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將消費(fèi)者的消費(fèi)期望與產(chǎn)品相結(jié)合，作為主題概念的基礎(chǔ)，針對消費(fèi)者不同的需求，消費(fèi)者和商品連結(jié)形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。 主張概念說明消費(fèi)者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強(qiáng)調(diào)該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點(diǎn)，多采用理性訴求。包括以下四種表現(xiàn)方法： 1） 創(chuàng)造獨(dú)一無二的銷售主張 2） 提供購買產(chǎn)品的理由 3） 解決何種特定的問題 4） 可以降低某種風(fēng)險(xiǎn) 印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費(fèi)者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費(fèi)者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。如萬寶路香煙的廣告 2） 產(chǎn)品性格的反射。將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。讓消費(fèi)者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。 提案概念通過對消費(fèi)者“生活形態(tài)”的研究，找出消費(fèi)者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定廣告表現(xiàn)主題。在廣告中說明某一商品如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)美好的新生活形態(tài)，或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值體系。簡而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費(fèi)者藉由消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。 象征概念在現(xiàn)代社會，消費(fèi)符號化的趨勢日益明顯，消費(fèi)者行動不只限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費(fèi)這一女人行為。也就是說消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，廣告表現(xiàn)上追求符號價(jià)值的差異性，即對消費(fèi)者的新意識和行動，捕捉適當(dāng)?shù)姆?，發(fā)展為象征概念，強(qiáng)化并傳達(dá)蘊(yùn)涵在那符號背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現(xiàn)。 表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。 （一）訴求方式 1、 理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標(biāo)視聽眾理性的自我利益，廣告強(qiáng)調(diào)邏輯分析、事實(shí)陳述，以及反復(fù)證明、示范、對比；理直氣壯地告訴消費(fèi)者這個(gè)商品帶給他什么好處，清楚地顯示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、利益、特色、進(jìn)而說服消費(fèi)者相信這就是他最理想的選擇。 2、 感性訴求采取“動之以情”的方式，對消費(fèi)者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)（認(rèn)同、共鳴、喜歡、模仿等）以期達(dá)到廣告的目的。 3、 通注訴求采取“曉以大義”的方式，訴諸人們的道德意識，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠*；或呼吁人們支持有益于社會的活動，常用于公益廣告。不同的訴求方式，將會帶給目標(biāo)視聽眾不同的感受和沖擊。在實(shí)際運(yùn)用中，它們彼此間并非截然對立。為了達(dá)到最佳的傳播效果，經(jīng)常糅合不同的訴求方式于廣告表現(xiàn)中，有的廣告偏重于訴諸理性，有的則純粹訴諸感性，有的訴諸感性的架構(gòu)中帶出理性的訊息，對不同的訴求方式不應(yīng)持誰比誰好，誰比誰有效的偏見或偏好，必須客觀地視具體情況而定。 表現(xiàn)形態(tài) 電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標(biāo)視聽眾眼前，并產(chǎn)生不相同的溝通效果。常用的表現(xiàn)手法有下列幾種： 產(chǎn)品主角型 這種表現(xiàn)手法是讓產(chǎn)品本身演示，表現(xiàn)產(chǎn)品“固有的戲劇性”，把產(chǎn)品變成一種有趣的激動人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。 示范型 這種表現(xiàn)手法是將產(chǎn)品的特色或確實(shí)過人之處，在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看，讓人們親眼看到該產(chǎn)品的功能是否名副其實(shí)，以化解其懷疑心理，強(qiáng)化廣告訊息的可信度與說明力。此類型表現(xiàn)手法應(yīng)注意： 1) 不要愚弄觀眾，惟有誠實(shí)可靠的示范，觀眾才不會懷疑那是過分夸張的宣傳。 2) 如果可能，將示范過程以一個(gè)鏡頭完成，不要切接，以取信于觀眾。 3) 必須與訴求重點(diǎn)密切相關(guān)，且具趣味性、戲劇性或驚喜性，切忌枯燥單調(diào)。 4) 必須能有力證明產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而且很簡潔，很容易了解，示范愈直接，愈強(qiáng)烈，就愈具說服力。 生活片段 在廣告中藉由人們?nèi)粘Ｉ畹钠?，很自然地帶出商品的特性或需要。采用此手法，廣告的內(nèi)容情節(jié)一定要從目標(biāo)視聽眾日常生活中取材，并務(wù)求真實(shí)自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應(yīng)是消費(fèi)者的化身，對話以消費(fèi)者的生活語言、口吻進(jìn)行，只要適當(dāng)?shù)厝谌霃V告信息，從交談中自然地帶出來，切忌出現(xiàn)赤裸裸的推銷用語。最好能以溫馨、幽默的方式表現(xiàn)，將會引起廣泛的共鳴。 解決問題型 將解決消費(fèi)者生活中的某種問題加以突出，以引起消費(fèi)者的正視，然后將產(chǎn)品介紹出來以解決消費(fèi)者的困繞。解決問題看來似乎平凡，但不可簡單從事。如果問題本身對目標(biāo)視聽眾來說，是無關(guān)痛癢或毫不真實(shí)的，或者解決問題的表現(xiàn)方法過分夸大，難以使觀眾相信，就會陷入陳腔濫調(diào)，甚至侮辱觀眾的危險(xiǎn)，因此，運(yùn)用這種手法時(shí)應(yīng)注意：問題本身必須是確實(shí)存在造成困繞，應(yīng)該是簡單直接有效、切實(shí)可行的。為了突出問題的嚴(yán)重性，可以把問題戲劇化，或強(qiáng)調(diào)其負(fù)面影響，但必須掌握適度，而且在最后別忘了給消費(fèi)者一個(gè)正面的肯定。 名人推介型 找一個(gè)能夠跟產(chǎn)品聯(lián)想在一起的權(quán)威人士向觀眾推薦產(chǎn)品或在廣告中擔(dān)任角色，以提高消費(fèi)者的注目度與偏好度，成敗關(guān)鍵在于名人的可信度及他與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。須注意的是，一旦選擇某權(quán)威人士推介其產(chǎn)品時(shí)，要盡量維持雙方之間長期固定關(guān)系，在一定期間限內(nèi)要求其不能為別的產(chǎn)品拍廣告，選擇才會有積累效應(yīng)，才使品牌與其形成緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)結(jié)越緊密，名人廣告的威力就愈能發(fā)揮出來。 證言型 由消費(fèi)者現(xiàn)身說法，真實(shí)地表達(dá)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購買欲。 故事型 通過精心設(shè)計(jì)，把廣告訊息巧妙地融入故事情節(jié)里，這個(gè)情節(jié)經(jīng)過開始到中間到結(jié)尾，就像微型電影一樣，把觀眾吸引到故事中，然后又領(lǐng)向戲劇性結(jié)尾，讓觀眾看完故事后，也對訊息留下深刻的印象應(yīng)注意的是，由于電視廣告時(shí)間短，因此故事情節(jié)一定要簡潔易懂，讓人看了就知道它在說什么，不能太復(fù)雜、太懸疑，也不拘泥于情節(jié)的完整性，故事只是廣告訊息的依據(jù)，訊息是主角，是溝通的在重點(diǎn)，千萬不能喧賓奪主，為故事而故事，如果觀眾看了為故事而喝彩，但忘卻廣告訊息是什么，不如不做。 音樂型 指專為電視廣告而獨(dú)創(chuàng)的主題歌或MTV，配以適當(dāng)?shù)漠嬅妗?/span> 幽默型 通過饒有風(fēng)趣的情節(jié)，將含有詼諧、滑稽、調(diào)侃的表情動作、語言、音響等進(jìn)行巧妙安排，采用美與丑的強(qiáng)烈對比和“理性的創(chuàng)錯(cuò)”造成一種喜劇情境，在善意的微笑中，傳遞廣告訊息，目的在于引發(fā)視聽者快樂的情緒，以吸引和打動消費(fèi)者。 幻想型 廣告中的產(chǎn)品發(fā)言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是廣告影片表現(xiàn)的情境不是現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)反映，而是某種幻想世界。這種運(yùn)用夸張手法，以豐富想象構(gòu)織出神話與童話畫面，在奇幻的情景中傳遞廣告訊息的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，寓于浪漫色彩，給人以奇特的視覺感受，具有強(qiáng)烈的感染力。 特殊效果型 運(yùn)用特技造成視覺與聽覺的特殊效果，使電視廣告中的口號、品牌等訊息，表現(xiàn)的特異獨(dú)行、與眾不同、容易記憶。特殊效果并非講述一個(gè)故事或解決某種問題，主要目的在于制造與商品有關(guān)的某種情緒、氣氛、建立品牌印象。 人格型 把商品或廣告意念賦予生命，讓它們以生動的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前吸引他們的注意。 影視廣告文案寫作 將消費(fèi)者的消費(fèi)期望與產(chǎn)品相結(jié)合，作為主題概念的基礎(chǔ)，針對消費(fèi)者不同的需求，消費(fèi)者和商品連結(jié)形態(tài)分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。 主張概念說明消費(fèi)者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強(qiáng)調(diào)該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點(diǎn)，多采用理性訴求。包括以下四種表現(xiàn)方法： 1） 創(chuàng)造獨(dú)一無二的銷售主張 2） 提供購買產(chǎn)品的理由 3） 解決何種特定的問題 4） 可以降低某種風(fēng)險(xiǎn) 印象概念廣告投射出商品的印象或形象，并使消費(fèi)者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費(fèi)者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。如萬寶路香煙的廣告 2） 產(chǎn)品性格的反射。將產(chǎn)品人格化，展現(xiàn)出賦予生命的商品性格。讓消費(fèi)者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。 提案概念通過對消費(fèi)者“生活形態(tài)”的研究，找出消費(fèi)者在日常生活里所作的事及所參與活動的規(guī)律。確定廣告表現(xiàn)主題。在廣告中說明某一商品如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)美好的新生活形態(tài)，或者讓產(chǎn)品適用于某一特定的群體并體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值體系。簡而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費(fèi)者藉由消費(fèi)該產(chǎn)品，獲得更好的生活形態(tài)或?qū)崿F(xiàn)夢想的生活形態(tài)。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。 象征概念在現(xiàn)代社會，消費(fèi)符號化的趨勢日益明顯，消費(fèi)者行動不只限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為有關(guān)物品的感性和意象的消費(fèi)這一女人行為。也就是說消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，廣告表現(xiàn)上追求符號價(jià)值的差異性，即對消費(fèi)者的新意識和行動，捕捉適當(dāng)?shù)姆?，發(fā)展為象征概念，強(qiáng)化并傳達(dá)蘊(yùn)涵在那符號背后的意義，即為廣告主題的象征概念表現(xiàn)。 表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。 （一）訴求方式 1、 理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標(biāo)視聽眾理性的自我利益，廣告強(qiáng)調(diào)邏輯分析、事實(shí)陳述，以及反復(fù)證明、示范、對比；理直氣壯地告訴消費(fèi)者這個(gè)商品帶給他什么好處，清楚地顯示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、利益、特色、進(jìn)而說服消費(fèi)者相信這就是他最理想的選擇。 2、 感性訴求采取“動之以情”的方式，對消費(fèi)者的心理造成某種沖擊，希望引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)（認(rèn)同、共鳴、喜歡、模仿等）以期達(dá)到廣告的目的。 3、 通注訴求采取“曉以大義”的方式，訴諸人們的道德意識，提高人們正確的待人處世之道，勸誡人們明辨是非黑白、善惡忠*；或呼吁人們支持有益于社會的活動，常用于公益廣告。不同的訴求方式，將會帶給目標(biāo)視聽眾不同的感受和沖擊。在實(shí)際運(yùn)用中，它們彼此間并非截然對立。為了達(dá)到最佳的傳播效果，經(jīng)常糅合不同的訴求方式于廣告表現(xiàn)中，有的廣告偏重于訴諸理性，有的則純粹訴諸感性，有的訴諸感性的架構(gòu)中帶出理性的訊息，對不同的訴求方式不應(yīng)持誰比誰好，誰比誰有效的偏見或偏好，必須客觀地視具體情況而定。 表現(xiàn)形態(tài) 電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標(biāo)視聽眾眼前，并產(chǎn)生不相同的溝通效果。常用的表現(xiàn)手法有下列幾種： 產(chǎn)品主角型 這種表現(xiàn)手法是讓產(chǎn)品本身演示，表現(xiàn)產(chǎn)品“固有的戲劇性”，把產(chǎn)品變成一種有趣的激動人心的東西；吸引人們觀看它、記住它。 示范型 這種表現(xiàn)手法是將產(chǎn)品的特色或確實(shí)過人之處，在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看，讓人們親眼看到該產(chǎn)品的功能是否名副其實(shí)，以化解其懷疑心理，強(qiáng)化廣告訊息的可信度與說明力。此類型表現(xiàn)手法應(yīng)注意： 不要愚弄觀眾，惟有誠實(shí)可靠的示范，觀眾才不會懷疑那是過分夸張的宣傳。 如果可能，將示范過程以一個(gè)鏡頭完成，不要切接，以取信于觀眾。 必須與訴求重點(diǎn)密切相關(guān)，且具趣味性、戲劇性或驚喜性，切忌枯燥單調(diào)。 必須能有力證明產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而且很簡潔，很容易了解，示范愈直接，愈強(qiáng)烈，就愈具說服力。 生活片段 在廣告中藉由人們?nèi)粘Ｉ畹钠?，很自然地帶出商品的特性或需要。采用此手法，廣告的內(nèi)容情節(jié)一定要從目標(biāo)視聽眾日常生活中取材，并務(wù)求真實(shí)自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應(yīng)是消費(fèi)者的化身，對話以消費(fèi)者的生活語言、口吻進(jìn)行，只要適當(dāng)?shù)厝谌霃V告信息，從交談中自然地帶出來，切忌出現(xiàn)赤裸裸的推銷用語。最好能以溫馨、幽默的方式表現(xiàn)，將會引起廣泛的共鳴。 解決問題型 將解決消費(fèi)者生活中的某種問題加以突出，以引起消費(fèi)者的正視，然后將產(chǎn)品介紹出來以解決消費(fèi)者的困繞。解決問題看來似乎平凡，但不可簡單從事。如果問題本身對目標(biāo)視聽眾來說，是無關(guān)痛癢或毫不真實(shí)的，或者解決問題的表現(xiàn)方法過分夸大，難以使觀眾相信，就會陷入陳腔濫調(diào)，甚至侮辱觀眾的危險(xiǎn)，因此，運(yùn)用這種手法時(shí)應(yīng)注意：問題本身必須是確實(shí)存在造成困繞，應(yīng)該是簡單直接有效、切實(shí)可行的。為了突出問題的嚴(yán)重性，可以把問題戲劇化，或強(qiáng)調(diào)其負(fù)面影響，但必須掌握適度，而且在最后別忘了給消費(fèi)者一個(gè)正面的肯定。 名人推介型 找一個(gè)能夠跟產(chǎn)品聯(lián)想在一起的權(quán)威人士向觀眾推薦產(chǎn)品或在廣告中擔(dān)任角色，以提高消費(fèi)者的注目度與偏好度，成敗關(guān)鍵在于名人的可信度及他與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。須注意的是，一旦選擇某權(quán)威人士推介其產(chǎn)品時(shí)，要盡量維持雙方之間長期固定關(guān)系，在一定期間限內(nèi)要求其不能為別的產(chǎn)品拍廣告，選擇才會有積累效應(yīng)，才使品牌與其形成緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)結(jié)越緊密，名人廣告的威力就愈能發(fā)揮出來。 證言型 由消費(fèi)者現(xiàn)身說法，真實(shí)地表達(dá)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購買欲。 故事型 通過精心設(shè)計(jì)，把廣告訊息巧妙地融入故事情節(jié)里，這個(gè)情節(jié)經(jīng)過開始到中間到結(jié)尾，就像微型電影一樣，把觀眾吸引到故事中，然后又領(lǐng)向戲劇性結(jié)尾，讓觀眾看完故事后，也對訊息留下深刻的印象應(yīng)注意的是，由于電視廣告時(shí)間短，因此故事情節(jié)一定要簡潔易懂，讓人看了就知道它在說什么，不能太復(fù)雜、太懸疑，也不拘泥于情節(jié)的完整性，故事只是廣告訊息的依據(jù)，訊息是主角，是溝通的在重點(diǎn)，千萬不能喧賓奪主，為故事而故事，如果觀眾看了為故事而喝彩，但忘卻廣告訊息是什么，不如不做。 音樂型 指專為電視廣告而獨(dú)創(chuàng)的主題歌或MTV，配以適當(dāng)?shù)漠嬅妗?/span> 幽默型 通過饒有風(fēng)趣的情節(jié)，將含有詼諧、滑稽、調(diào)侃的表情動作、語言、音響等進(jìn)行巧妙安排，采用美與丑的強(qiáng)烈對比和“理性的創(chuàng)錯(cuò)”造成一種喜劇情境，在善意的微笑中，傳遞廣告訊息，目的在于引發(fā)視聽者快樂的情緒，以吸引和打動消費(fèi)者。 幻想型 廣告中的產(chǎn)品發(fā)言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是廣告影片表現(xiàn)的情境不是現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)反映，而是某種幻想世界。這種運(yùn)用夸張手法，以豐富想象構(gòu)織出神話與童話畫面，在奇幻的情景中傳遞廣告訊息的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，寓于浪漫色彩，給人以奇特的視覺感受，具有強(qiáng)烈的感染力。 特殊效果型 運(yùn)用特技造成視覺與聽覺的特殊效果，使電視廣告中的口號、品牌等訊息，表現(xiàn)的特異獨(dú)行、與眾不同、容易記憶。特殊效果并非講述一個(gè)故事或解決某種問題，主要目的在于制造與商品有關(guān)的某種情緒、氣氛、建立品牌印象。 人格型 把商品或廣告意念賦予生命，讓它們以生動的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前吸引他們的注意。 選擇向上 以尊為榮 盤旋于心 云開之處 深藏遠(yuǎn)見 風(fēng)沙剝蝕下 從未剝蝕的尊嚴(yán) 眉宇間 |
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