中國(guó)可樂市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)前的局面多少讓人覺得有些……糊涂。

在大多數(shù)國(guó)家，可樂市場(chǎng)的兩大競(jìng)爭(zhēng)品牌都可以按顏色加以區(qū)分：可口可樂公司(Coca-Cola Co.)的可樂罐是紅色，而百事公司(PepsiCo Inc.)則是藍(lán)色。然而在中國(guó)，百事可樂在新的促銷活動(dòng)中一反常規(guī)地推出了紅色可樂罐。

百事公司的管理人士稱，為了支持中國(guó)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)，他們給百事可樂罐配上了中國(guó)國(guó)旗的顏色。

不過除一道藍(lán)色條紋外通體紅色的新可樂罐也令不少人感到驚訝，原因是它與可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念罐的外觀頗為相似。

24歲的曹玲玲（音）平時(shí)喝的是百事可樂，當(dāng)她周一在超市第一次拿起新的百事可樂罐時(shí)大吃一驚。她一邊把新可樂罐拿在手里仔細(xì)端詳一邊說，這太別扭了，我平常只找藍(lán)色罐子就行了，這非常容易認(rèn)出來……紅色的罐子讓人覺得不對(duì)勁。

與可口可樂瓶罐設(shè)計(jì)類似的是，百事也在包裝上印制了體育明星的形象，當(dāng)然這和可口可樂瓶罐上的明星不同，因?yàn)榭煽诳蓸放c一些體育明星簽有獨(dú)家代理合同，此外，這家公司還取得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的資格。而百事公司則是中國(guó)國(guó)家隊(duì)的贊助商，這只隊(duì)伍代表中國(guó)參加包括亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的各項(xiàng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事。百事公司為配合新可樂罐而制作的廣告已經(jīng)在視頻網(wǎng)站YouTube上出現(xiàn)。

百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)蔡德麟(Leo Tsoi)表示，百事可樂換用紅色包裝與可口可樂無關(guān)。他說，公司此前對(duì)百事可樂消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查得到了正面反饋，受訪者支持百事公司的“大膽舉措”，并對(duì)百事支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)的做法表示贊賞，因此公司才作此決定。蔡德麟稱，百事的紅色包裝是為中國(guó)國(guó)家隊(duì)推出，公司不會(huì)執(zhí)行仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃。

當(dāng)可口可樂公司的管理人士們看到百事紅色可樂罐的照片時(shí)，基本上都覺得此舉很有趣?？煽诳蓸饭抉v亞特蘭大的發(fā)言人凱利•布魯克斯(Kelly Brooks)說，“紅色？是個(gè)好主意，為什么我們沒想到？”但他并未就可口可樂公司是否會(huì)要求百事撤回紅色可樂罐，或是采取其他對(duì)抗行動(dòng)發(fā)表評(píng)論。

可口可樂與百事公司眼下都在競(jìng)相搖旗吶喊，希望將更多碳酸飲料消費(fèi)者吸引到自己品牌旗下。隨著消費(fèi)者收入的增加，中國(guó)成為了這些公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》(Beverage Digest)的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在中國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，旗下可口可樂與雪碧等品牌的市場(chǎng)占有率合計(jì)為51%，遠(yuǎn)高于百事的30%。但百事的市場(chǎng)占有率正在緩慢上升。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International稱，去年可口可樂在華售出43.3億升碳酸飲料，較2000年增長(zhǎng)70%。而同年百事的銷量為29.3億升，較2000年增長(zhǎng)93%。

百事公司上周低調(diào)地向中國(guó)媒體介紹了新可樂罐。百事公司中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)時(shí)大琨表示，必須承認(rèn)的是，公司做出改變產(chǎn)品包裝色調(diào)的決定并不輕松，我們對(duì)此進(jìn)行了很多討論和考量。但公司堅(jiān)信，這個(gè)決定是正確的，而且值得嘗試。百事公司表示，紅色可樂罐只用來進(jìn)行短期促銷，這一活動(dòng)將持續(xù)到今年底。

不過市場(chǎng)營(yíng)銷及公關(guān)公司偉澤公關(guān)(Upstream Asia)首席執(zhí)行長(zhǎng)紀(jì)澤偉(David Ketchum)認(rèn)為，鑒于在中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)仍然在為善變的消費(fèi)者竭盡全力地打造品牌形像和建立品牌忠實(shí)度，百事此舉可能會(huì)給自身以及可口可樂公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者是不斷變化的，一次促銷活動(dòng)能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但隨后他們又會(huì)投向另一個(gè)品牌。

但紀(jì)澤偉也認(rèn)為，在北京奧運(yùn)會(huì)臨近之際，百事以國(guó)家自豪感為突破口，將產(chǎn)品包裝與國(guó)旗掛鉤可謂是大膽的游擊式營(yíng)銷。此舉既搭上了奧運(yùn)會(huì)的便車，又沒有越過奧運(yùn)贊助商的雷池半步。飲料業(yè)咨詢公司BevMark LLC總裁湯姆•皮爾科(Tom Pirko)稱，百事公司哪怕是暫時(shí)性的采用紅色包裝，也能攪渾可口可樂這潭水。雖然可口可樂在美國(guó)已如此具有標(biāo)志性，但在中國(guó)卻并非如此。

但若從飲用者角度看，在北京某超市接受采訪的可樂飲料消費(fèi)者表示，即使因?yàn)橥庥^原因選錯(cuò)了可樂，他們也能夠根據(jù)口味的不同立即區(qū)分出可口可樂與百事可樂。

上文提到的曹玲玲就表示，百事可樂與可口可樂的味道有很大差別，一口就能嘗出來。

百事公司過去多年都使用白底、紅藍(lán)圖案的包裝設(shè)計(jì)，但自1996年開始在全球市場(chǎng)使用藍(lán)色基調(diào)的包裝。該公司今年初在全球范圍推出了新包裝設(shè)計(jì)，但圖案的變化仍是常規(guī)性的，背景色依然全部是藍(lán)色。新包裝于今年1月在美國(guó)面市，中國(guó)則是在3月份。

百事公司的一位發(fā)言人表示，公司過去也曾在促銷產(chǎn)品包裝上使用國(guó)家的標(biāo)志性顏色，例如去年在巴西使用過黃色和綠色。

目前擺在中國(guó)商店貨架上的兩種可樂看上去并不是完全類似。百事公司發(fā)言人稱，百事可樂罐采用的紅色要比可口可樂更深，其著名的紅藍(lán)白標(biāo)志非常顯眼，“可以很清楚地辨別出品牌”。而“可口可樂”的品牌名稱則幾乎環(huán)繞整個(gè)可樂罐，并且每個(gè)可樂罐上都只印有一個(gè)奧運(yùn)明星的大肖像。

21歲的北京大學(xué)生馬瑾（音）表示，百事可樂的新包裝看起來很奇怪，不過她不會(huì)將百事可樂錯(cuò)認(rèn)為是她喜歡的可口可樂。她說，“我會(huì)覺得這是個(gè)新的可樂品牌。不過新包裝的確讓我想知道百事可樂是否換了口味，所以我哪天或許會(huì)嘗一嘗。”

新可樂罐上還展示了在網(wǎng)絡(luò)照片征集活動(dòng)中勝出者的照片。這次活動(dòng)是以“為中國(guó)隊(duì)加油”為主題，參賽者將自己的照片發(fā)到網(wǎng)上供人評(píng)選，勝出者的照片將在可樂罐上贏得一席之地。蔡德麟表示，此次活動(dòng)吸引到246萬張參賽照片，以及1.4億張選票，規(guī)模超過百事在其他國(guó)家組織的所有類似活動(dòng)。

一些百事可樂的支持者喜歡新包裝，哪怕是紅色的。29歲的服裝店店員孟繁玲（音）在超市購(gòu)物時(shí)表示，在看到新的可樂罐時(shí)，她覺得這是好想法。這表明了百事可樂對(duì)中國(guó)隊(duì)的支持。

BevMark的皮爾科則表示，這就跟參加聚會(huì)時(shí)要選對(duì)衣服一樣，合適中國(guó)的衣服就是紅色。