有這樣一個故事：上個世紀九十年代初，南方某青年雖然初中沒有畢業(yè)，但由于膽大路野，在走私狂潮中鋌而走險，幾乎一夜之間就暴富起來。在對自己的別墅進行了超豪華的裝修之后，覺得屋中還少了點什么，馬上驅車來到當地最有名的書店，在一面精裝名著欄前問道：“小姐，這一扇墻上的書總共多少錢？我要把它們全部買下來！”就這樣，幾個小時后，他的豪宅中陡然有了書香，而且乍一看去，是那樣典雅高貴、金碧輝煌，此兄倍感欣慰。只可惜幾年以后，所有的書還是原封不動、保持原樣，此人卻風光不再、入獄鋃鐺！

事實上，用以上的事例來對比中國眾多企業(yè)的品牌現狀，其中有頗多相似之處，而最典型的相似就是大家都是“有品牌、沒文化”！從最近美國《商業(yè)周刊》公布的全球品牌100強榜單上中國企業(yè)無一有緣，聯系到上海撲克牌廠等老牌國有品牌1元拍賣等事實，使我們不得不深刻反思到底是哪些因素導致了“有品牌、沒文化”現象的產生？而據筆者的觀察研究，三大“畸形表現”是其罪魁禍首！

畸形表現之一是在廣告投入上一擲千金，但對內部員工的福利等投入卻萬般吝嗇。這一點在一些民營企業(yè)中表現尤為突出，如作者這幾年接觸的江浙一帶的民營企業(yè)，相當比例的老板非常信奉廣告策略與明星路線（制鞋的、做服裝的更為推崇），短短的幾個廣告片段，付給明星們200到500萬元的酬金眼睛眨都不眨一下，但走進不少企業(yè)的工作車間和職工宿舍，其環(huán)境惡劣與條件之差令你絕對無法與廣告畫面上那些唯美的內容掛起鉤來。在相當多的企業(yè)里，工人根本沒有“四金”或者只有其中的一兩項保障，超長時間工作更是家常便飯。試想，員工長期處于壓抑、臟亂的環(huán)境之中，又怎么能夠生產出品質超群的產品？這種狀況下宣傳的高品質豈不是空話、假話一堆？

畸形表現之二是重視品牌的“賣場文化”（短期行為），不重視品牌的“消費者文化”（長期行為）。所謂“賣場文化”亦即“銷售文化”。企業(yè)極盡促銷手段之能事，讓消費者在售前的較短時間內對企業(yè)的品牌及其產品有著良好的“第一印象”與“第一觸覺”，而當消費者購買產品之后，“售后服務”就變成了“訴后服務”，有的時候甚至只有在借助新聞媒體幫助的情況下才能解決問題，從而給消費者留下了“一朝被蛇咬、十年怕井繩”的可怕印象。“賣場文化”是一種典型的“生產者導向”思維，雖然從營銷理論來說是一種小兒科式的低級錯誤，但不幸的是在現實生活中每天都在大量發(fā)生著。譬如這幾年非常突出的手機投訴事件，其中不少經銷商規(guī)定消費者遇有質量問題，必須到經銷商自己的維修站點進行鑒定，哪怕是原生產廠家的專業(yè)機構出具的鑒定報告也不算數。這樣，由于維修站點與經銷單位都是“自家人”，因而消費者的權益保護無疑被打了很大折扣。這也就解釋了為什么有些經銷商曾經風靡一時而今日漸式微甚至銷聲匿跡的原因所在。

畸形表現之三是品牌建設中的“雞頭文化”現象突出，由此演變出品牌的“變臉”現象特別普遍。我們都知道，文化之所以稱為文化，是因為其一以貫之的積淀，無論其內涵還是其外延都有一條清晰可辨的主線呈現出來?？纯茨切┌倌昶放?，多是能夠幾十年如一日聚焦某一品牌理念的，如“杜邦，創(chuàng)造美好生活”一用就是四十多年，其營銷策略全是圍繞此一主題展開的，直到近年才有所改變（“杜邦，創(chuàng)造科學奇跡”）；飛利浦的“讓我們做得更好”更是源遠流長。反觀我們的很多企業(yè)，往往是營銷總監(jiān)一換，廣告代理商就要換，緊接著的是公司的品牌形象與品牌內涵都要來一個“大變臉”，不僅僅是前期的品牌投入成為“沉沒成本”，更帶來了老消費者的憤怒與新消費者的困惑。近年來比較突出的實例就是健力寶旗下的“第五季”，本來已拉開陣勢傾力打造體育品牌形象，后來又莫名其妙地轉換成時尚內涵。追根溯源，類似“第五季”現象的產生，除了急功近利的因素以外，相當多企業(yè)中的深層次原因是“雞頭文化”作祟所致，即認為沿用別人的思想就不能體現自己的價值，由此形成每個人心中都自有一套標準，而整個企業(yè)卻沒有始終如一的標準。

畸形的表現揭示出經營者自身沒有一個正確的經營理念，亦即其自身沒有一種好的文化儲備，從表面上看，中國眾多品牌因為沒有文化底蘊，所以難以彰顯價值，特別是在與洋品牌的競爭中劣勢畢現；但從實質上來說，“有品牌、沒文化”中的“沒文化”首先是經營者的“沒文化”，說得準確一點，是中國的眾多經營者的經營思維中有著嚴重的不符合市場經濟規(guī)律的內容存在，而要轉變這種經營觀念，是需要我們“脫胎換骨”來重新做人的！