李普曼

　　沃爾特·李普曼的《公眾輿論》

　　李普曼是傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中，開創(chuàng)了今天被稱為議程設(shè)置的早期思想。此書被公認為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。

　　作為一部傳播學(xué)經(jīng)典著作，該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，讓讀者能細細地體會到輿論現(xiàn)象的種種內(nèi)在與外在聯(lián)系。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個領(lǐng)域中的權(quán)威地位。

　　李普曼的《公眾輿論》影響力經(jīng)久不衰的奧秘在于，該書對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪里來和怎么樣形成的?它能造成什么樣的結(jié)果?誰是公眾，什么樣的公眾?公眾輿論是什么意思?它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的?它是不是或者什么時候才能成為獨立的力量?

　　在近代以來的社會中，公眾輿論主要作為一種政治現(xiàn)象，可以說只出現(xiàn)過兩個源頭，即開放的輿論生成與流通系統(tǒng)和封閉的輿論制造與灌輸系統(tǒng)，盡管它們都會產(chǎn)生一個復(fù)雜程度不相上下的輿論過程，但是結(jié)果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精辟而深刻的探討，完成了新聞史上對輿論傳播現(xiàn)象的第一次全面的梳理，為后人的研究奠定了基礎(chǔ)。

　　李普曼很早就注意到了大眾傳播對社會的巨大影響，因此，在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中，它不僅對新聞的性質(zhì)及其選擇過程進行了深刻的分析，而且提出了兩個重要的概念，一個是“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment)；另一個就是“刻板成見”(stereotype)。李普曼認為，現(xiàn)代社會越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關(guān)的整個外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構(gòu)”去了解認知。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對新聞機構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。

　　所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動是在一般人看不見的地方(媒介內(nèi)部)進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待。

　　而“刻板成見”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情?？贪宄梢娍梢詾槿藗冋J識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特別強調(diào)大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。

　　此外，議程設(shè)置的研究最早也起始于李普曼的《公眾輿論》，雖然書中沒有使用議程設(shè)置這一名詞，但是，他表達了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想像，這些想像有可能與我們經(jīng)歷的“外在”世界完全不同。他論證了大眾媒體是現(xiàn)實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想像之間的主要連接物。議程設(shè)置過程描繪了輿論在一個民主制中如何發(fā)揮作用。40年后，科恩繼續(xù)為議程設(shè)置的發(fā)展做出了貢獻，他指出新聞界在告訴人們“怎樣想”方面都不大成功，但是，在告訴人們“想什么”方面卻異常有效。當(dāng)然，直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發(fā)表在《輿論季刊》上，議程設(shè)置才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的宏觀效果的學(xué)者之一，對該理論的產(chǎn)生和發(fā)展做出了很大的貢獻。他的經(jīng)典論著《公眾輿論》也因為對上述傳播學(xué)問題的精辟論述而經(jīng)久不衰。

　　李普曼是專欄作家和新聞記者，他于1922年撰寫了一部有影響力的著作《輿論學(xué)》(Public Opinion)。首次對美國報業(yè)進行分析：報業(yè)的運作、報業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)、新聞檢查、報紙與電影內(nèi)容中刻板印象的應(yīng)用。他關(guān)心報紙的影響力，尤其是將報紙作為宣傳工具，是第一次世界大戰(zhàn)的主要議題。他也關(guān)注這樣一個事實，即人們對世界的認識受“我們頭腦中的圖像”(the Pictures in our head)以及媒介所傳播的“擬態(tài)環(huán)境”(pseudo environments)所浸染的事實。他提出的許多問題，為今后的傳播研究打開了大門。