【eNet硅谷動(dòng)力消息】主題：precision100尋找中國互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的新生力量

　　時(shí)間：2007年7月4日

　　主持人：您這邊對(duì)精準(zhǔn)營銷是怎么理解的？您這邊怎么樣來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

　　柯細(xì)興：我們是做聯(lián)盟起家的，我們的落腳點(diǎn)是效果營銷。我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是一個(gè)營銷手段不是目的，營銷目的還是我們提倡的效果營銷。當(dāng)然作為精準(zhǔn)營銷理論上是提高效果的一個(gè)手段，我們對(duì)這個(gè)方面也非常關(guān)注。從我們理解，精準(zhǔn)營銷應(yīng)該從兩個(gè)角度去看，一個(gè)角度從廣告主的角度。這個(gè)廣告主的角度理解精準(zhǔn)營銷應(yīng)該說是各種可能提高營銷效果的概念或者手段。廣告主相信精準(zhǔn)營銷那么精準(zhǔn)營銷就是手段，如果不相信那它就是概念。因此對(duì)于廣告主來說，精準(zhǔn)營銷就是想辦法提高廣告客戶滿意度。

　　從受眾的角度來說，精準(zhǔn)營銷就是能夠讓合適的內(nèi)容，呈現(xiàn)在合適的用戶面前，這樣減少用戶的審美疲勞、干擾度，提高用戶的可信度。因?yàn)橛脩粼诳尚诺那闆r下，它的效果是最好的。

　　所以從這兩個(gè)緯度一個(gè)是怎么去提高用戶營銷的可信度；另外一個(gè)是提高廣告主的滿意度，我覺得應(yīng)該從這個(gè)方面來看。

　　主持人：我們談的精準(zhǔn)營銷，無論我們用什么樣的手段、技術(shù)，最終看的是一個(gè)效果。

　　您這邊有什么產(chǎn)品來做這一塊呢？

　　柯細(xì)興：我們2004年到2006年接近三年的時(shí)間，我們只是做了一件事情就是聯(lián)盟營銷。它和經(jīng)常說的搜索營銷相比來說在精準(zhǔn)營銷方面還是有差距的。但是聯(lián)盟這一塊比任何其他模式的效果營銷來說會(huì)更寬廣和深入。它能夠直接按銷售跟客戶結(jié)算，按銷售的訂單來計(jì)費(fèi)，在效果模式上應(yīng)該說是更加深入、更加寬廣，所以這是聯(lián)盟毫無疑問的獨(dú)特魅力。從現(xiàn)在的聯(lián)盟形態(tài)來說，并不是通過技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而是通過一種人為專業(yè)媒體篩選投放服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。我們加盟的網(wǎng)站數(shù)量有5萬多家，有這么大的基數(shù)，所以廣告主需要我們的人工專業(yè)投放服務(wù)。我們目前并沒有實(shí)現(xiàn)按地域等等技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)投放，但我希望以后可以實(shí)現(xiàn)，我們也正在做研發(fā)之中。

　　比如說我們幫助一個(gè)娛樂交友網(wǎng)站注冊(cè)用戶推廣的話，廣告主重視的是有多少有效用戶加入到他的網(wǎng)站并且活躍。我們是按注冊(cè)用戶數(shù)量和效果來收取廣告主費(fèi)用。我們?cè)趺刺岣邼M意度？我們是通過媒體的投放選擇來做的。我們通過專業(yè)判斷選擇包括音樂類型網(wǎng)站、娛樂社區(qū)網(wǎng)站、甚至包括博客進(jìn)行投放。投放取得的效果，投入產(chǎn)出比都是廣告主可控的?；剡^頭來說，我們第一步做的落腳點(diǎn)是讓滿意度提高，但我們承擔(dān)了其中很大的壓力，怎么讓他滿意度去提高，這是我們要去琢磨或者是提高精準(zhǔn)營銷的地方。

　　主持人：這塊提到的效果從客戶的需求入手，這是要讓品牌讓更多的人知道，或者是提升美譽(yù)度還是說促進(jìn)交易量其實(shí)是根據(jù)需求來定，就是我們的效果也是針對(duì)這兩方面。

　　柯細(xì)興：品牌營銷和門戶網(wǎng)站要不要精準(zhǔn)營銷？實(shí)際上是要的。門戶網(wǎng)站和聯(lián)盟廣告的差別只是在于付費(fèi)方式，門戶是按固定金額來付費(fèi)，對(duì)聯(lián)盟來說是按照效果付費(fèi)，所以說什么都離不開精準(zhǔn)營銷，這是提高競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)手段。現(xiàn)在有些人會(huì)認(rèn)為精準(zhǔn)營銷就等于效果營銷，門戶不需要了，其實(shí)門戶是很需要的，認(rèn)為門戶不需要精準(zhǔn)營銷是現(xiàn)在市場(chǎng)現(xiàn)狀里面大家的一種誤解。

　　主持人：這一塊是不是有些朋友會(huì)這么來認(rèn)為，比如說網(wǎng)站聯(lián)盟或者是做精準(zhǔn)營銷是主要面對(duì)的廣告主客戶群可能是一些中小型的企業(yè)。而做品牌營銷這一塊，大家在選擇廣告投放的時(shí)候是選擇門戶上去做。一些中小的客戶會(huì)選擇網(wǎng)站聯(lián)盟，您覺得現(xiàn)在這種其他是普遍存在的嗎？

　　柯細(xì)興：目前是普遍存在的。但有可能會(huì)大為改觀。目前來說所謂的精準(zhǔn)營銷是一個(gè)聚眾結(jié)果之后實(shí)行分眾的手段。我甚至相信以后會(huì)發(fā)展到精準(zhǔn)到每一個(gè)人。越精準(zhǔn)、越個(gè)性化，帶來的營銷成本更高。這種營銷成本導(dǎo)致匹配成本增大了以后，自然而然需要專業(yè)化，需要有龐大的廣告平臺(tái)來承載精準(zhǔn)營銷的任務(wù)。就是說你必需要有大量的媒體，換句話說有大量的受眾群，同時(shí)又大量的廣告主，才能做這種匹配。這樣才能讓價(jià)值鏈上中下游都不吃虧實(shí)現(xiàn)多贏。在中國目前沒有產(chǎn)生這樣大一統(tǒng)廣告平臺(tái)專業(yè)化分工的格局。門戶網(wǎng)站都喜歡自己銷售賣給品牌客戶，品牌客戶也喜歡直接找門戶網(wǎng)站，這種很小的“短路”行為是產(chǎn)生不了太多的精準(zhǔn)的，這是一種情感上的認(rèn)可，而不是技術(shù)上的精準(zhǔn)認(rèn)同。所以說隨著精準(zhǔn)營銷的推進(jìn)，廣告平臺(tái)的議價(jià)能力會(huì)越來越大，這就是美國為什么最近發(fā)生了多起廣告平臺(tái)被高額并購的原因，我相信這是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。中國現(xiàn)在是門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站是各自為政。實(shí)際上這些受眾資源的條塊分割，會(huì)制約精準(zhǔn)營銷的發(fā)展。因?yàn)樗?品牌媒體)不需要精準(zhǔn)，因?yàn)楹芏嗳伺抨?duì)買。這樣的情況下就制約這種平臺(tái)，導(dǎo)致品牌客戶會(huì)說為什么要為了廣告平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷多付傭金，我比你更懂在哪個(gè)媒體投放，這也是廣告主這一塊的市場(chǎng)現(xiàn)狀。所以說精準(zhǔn)營銷它現(xiàn)在很多停留在概念的階段，是英雄無用武之地。如果真的做精準(zhǔn)營銷，廣告平臺(tái)就面臨沒有大量的廣告主去養(yǎng)媒體的狀況?，F(xiàn)在媒體和廣告主大多喜歡小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的小而全、自己親自做營銷投放的做法，所以說現(xiàn)在精準(zhǔn)營銷的市場(chǎng)領(lǐng)域是小農(nóng)意識(shí)比較強(qiáng)。需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程去改變。

　　主持人：這塊兒您現(xiàn)在比較成熟的一些客戶，比如說你可以拿一個(gè)例子，從剛開始接受網(wǎng)站聯(lián)盟這種形式的廣告投放或者說網(wǎng)站聯(lián)盟的效果營銷這一塊兒，從剛剛開始接觸，因?yàn)槠渌嗽谛吕嘶蛘呤撬押?，他們一談我們有多少的用戶，可能這些是他們值得炫耀和值得和廣告主去說的，對(duì)于我們網(wǎng)站聯(lián)盟和談到效果營銷這一塊，在剛剛接觸廣告主的時(shí)候，他們是怎么來認(rèn)識(shí)的？到后期的時(shí)候，在投放的過程中，我們帶來了實(shí)際的效果之后，他們又有一些什么樣的反饋和建議？他們到現(xiàn)在來講有什么更多的需求嗎？能不能拿一個(gè)案例來說一下？

　　柯細(xì)興：應(yīng)該說聯(lián)盟這塊客戶的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段了。比我們合作很長(zhǎng)時(shí)間一個(gè)客戶中網(wǎng)公司，它是招商行業(yè)客戶聚集的網(wǎng)站，在聯(lián)盟初始階段和我們合作的時(shí)候，對(duì)我們的主要評(píng)價(jià)就是是效果付費(fèi)模式特點(diǎn)好。他們覺得在新浪的點(diǎn)擊都要10塊錢，我在這里只要8分錢，他需要大量低價(jià)的流量去做這種流量成本攤薄，更何況新浪是不按找點(diǎn)擊付費(fèi)的。所以做聯(lián)盟第一個(gè)階段是按效果付費(fèi)的手段來吸引客戶。它的性價(jià)比是最好的、而且效果最高的平臺(tái)，往往很多客戶需要的流量是一個(gè)門戶都滿足不了。在我們網(wǎng)站聯(lián)盟加盟的網(wǎng)站里面，這種流量的容量和獲取效率是超乎想象的，所以是一個(gè)生產(chǎn)力的解放，我覺得這個(gè)階段的投放效率的威力是很大的

　　現(xiàn)在是處于第二個(gè)階段。這個(gè)階段客戶已經(jīng)不再滿足單純的粗放式低成本流量獲取方式的投放，中網(wǎng)就會(huì)明確表示下載站和娛樂站投放對(duì)他們沒有什么意義。他就開始需要按網(wǎng)站類別有條件、有目標(biāo)的投放，我覺得這個(gè)階段已經(jīng)向精準(zhǔn)方向去走了，而且會(huì)越來越明顯。我們的平臺(tái)是可以按網(wǎng)站類別去投放的，而且是可以按廣告主要求的類別去投放。

　　往下去做必然要精細(xì)到用戶級(jí)別?？蛻魰?huì)要求讓什么地域的客戶看到我了。比如說我是北京的地方社區(qū)我肯定不希望外地的人看到我。到用戶的自然屬性他是男是女他是多大年齡？他的上網(wǎng)的習(xí)慣怎么樣？他的喜好怎么樣？精準(zhǔn)投放必然會(huì)到網(wǎng)民的層面，它可能不是說一個(gè)大致比例的問題，它是要精細(xì)到每一個(gè)人。這個(gè)階段在前面說了，將是精準(zhǔn)營銷的終極目標(biāo)。精準(zhǔn)到每一個(gè)人，以我們現(xiàn)在的這種聯(lián)盟平臺(tái)模式，它是不能滿足的，所以我們現(xiàn)在正在研發(fā)一個(gè)新的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)來滿足這方面的廣告投放需求，我們將在今年下半年也就是四季度的時(shí)候推出自己的這個(gè)精準(zhǔn)營銷廣告平臺(tái)。我們將允許廣告主按地域、按年齡、按時(shí)間、按頁面的關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告定向投放。我們通過幾年聯(lián)盟平臺(tái)的媒體資源和客戶資源的積累，特別是我們的口碑都到了我們?nèi)タ梢詳U(kuò)展更多廣告主的時(shí)候，我們的廣告主要從互聯(lián)網(wǎng)公司行業(yè)擴(kuò)大到各個(gè)層面。從另外一個(gè)角度說，我們已經(jīng)積累了很多的媒體，我們也對(duì)媒體進(jìn)行精細(xì)化的經(jīng)營。我們已經(jīng)預(yù)感到精細(xì)化的需求了，我們已經(jīng)在技術(shù)上做了足夠的準(zhǔn)備。而且我們馬上要推出，我們?cè)诤推渌拘麄鞯木珳?zhǔn)營銷很大的差別在于，我們不但定位了用戶，而且在媒體這一塊，我們不再是單純定位媒體，而是定位到媒體的廣告投放的位置。因?yàn)橐粋€(gè)綜合性的媒體不同的頻道是不同的受眾的，不同的頁面是不同的受眾的。特別很多不是沒有內(nèi)容的社區(qū)型的網(wǎng)站，怎么去定位，和內(nèi)容可能不匹配。我們必須要對(duì)它的每一個(gè)頁面的受眾群進(jìn)行分析。從網(wǎng)民入手到廣告位置層級(jí)，用我們的話說，把其他精準(zhǔn)營銷廣告沒有做到位的東西，我們做到位。我們把匹配細(xì)化到了廣告位置，細(xì)化到廣告用戶，只有這兩個(gè)是唯一匹配的。廣告位置和訪客這兩個(gè)一交叉就是是最小的廣告定向單元了。我們做就做廣告精準(zhǔn)投放平臺(tái)上的創(chuàng)新者。

　　主持人：對(duì)于訪客的這一塊的屬性我們是如何實(shí)現(xiàn)的呢？我是一個(gè)普通的用戶，您怎么知道我是一個(gè)女孩或者說我是一個(gè)80年代的女孩？或者是我是北京地區(qū)的女孩？

　　柯細(xì)興：你說了一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，這是一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)怎么收集的問題。這在市面上有一定的收集方法。不管是Cookie的數(shù)據(jù)，還是IP的屬性，這有多種的收集方式。但會(huì)面臨一個(gè)爭(zhēng)議的問題，就是用戶的隱私的問題。我們都是實(shí)際上采用公開信息的收集，這些信息肯定不足夠充分。這意味著有賴于大家對(duì)于這種法律環(huán)境或者政策環(huán)境的進(jìn)一步推進(jìn)，我們的收集手段也會(huì)進(jìn)一步的豐富?，F(xiàn)在我們采取的做法和行業(yè)內(nèi)是大同小異。

　　主持人：是通過用戶自己填寫的信息。

　　柯細(xì)興：各種手段，用戶本身的訪問信息，因?yàn)槲覀冊(cè)诰W(wǎng)站上有廣告代碼，我們可以收集用戶屬性?？赡艿谝淮问占⒌诙尉托拚?，這是一個(gè)積累的過程。

　　主持人：您覺得在現(xiàn)在或者說在未來，主要說現(xiàn)在，這塊的網(wǎng)絡(luò)廣告也好，存在最大的一個(gè)問題是什么？我剛才聽到您的意思其實(shí)有兩個(gè)方面，這兩方面其實(shí)是阻礙精準(zhǔn)營銷市場(chǎng)的發(fā)展。

　　柯細(xì)興：我覺得存在的問題第一個(gè)是用戶隱私的問題。這是我們不可避免的因?yàn)槭钦麄€(gè)宏觀環(huán)境的問題。如果做不到用戶數(shù)據(jù)的合法的、有效的、充分的積累，是做不到根本性的精準(zhǔn)營銷的。而且得能讓大家低成本地去收集。第二個(gè)就是用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)能不能做到一定的共享，我相信也是制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素。第三個(gè)就是大家既然在這精準(zhǔn)營銷上面投入了很多，能不能轉(zhuǎn)化成錢，廣告主認(rèn)不認(rèn)的問題？廣告主會(huì)不會(huì)從現(xiàn)在更多的非理性廣告投放，轉(zhuǎn)化到愿意去為精準(zhǔn)營銷服務(wù)額外買單。這是一個(gè)制約因素。中國人的心理是往往買硬件愿意花錢、買軟件不花錢。廣告主也是這個(gè)心理，我既然按廣告投放效果付了錢，為什么還要由于你采用了精準(zhǔn)營銷我要額外付錢呢？這是一個(gè)消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化問題。我相信這幾個(gè)因素是制約行業(yè)的發(fā)展的。

　　主持人：比如說這一塊給他提供兩個(gè)選擇，一個(gè)是說你在門戶上全天去投放，另外一個(gè)是我給你的選擇在這個(gè)時(shí)間段去投放的話，會(huì)收到一個(gè)什么樣的效果？

　　柯細(xì)興：這有很大的難度。你會(huì)給他一個(gè)建議，但是他會(huì)不會(huì)接受？會(huì)不會(huì)為這種精準(zhǔn)營銷的服務(wù)去付費(fèi)？

　　主持人：比如說你在新浪投放的是一個(gè)促銷的信息，或者是訂購的一個(gè)信息，它去投放一整天的話，同樣在付同等費(fèi)用的情況下？

　　柯細(xì)興：如果是按時(shí)間固定付費(fèi)的話，大家都沒有爭(zhēng)議。爭(zhēng)議在比如說按點(diǎn)擊付費(fèi)時(shí)候，我為什么這個(gè)時(shí)間段的點(diǎn)擊就要比那個(gè)時(shí)間段的點(diǎn)擊貴一倍呢？對(duì)我來說都是用戶，所以這是一個(gè)難度。

　　主持人：如果說這個(gè)時(shí)間段的點(diǎn)擊效果很好。

　　柯細(xì)興：所以說最后落腳的還是我們一直強(qiáng)調(diào)的效果營銷，但你要知道很多的業(yè)務(wù)是難于用銷售效果來表現(xiàn)的。精準(zhǔn)營銷是一個(gè)廣告范疇，沒有到一個(gè)銷售代理的層面，真正說是可能提高了，但很多的業(yè)務(wù)是沒法兒用銷售額來衡量的。

　　主持人：一個(gè)美譽(yù)度的提高更是沒法兒用銷售額來衡量。

　　柯細(xì)興：越是這樣越難接受。反正是精準(zhǔn)營銷我就按銷售層面，那都是廣告平臺(tái)自己承擔(dān)的事。

　　主持人：我們這邊未來1、2年，您在今年下半年的時(shí)候會(huì)推出新的平臺(tái)，您還有一個(gè)什么樣的規(guī)劃嗎？

　　柯細(xì)興：規(guī)劃倒談不上。我們因?yàn)檎麄€(gè)來說一直是在各種類型的媒體的廣告和營銷經(jīng)營上面進(jìn)行各類合作，在搭建一個(gè)大的媒體整合平臺(tái)。因?yàn)槲覀円呀?jīng)掌握了和門戶類媒體怎么去合作、和專業(yè)性的網(wǎng)站怎么去合作、和中小型的網(wǎng)站怎么去合作，我們也掌握了很好的知識(shí)積累。我們往下只能在知識(shí)積累的情況下，把我們的平臺(tái)服務(wù)做的越來越精細(xì)，我們的規(guī)模越來越大。真正的構(gòu)建我們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在是國內(nèi)最大的聯(lián)盟營銷平臺(tái)。我們?cè)谛碌膹V告平臺(tái)上也爭(zhēng)取做到最好。我們會(huì)一直是專業(yè)做聯(lián)盟的公司，把我們的商業(yè)價(jià)值最大化是我們的目標(biāo)。

　　主持人：最后一個(gè)問題，您覺得精準(zhǔn)營銷會(huì)在未來5-10年的理想狀態(tài)是什么？

　　柯細(xì)興：如果廣告主愿意為精準(zhǔn)營銷服務(wù)額外買單，我覺得這個(gè)事情就成了。通用的營銷服務(wù)他覺得是理所當(dāng)然的，但是你再給他額外提供精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)營銷不光是單純的技術(shù)問題，有很多的服務(wù)范疇在里面。概括來說就是需要在合適的地方給合適的人看到合適的內(nèi)容取得合適的效果。這里面每一個(gè)層面都有服務(wù)在里面，合適的地方就有媒體投放方案和選擇服務(wù)的問題，合適的人就需要技術(shù)怎么去給定向的服務(wù)？合適的內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意、廣告的制作；取得合適的效果是有技術(shù)監(jiān)測(cè)服務(wù)等等。這些服務(wù)實(shí)際上和通用的廣告代理的服務(wù)是不一樣的，它是有額外付出的，這是包含在精準(zhǔn)營銷的服務(wù)范疇里面，它絕對(duì)不是做一個(gè)平臺(tái)就完了。這有很多人的服務(wù)在里面。廣告主是不是愿意為這個(gè)額外買單。生病吃藥大家都知道，但你愿意不愿意為開處方而花更高的代價(jià)？這是同樣的道理，越專業(yè)的醫(yī)生的處方你需要付出越多！

　　主持人：我明白了您的意思。也讓我們的廣告主這塊兒能夠?qū)珳?zhǔn)營銷有一個(gè)更高的認(rèn)識(shí)。

　　最后一個(gè)問題用一句話來做為今天專訪的一個(gè)標(biāo)題。

　　柯細(xì)興：精準(zhǔn)營銷是手段不是目的，目的還是效果。