利潤就越大。所以，企業(yè)利潤最大化也就是消費(fèi)者剩余最小化。這意味著，利潤最大化的最理想情況是，價(jià)格最高化且銷量最大化。換言之，企業(yè)應(yīng)該按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷售。比如，倘若麥當(dāng)勞能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者，把價(jià)格分別定為10元、9元、8元、7元、6元、5元，則銷量可最大化為6個(gè)，可獲利潤額也將達(dá)到最大化的15元[（10-5）+（9-5）+（8-5）+（7-5）+（6-5）+（5-5）]。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把這種同一商品按照不同價(jià)格銷售給不同的消費(fèi)者的策略稱為價(jià)格分歧。 問題是，如果每名消費(fèi)者都知道企業(yè)將按照他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格進(jìn)行成交，那么，任何一名消費(fèi)者都不會(huì)如實(shí)申報(bào)自己的價(jià)格。即便他實(shí)際愿意支付的最高價(jià)格是10元，但他的報(bào)價(jià)也可能僅僅是1分錢。畢竟，倘若企業(yè)按此價(jià)格成交，他就可獲得9.9元的消費(fèi)者剩余。同理，現(xiàn)實(shí)世界中的企業(yè)也絕不會(huì)愚蠢到如此程度，竟然果真按照消費(fèi)者的自報(bào)價(jià)進(jìn)行成交。那么，面對(duì)“不愿說真話”的消費(fèi)者，企業(yè)又當(dāng)采取何種措施才能保證價(jià)格分歧策略的實(shí)施呢？ 優(yōu)惠券就是企業(yè)采取的讓顧客“說真話”，如實(shí)申報(bào)自己愿意支付的最高價(jià)格的措施之一?；蛘哒f，通過發(fā)放一定的優(yōu)惠券，企業(yè)可以把具有不同支付意愿的顧客“甄別”開來，從而使企業(yè)可以對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。比如，持券購買者8元，不持券者10元（由于存在相關(guān)成本，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)往往不會(huì)象我們上面所舉范例那樣把顧客細(xì)分到6類之多的程度）。如此以來，價(jià)格分歧策略得以實(shí)行，企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)最大化。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把優(yōu)惠券這種具有甄別功能的手段稱為“信號(hào)”。 天下沒有免費(fèi)的午餐。優(yōu)惠券這種“信號(hào)”要想真正起到“甄別顧客”的作用，必須具備一定的條件。核心條件是，使用與不使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者必須支付不同的成本。對(duì)麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券來說，這方面的成本主要有兩項(xiàng)，一是收集成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。 先看收集成本。優(yōu)惠券雖是免費(fèi)發(fā)放，但其收集卻必然要耗費(fèi)一定的成本。比如要訂閱或購買夾帶優(yōu)惠券的當(dāng)期報(bào)紙，或者時(shí)時(shí)登陸網(wǎng)絡(luò)搜尋、下載、打印電子優(yōu)惠券。這些行為，所需貨幣成本可能不大，但耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力總是難免。關(guān)鍵之處就在于，現(xiàn)實(shí)世界中不同顧客的時(shí)間成本恰恰是大不相同。據(jù)說，比爾•蓋茨不會(huì)彎腰揀拾腳下的10美元鈔票，因?yàn)?，他彎腰揀拾的時(shí)間價(jià)值遠(yuǎn)超10美元。是的，這世界有著一寸光陰一寸金的人。想想吧，假如有一天麥當(dāng)勞突然發(fā)瘋，把優(yōu)惠券放在點(diǎn)餐臺(tái)前現(xiàn)場發(fā)送，不使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者又有幾成？ 成本是選擇的代價(jià)。消費(fèi)者使用優(yōu)惠券需付出時(shí)間與精力，但更重要的卻是自由選擇權(quán)的喪失。“生命誠可貴，自由價(jià)更高”。是的，自由選擇權(quán)是人們最寶貴的權(quán)利之一。但是，持券購買的消費(fèi)者在享受價(jià)格折扣的同時(shí)，卻必須要付出一定的自由選擇權(quán)，即消費(fèi)者是不能依據(jù)自己的“口味”隨意調(diào)整產(chǎn)品組合。實(shí)際上，只要稍有留心，就可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券的優(yōu)惠已經(jīng)被限定于固定的產(chǎn)品組合。不難理解，支付意愿價(jià)格高的消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而“委屈”自己，那就是說，他們不會(huì)使用優(yōu)惠券。這一點(diǎn)不難驗(yàn)證，只要我們站在麥當(dāng)勞的柜臺(tái)前仔細(xì)地觀察半小時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者大多是一些“窮人”，如學(xué)生群體等。反之，倘若優(yōu)惠券沒有限定，消費(fèi)者可隨心選擇產(chǎn)品組合，那么，優(yōu)惠券的甄別作用必將大大折扣。 小小優(yōu)惠券，蘊(yùn)涵大學(xué)問。 |
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