在蘋果公司占據(jù)壟斷優(yōu)勢的數(shù)字音樂產(chǎn)品領(lǐng)域，索尼、微軟、諾基亞、新興網(wǎng)站等業(yè)者競相進入，但蘋果憑借iPod+iTunes軟硬件結(jié)合的銷售方式力壓群雄。為什么只有蘋果能成功?索尼、微軟這些產(chǎn)業(yè)巨鱷為何一敗再敗?

　　索尼宣布退出在線業(yè)務(wù)

　　作為隨身聽產(chǎn)品的鼻祖，索尼在被蘋果公司以iPod+iTunes軟硬件相結(jié)合的模式打敗后，在2004年也宣布開始Connect在線數(shù)字音樂商店，以付費下載數(shù)字音樂文件的模式，希望能令其Walkman產(chǎn)品從蘋果手中奪回冠軍寶座。

　　在當年索尼效仿蘋果開始這一服務(wù)時，由于其具有20多年音樂隨身聽的硬件技術(shù)基礎(chǔ)，加上完整的家電數(shù)碼產(chǎn)品線，更具備自己的唱片和電影公司，因其綜合資源上的優(yōu)勢曾被業(yè)界寄予厚望，一度被認為是最有希望打敗蘋果的“殺手”。

　　然而，索尼上周四在柏林消費電子貿(mào)易展上宣布，由于公司個人音頻技術(shù)在市場上失敗，該公司計劃關(guān)閉其Connect數(shù)字音樂商店，計劃將逐步取 消其生意艱難的Connect在線音樂銷售業(yè)務(wù)。據(jù)了解，索尼在一封發(fā)送給Connect用戶的電子郵件中，也明確表示該業(yè)務(wù)將在2008年3月前徹底終 止。

　　與此同時，蘋果今年卻宣布了iPod的歷史累計銷量在4月突破1億部、iTunes在線音樂銷量在8月突破30億首的消息。

　　過度注重版權(quán)保護

　　盡管索尼中國負責(zé)音頻產(chǎn)品的相關(guān)人士并未對停止Connect業(yè)務(wù)的消息予以證實，但其無奈地承認索尼在數(shù)字音樂時代不敵對手的最大原因是過于執(zhí)著在技術(shù)和版權(quán)保護技術(shù)上，從而忽略了用戶的使用體驗。

　　據(jù)了解，索尼在線銷售的音樂采用了該公司獨有的ATRAC格式，這種格式的音樂只能在索尼的播放器上使用，并且要配備獨家的音樂軟件才能傳輸?shù)? 播放器上，用戶使用時的便利性沒有太大的改進，此舉不但喪失了大部分MP3用戶市場，就連絕大部分索尼MP3的用戶也不愿嘗試使用，在當時全球MP3播放 器市場已被蘋果壟斷的環(huán)境下，這一單純效仿對手的手段顯得十分不明智。

　　此外，面對在軟件技術(shù)和實力上更勝一籌的電腦廠商蘋果，索尼內(nèi)部卻把軟件開發(fā)的技術(shù)資源用在了保護音樂內(nèi)容的版權(quán)上，令其MP3播放器和在線銷 售的音樂內(nèi)容局限于獨家的ATRAC格式上，面對業(yè)界主流的MP3和WMA格式無動于衷，構(gòu)造的森嚴技術(shù)壁壘導(dǎo)致用戶無法體驗到數(shù)字音樂帶來的便利，也違 背了數(shù)字時代用戶最重視的“開放、自由、共享”三大原則。

　　忽視用戶體驗

　　在對數(shù)字音樂潮流的判斷上，過于側(cè)重于版權(quán)保護技術(shù)、忽視用戶體驗也令索尼常常落后對手一拍。在蘋果推出第一款iPod音樂播放器兩年半之后， 索尼才剛剛推出了類似iPod的競爭產(chǎn)品；蘋果在2003年開始與各大唱片公司合作、推出每首歌曲售價99美分的iTunes在線音樂銷售模式后，索尼在 2004年才意識到這一模式并開始效仿；在2005年10月，iTunes開始了視頻電影內(nèi)容的下載服務(wù)，索尼也是在落后對手1年后才效仿對手在Con- nect中推出了視頻下載的內(nèi)容；2007年5月，蘋果已經(jīng)開始在iTunes取消了大部分音樂內(nèi)容DRM版權(quán)保護技術(shù)，令用戶下載的音樂在各種播放器上 都能播放，索尼方面卻仍在這一方面遲遲未見行動。

　　不可否認，在硬件上索尼的MP3具備了媲美甚至超越iPod的實力，但在用戶體驗中卻比不上對手，這是索尼對技術(shù)的專注和執(zhí)著、忽略了用戶的感 受和意見造成的。在各大網(wǎng)絡(luò)論壇中，索尼MP3用戶關(guān)于版權(quán)保護技術(shù)過于復(fù)雜、開放性不夠的抱怨隨處可見，但相關(guān)意見并未得到索尼的重視。

　　“索尼新產(chǎn)品未能吸引消費者的主要原因是工程師在某些時候未能把握消費者的真正需求和市場潮流。”索尼CEO霍華德?斯金格曾在總結(jié)索尼近年來在數(shù)字音樂領(lǐng)域的失敗時指出，“我們錯過了最好的市場時機，而蘋果則抓住了它。”

　　部門利益沖突

　　在業(yè)內(nèi)看來，索尼開展數(shù)字音樂業(yè)務(wù)有著得天獨厚的優(yōu)勢，除了品牌影響力和優(yōu)秀的硬件產(chǎn)品，索尼更擁有業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的唱片和電影業(yè)務(wù)，令其在網(wǎng)上開展數(shù)字娛樂內(nèi)容銷售上擁有對手所不具備的資源優(yōu)勢，但業(yè)務(wù)龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜卻成了索尼開展線上音樂業(yè)務(wù)的絆腳石。

　　蘋果開展iTunes業(yè)務(wù)時，由于其不具備傳統(tǒng)的唱片業(yè)務(wù)，得以放開手腳與各大唱片公司以利潤分成的模式進行合作，僅以iTunes作為一個銷售平臺，既能讓傳統(tǒng)唱片業(yè)分享到數(shù)字時代的銷售利潤，也能進一步促進其音樂播放器的銷售。

　　反觀索尼，內(nèi)部不同部門的利益沖突令其數(shù)字音樂業(yè)務(wù)發(fā)展束手束腳。數(shù)字音樂業(yè)務(wù)的壯大必然會沖擊索尼音樂和電影等娛樂部門的收益，索尼在開發(fā)硬 件產(chǎn)品上必須充分考慮版權(quán)保護，令其產(chǎn)品的易用性便利性大受局限，在開展在線音樂銷售業(yè)務(wù)時，也難以與其他唱片公司展開深層次的內(nèi)容合作，令其 Connect業(yè)務(wù)在深度和廣度上難與iTunes相比。

　　“索尼的高管們都過于關(guān)注音樂的版權(quán)保護，過去他們一直都不贊成研發(fā)iPod這類音樂播放器，”霍華德?斯金格在去年接受本報記者采訪時指出，其上任后首先要解決的就是加強索尼內(nèi)部各個部門的溝通和合作，打造“統(tǒng)一的索尼”。

　　在斯金格的努力下，索尼最近終于推出了符合業(yè)界潮流的音樂播放器，繼率先在中國市場推出WMA、MP3等格式的MP3產(chǎn)品后，其在國際市場上新推出的兩款產(chǎn)品也終于兼容WMA、MP3和AAC格式的音樂。

　　然而，當索尼發(fā)現(xiàn)并著手解決這一問題時，對手早已在市場上一騎絕塵。

　　蘋果模式的勝利

　　在許多人看來，蘋果在數(shù)字音樂領(lǐng)域取得今天的巨大成功，最應(yīng)歸功于其先行一步推出iPod和iTunes軟硬件結(jié)合的銷售模式，提早奠定了成功的基礎(chǔ)。然而，蘋果提早掌握消費者需求進行創(chuàng)新，并運用強大技術(shù)為用戶提供最便利使用體驗的獨到之處卻往往容易被人忽略。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新

　　“我認為，蘋果最大的成功在于商業(yè)模式和用戶體驗的創(chuàng)新。”網(wǎng)絡(luò)音樂下載行業(yè)資深人士、國內(nèi)在線音樂網(wǎng)站網(wǎng)蛙前CEO馮楚軍在接受記者采訪時說出他對蘋果iTunes在線音樂銷售多年的研究心得。

　　2001年10月蘋果電腦推出iPod后，經(jīng)過和很多唱片公司的緊張談判，在2003年推出了在線音樂銷售服務(wù)iTunes，以每首歌99美分 的價格進行銷售，并用其強大的技術(shù)為iTunes商店里許許多多歌曲都加了版權(quán)保護技術(shù)，解決了唱片業(yè)版權(quán)問題的擔(dān)憂，并將數(shù)字音樂及其版權(quán)保護技術(shù)融合 到iPod上。

　　據(jù)了解，蘋果在剛開始推出iTunes業(yè)務(wù)前期，獲得的實際收益非常低微。蘋果當時推廣在線音樂銷售并非為盈利，而是為了完善其iPod產(chǎn)品的銷售生態(tài)鏈，將其作為刺激用戶購買其播放器產(chǎn)品的重要武器。

　　提供最佳體驗

　　“蘋果的硬件和軟件總讓用戶能用最便利最愉悅的方式使用數(shù)字音樂。”馮楚軍表示，蘋果將在線音樂產(chǎn)業(yè)上下游進行整合，將iPod播放器、 iTunes音樂下載、PC軟件有機結(jié)合起來，為客戶打造了完整的應(yīng)用模式。近年來蘋果不斷針對在線音樂銷售業(yè)務(wù)作出改進，例如推出視頻下載業(yè)務(wù)、取消 DRM版權(quán)保護機制等，不斷提供給用戶更加便利的使用體驗，最終促使用戶大規(guī)模增長。

　　新生力量

　　手機制造商加入戰(zhàn)圈

　　諾基亞推出在線音樂商店Ovi，試水在線娛樂

　　隨著索尼宣布退出，在線娛樂新生力量應(yīng)運而生，以諾基亞為代表的傳統(tǒng)手機制造商成為其中的代表。而最近諾基亞宣布將發(fā)布Ovi品牌的在線音樂商店的消息，被視為其正式進入內(nèi)容領(lǐng)域的重要信號。

　　Ovi矛頭直指iTunes

　　為了與蘋果的iTunes在線音樂商店以及iPhone手機展開競爭，諾基亞上周三宣布，該公司將發(fā)布它自己的在線音樂商店Ovi，并推出新的 高端手機和全球游戲服務(wù)。諾基亞首席執(zhí)行官康培凱預(yù)計，今年全球多媒體手機的發(fā)貨量將從去年的8000萬部增長50%，達到1.2億部。諾基亞表示，今年 晚期公司將在關(guān)鍵的歐洲市場推出自己的音樂商店Ovi，每首歌曲的銷售價格為1歐元(約合1.36美元)。今年11月諾基亞將開始提供自己的游戲服務(wù)，完 整版本的游戲價格在6-10歐元之間(折合8.16-13.59美元)。

　　“Ovi”是芬蘭語“門戶”的意思。諾基亞Ovi包含了諾基亞音樂商店、諾基亞地圖以及N-Gage游戲。據(jù)了解，全新的Ovi以一個網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的形式，使用戶可以從電腦或者諾基亞網(wǎng)絡(luò)終端，直接連接到互聯(lián)網(wǎng)中。

　　諾基亞重回內(nèi)容領(lǐng)域

　　早在2000年，，諾基亞已經(jīng)建立了一個網(wǎng)站，準許諾基亞手機用戶下載手機鈴聲，成為在線“音樂”下載的雛形。不過，這個“諾基亞俱樂部” (ClubNokia)卻使諾基亞的大客戶移動運營商感到不滿，最終諾基亞暫時放棄了這項業(yè)務(wù)。Ovi的誕生被視作諾基亞重回內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的信號。而該公 司近兩年也不斷通過收購來使該服務(wù)不斷得到充實。2006年10月，諾基亞收購了iTunes的競爭對手Loudeye―――當時全球最大的獨立音樂發(fā)行 平臺。同月，諾基亞還收購了手機導(dǎo)航軟件開發(fā)商gate5。今年7月，諾基亞又收購了媒體分享網(wǎng)站Twango……諾基亞首席執(zhí)行官康培凱在發(fā)言中表示， “單是設(shè)備已遠遠不夠，客戶需要完整的體驗”。

　　其他對手

　　微軟

　　除了索尼外，另一個克隆蘋果模式的廠商微軟，也遲遲未能迎來勝利的曙光。2004年8月，微軟高調(diào)宣布在MSN在線服務(wù)中提供在線音樂下載，每 首歌曲下載的價格為0.99美元，與蘋果電腦在線商店的價格相同。2005年秋季，微軟推出了自己的數(shù)字音樂商店―――MSNMusic，其在2006年 推出的Zune音樂播放器繼續(xù)開拓數(shù)字音樂市場。

　　但微軟除了在產(chǎn)品技術(shù)上缺乏創(chuàng)新，在市場推廣上更未進入中國、韓國等市場，據(jù)悉，有網(wǎng)民稱已破解Zune音樂播放器，并使其產(chǎn)品支持中文和韓文。技術(shù)創(chuàng)新和市場力度的缺乏，令其無論是硬件還是音樂內(nèi)容的銷售均不理想。

　　MySpace

　　全球知名青少年網(wǎng)站MySpace最近宣布，開始銷售近300萬支樂隊發(fā)行的歌曲。與其他公司不同，MySpace進軍數(shù)字音樂領(lǐng)域不僅擁有1.06億名龐大網(wǎng)絡(luò)用戶，而且還得到了其母公司新聞集團的內(nèi)容支持。

　　YouTube

　　人氣高升的免費視頻下載網(wǎng)站YouTube宣布，與美國華納等多家唱片公司攜手將提供用戶免費在線流行音樂電視劇，使YouTube邁向綜合性主流媒體網(wǎng)站。

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