全世界的旅游市場(chǎng)如今正在發(fā)生著巨大的變化。最近20多年以來(lái)，世界旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了“散客化”的浪潮，歐美各主要旅游接待國(guó)的散客市場(chǎng)份額達(dá)到70%至80%。在中國(guó)，這種變化也同樣在上演著。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)旅游市場(chǎng)的“散客化”的比例將會(huì)在最近幾年突破70%。有數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)全年出游人次達(dá)到13.94億人次，這也就是說(shuō)，中國(guó)旅游的“散客”是一個(gè)令人驚訝和興奮的巨大數(shù)字。

　　散客市場(chǎng)在旅游業(yè)被稱為FIT(Foreign Independent Tourist)市場(chǎng)，意即異地獨(dú)立旅行，這些散客都具有自主性、靈活性和多樣性，他們?cè)诼糜问袌?chǎng)中形成了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，需求也更具個(gè)性化，在這種趨勢(shì)下，原來(lái)傳統(tǒng)旅行社提供的“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照，回家一問(wèn)啥都不知道”的團(tuán)隊(duì)型服務(wù)模式已經(jīng)在巨量散客形成的這條長(zhǎng)尾中被徹底拋棄了。

　　作為以互聯(lián)網(wǎng)起家的攜程旅行網(wǎng)，在旅游行業(yè)的這種變化趨勢(shì)之下，在商業(yè)模式上也在做著相應(yīng)的調(diào)整。半個(gè)多月前，沒(méi)有一分錢(qián)債務(wù)，手頭有9億元左右現(xiàn)金的攜程在北京對(duì)一家綜合實(shí)力排名全國(guó)前三的大型國(guó)有旅游集團(tuán)提交了一份收購(gòu)報(bào)告，打算以參股的形式收購(gòu)這家旅游集團(tuán)分布在各地的部分實(shí)體門(mén)店。

　　以互聯(lián)網(wǎng)起家的攜程在機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)上扎下深根之后，已開(kāi)始穩(wěn)步地向傳統(tǒng)旅游行業(yè)的腹地進(jìn)軍，首先他們選取的突破點(diǎn)就是FIT市場(chǎng)。

　　尋找新增長(zhǎng)

　　攜程旗下現(xiàn)在共有四大業(yè)務(wù)：酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假產(chǎn)品以及去年剛推出的商旅管理業(yè)務(wù)，其中針對(duì)散客的度假產(chǎn)品為攜程重點(diǎn)培育的戰(zhàn)略級(jí)種子業(yè)務(wù)。自2004年2月攜程收購(gòu)上海翠明國(guó)際旅行社至今，該業(yè)務(wù)目前在總收入體系中比例仍然只徘徊在6%左右。酒店預(yù)訂及機(jī)票預(yù)訂則一直是攜程的重要收入來(lái)源，不過(guò)，度假產(chǎn)品的增長(zhǎng)卻是其所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)比率最高的一項(xiàng)。

　　2006年攜程的總收入是人民幣7.8億元，比2005年增長(zhǎng)49%，其中度假產(chǎn)品占總營(yíng)收的5%，為4200萬(wàn)元，增長(zhǎng)率高達(dá)83%。2007年第一季度，度假產(chǎn)品的收入達(dá)到了1600萬(wàn)元，比2006年第四季度增長(zhǎng)了46%，這個(gè)數(shù)字也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了攜程酒店預(yù)訂及機(jī)票預(yù)訂的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)率。

　　目前攜程開(kāi)通的度假旅游起點(diǎn)城市有11個(gè)，度假產(chǎn)品線路有上千條。從去年12月6日起攜程在自己的總部上海開(kāi)始進(jìn)軍利潤(rùn)豐厚的海外游業(yè)務(wù)，今年又在北京注冊(cè)了北京攜程旅行社，從北京市旅游局拿到了出境游的組團(tuán)資格，6月6日正式宣布啟動(dòng)以北京為出發(fā)地的海外團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)。

　　攜程設(shè)計(jì)的度假產(chǎn)品主要針對(duì)的是FIT市場(chǎng)，它希望以獨(dú)特的針對(duì)FIT市場(chǎng)設(shè)計(jì)的度假產(chǎn)品切入進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)市場(chǎng)，尋求更高的增長(zhǎng)及更好的發(fā)展空間。相比攜程現(xiàn)在所倚重的酒店及機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)旅游行業(yè)有著更大的盤(pán)子，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)旅游業(yè)的總收入是8925億元，比2005年增長(zhǎng)16.12%，其中國(guó)內(nèi)游收入達(dá)到6230億元，比2005年增長(zhǎng)17.9%。

　　攜程的高層從2004年的時(shí)候就開(kāi)始準(zhǔn)備做這樣的事情，為此他們一直在做技術(shù)方面的工作，包括系統(tǒng)流程上的改造。在FIT旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結(jié)合，自定路線，“隨走隨買(mǎi)”，而非一次性付清旅行費(fèi)用或完全被動(dòng)接受既定的旅游項(xiàng)目。

　　不過(guò)，對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)起家的攜程來(lái)說(shuō)，進(jìn)入傳統(tǒng)旅游行業(yè)也有一定的難度，傳統(tǒng)旅行社的品牌影響力及遍布各地的實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于以互聯(lián)網(wǎng)起家的公司，另外攜程在傳統(tǒng)旅游行業(yè)里的經(jīng)驗(yàn)尚顯不足。所以，攜程希望通過(guò)收購(gòu)的方式在傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)軟著陸。

　　擺向傳統(tǒng)

　　過(guò)去的7年多時(shí)間中，攜程以“互聯(lián)網(wǎng)＋傳統(tǒng)旅行服務(wù)”的商業(yè)模式，已發(fā)展成為一家集酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)及商旅管理服務(wù)于一體、全國(guó)最大的綜合性旅行服務(wù)公司。但是其業(yè)務(wù)還是倚重于互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)進(jìn)入傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的時(shí)候，攜程想做的是更多客戶群體的生意，此時(shí)，攜程的互聯(lián)網(wǎng)及3000多席位的呼叫中心就沒(méi)有了傳統(tǒng)旅游公司的優(yōu)勢(shì)。

　　目前以互聯(lián)網(wǎng)為依托的旅游公司有3種類型：以攜程、e龍為主的“電話+鼠標(biāo)”式；以具有傳統(tǒng)旅游資源背景的芒果網(wǎng)、遨游網(wǎng)為主的“網(wǎng)、店結(jié)合”式；還有以“去哪兒”等搜索服務(wù)為主的平臺(tái)式。

　　除平臺(tái)式以外，其他兩種形式的公司優(yōu)勢(shì)各不相同。根據(jù)易觀咨詢的分析研究，“電話+鼠標(biāo)”式由于運(yùn)營(yíng)投入較早，網(wǎng)站擁有很大的客戶積累，其酒店以及機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)均展示出良好的發(fā)展勢(shì)頭，而由于其傳統(tǒng)旅游經(jīng)驗(yàn)的積累以及資源問(wèn)題，其傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)一直保持在低位發(fā)展。與此相反，“網(wǎng)、店結(jié)合”式的公司依靠長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的資源基礎(chǔ)以及品牌影響力，在旅游度假業(yè)務(wù)方面要高于“電話+鼠標(biāo)式”，芒果網(wǎng)、遨游網(wǎng)背后分別依靠著港中旅及中青旅。

　　所以，作為根植于傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，攜程在發(fā)展進(jìn)程中始終會(huì)表現(xiàn)出一個(gè)“鐘擺效應(yīng)”，鐘擺在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)之間來(lái)回?fù)u擺。鐘擺看似在向左運(yùn)動(dòng)，其實(shí)是在為向右邊擺動(dòng)積蓄力量。攜程在互聯(lián)網(wǎng)積聚了7年多的力量，其鐘擺已經(jīng)開(kāi)始明顯地?cái)[向了傳統(tǒng)。

　　實(shí)際上，傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度也許并非越高越好，在公司和市場(chǎng)不同的發(fā)展階段，需要拿捏“互聯(lián)網(wǎng)化”的“度”?；ヂ?lián)網(wǎng)的平臺(tái)，在提供低成本的海量信息和迅速擴(kuò)張方面具有優(yōu)勢(shì)，但它無(wú)法取代傳統(tǒng)門(mén)店的與客戶面對(duì)面的服務(wù)與溝通。因此，對(duì)攜程這樣的混合著傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)雙重基因的公司來(lái)說(shuō)，線下的業(yè)務(wù)及客戶擴(kuò)張能力直接決定了其在傳統(tǒng)行業(yè)中的地位。

　　反向整合者

　　以互聯(lián)網(wǎng)公司的角色切入傳統(tǒng)旅游行業(yè)，攜程一定程度上扮演的是一個(gè)反向整合者的角色。盡管與傳統(tǒng)的旅游公司相比，攜程在傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)上的收入很少，但是其利潤(rùn)率要比傳統(tǒng)旅游公司高得多。以康輝旅游集團(tuán)為例，2006年的總收入是47億元，而其利潤(rùn)只有不到2000萬(wàn)元。而攜程在2007年第一季度的綜合毛利率高達(dá)79%。

　　在傳統(tǒng)旅游行業(yè)，由于進(jìn)入門(mén)檻低，旅行社數(shù)量近年來(lái)一直保持著雜草叢生的增長(zhǎng)勢(shì)頭。到2005年底，全國(guó)共有16846家旅行社，比上年增加1507家，同比增長(zhǎng)9.82%。由于公司數(shù)量眾多，整個(gè)旅行社行業(yè)的集中度很低，尤其是國(guó)內(nèi)社。以2005年的數(shù)據(jù)為例，包括國(guó)際社和國(guó)內(nèi)社在內(nèi)，平均每家旅行社的營(yíng)業(yè)收入僅為660萬(wàn)元。隨著數(shù)量上升，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。雖然整個(gè)行業(yè)收入呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但低水平的競(jìng)爭(zhēng)壓低了行業(yè)的整體盈利能力。據(jù)平安證券的統(tǒng)計(jì)，2005年，旅游行業(yè)凈利率水平僅為0.11%。

　　在這種行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利能力較低的情況下，攜程無(wú)疑是具備行業(yè)整合能力的公司之一，而與攜程有著同樣模式的e龍現(xiàn)在和攜程已不在一個(gè)量級(jí)上，前段時(shí)間e龍出于盈利的壓力已無(wú)限期停掉了其度假產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。所以，以在散客長(zhǎng)尾市場(chǎng)切入繼而整合傳統(tǒng)旅游行業(yè)的攜程更具整合潛力。

　　在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式上，傳統(tǒng)旅行社的收入來(lái)自于收取費(fèi)用與支付費(fèi)用的差額。而品牌意味著服務(wù)質(zhì)量，意味著公司對(duì)下游終端客戶有較強(qiáng)的要價(jià)能力，客戶也會(huì)愿意支付更高的費(fèi)用。規(guī)?？梢栽鰪?qiáng)公司對(duì)上游景點(diǎn)、酒店、車(chē)輛的談判能力，從而取得更優(yōu)惠的價(jià)格，降低支付費(fèi)用的水平，提高毛利。一個(gè)大的銷售終端網(wǎng)絡(luò)則意味著企業(yè)掌握著客戶，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

　　已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)旅行服務(wù)的攜程，正在細(xì)細(xì)地分流傳統(tǒng)旅游公司的現(xiàn)有客源，而且他還有可能倚重手中掌控的數(shù)千萬(wàn)會(huì)員客戶資源，對(duì)酒店、旅行社等進(jìn)行篩選、排名等整合工作，攜程會(huì)迫使他的上游降低價(jià)格、縮小利潤(rùn)空間，同時(shí)再輔以收購(gòu)實(shí)體門(mén)店等計(jì)劃，通過(guò)增收節(jié)支等手段，擁有品牌、規(guī)模與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)于一體的攜程會(huì)使傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的毛利水平有所提高。

　　從互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂酒店機(jī)票起家的攜程，也許最終會(huì)成為旅游行業(yè)的一個(gè)反向整合者，即使其收購(gòu)計(jì)劃遭受傳統(tǒng)旅行社的抵制，攜程也會(huì)采用諸如社區(qū)加盟的方式來(lái)對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)進(jìn)行蠶食與入侵。