我們已經(jīng)討論了有關(guān)持續(xù)的戰(zhàn)略流程的各方面，下面我們把注意力放到CI活動(dòng)上。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)來自于開發(fā)出CI流程，以實(shí)現(xiàn)避免倉促應(yīng)對(duì)、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和降低威脅的目的。即使采用這個(gè)比較狹窄的定義，也可能將活動(dòng)范圍定義得相當(dāng)寬泛。一些讀者看了前面幾章有關(guān)整個(gè)流程的內(nèi)容后，可能認(rèn)為C1人員要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略管理流程的所有輸入信息。再次提醒大家注意，CI流程并不是要取代企業(yè)所有的信息收集和分析活動(dòng)。

    明確CI流程的要求非常重要。明確CI、生產(chǎn)經(jīng)理、會(huì)計(jì)師、計(jì)劃制定者等人員的工作職責(zé)十分重要。我的一位客戶將這些工作歸納為：

    ·是什么；

    ·會(huì)怎樣；

    ·該怎樣。

    很明顯，C1人員負(fù)責(zé)報(bào)告“是什么”——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上發(fā)生了什么情況。C1人員還要在確定“會(huì)怎樣”——對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的潛在影響的過程中發(fā)揮作用。最后，C1人員還必須為“該怎樣”——如何實(shí)施戰(zhàn)略提供信息。但是承擔(dān)“該怎樣”任務(wù)職責(zé)的主要是生產(chǎn)經(jīng)理、會(huì)計(jì)主管和最終決策者。

CI需求評(píng)估的意義……………………………

    CI需求評(píng)估將有助于明確C1人員與企業(yè)其他部門工作人員在職責(zé)上的差別。C1人員要做的第一步是全面了解企業(yè)的業(yè)務(wù)情況，要了解企業(yè)的宗旨和各個(gè)業(yè)務(wù)單位的特定戰(zhàn)略。最好先從回顧組織的戰(zhàn)略計(jì)劃開始，包括企業(yè)整體戰(zhàn)略計(jì)劃和業(yè)務(wù)單位的特定戰(zhàn)略計(jì)劃；接下來是分別采訪企業(yè)高層管理人員和業(yè)務(wù)單位主管。

采訪高級(jí)主管………………………………………

    即使請(qǐng)求主管們用他們自己的語言來描述企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)讓你有些不習(xí)慣，你還是要請(qǐng)求他們講述自己對(duì)企業(yè)所在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的看法，請(qǐng)他們描述企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略和在這些市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素。通過詢問這些問題，你可以獲得在年報(bào)和其他公開信息中無法了解到的信息。

    在和主管們談?wù)摿似髽I(yè)的總體情況、關(guān)鍵成功因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況后，請(qǐng)他們描述各個(gè)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力量：誰是企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上如何競(jìng)爭(zhēng)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?

    討論了競(jìng)爭(zhēng)情況后，還要問他們哪些類型的競(jìng)爭(zhēng)信息對(duì)他們來說最為重要。你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們把一個(gè)有關(guān)新聞和增值分析的信息組合作為最重要的信息。這些信息包括早期預(yù)警信息、對(duì)現(xiàn)有信息的分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的動(dòng)向。但最重要的是了解主管們信息需求的特別之處：他們需要什么類型的新聞和分析。在CI流程方面，你需要知道他們對(duì)現(xiàn)在企業(yè)中CI流程的看法，他們對(duì)哪些工作滿意，對(duì)哪些工作不滿意。

    關(guān)于這一點(diǎn)，你需要了解主管們現(xiàn)在獲得的是什么類型的競(jìng)爭(zhēng)信息。主管們可能已經(jīng)記不清將哪些類型的情報(bào)列為了最重要的信息，但你需要明確主管們認(rèn)為重要的信息和他們目前獲得的信息之間的差距，并列出其中沒有得到滿足的信息。

    我習(xí)慣問高層管理者的一個(gè)問題是：“什么情況下的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓您夜不能寐?”有時(shí)，關(guān)于這個(gè)問題的回答會(huì)讓我獲得在前面的采訪中得不到的答案。這個(gè)問題極為重要，因?yàn)镃I流程正需要關(guān)注那些讓主管們夜不能寐的事情。提供增值情報(bào)讓他們睡得更好是確保CI成功的妙方。

采訪業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)集團(tuán)的主管……………………

    向業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)集團(tuán)的主管詢問的問題與向企業(yè)管理層詢問的問題非常類似。但在這些討論中，重點(diǎn)需要關(guān)注業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)集團(tuán)的情況而不是關(guān)注整個(gè)企業(yè)。這樣做有時(shí)會(huì)比較困難，但要堅(jiān)持下去。如果你發(fā)現(xiàn)主管們已經(jīng)將話題轉(zhuǎn)移到“政黨路線”等問題時(shí)，要及時(shí)止住他們，將話題拉回到特定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上。如果討論的更多的是戰(zhàn)術(shù)問題而不是戰(zhàn)略問題，那也可以。經(jīng)驗(yàn)表明，許多C1人員在戰(zhàn)術(shù)情報(bào)方面獲得的評(píng)價(jià)比戰(zhàn)略情報(bào)方面更高。

采訪業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)集團(tuán)的管理人員與員工……

在與中層管理人員或員工進(jìn)行會(huì)談時(shí)，通?？梢园l(fā)現(xiàn)在采訪主管時(shí)得不到的更多細(xì)節(jié)問題。還需要選擇向主管們提供所需要情報(bào)的必要的框架。在這些采訪中，你需要更多地將討論重點(diǎn)放在CI流程的細(xì)節(jié)上，更多關(guān)注CI流程是怎樣滿足他們以及主管們的需要的。要知道他們的觀點(diǎn)可能會(huì)與主管們的想法相反。

    同時(shí)，你還需要了解他們?cè)敢庠趧?dòng)態(tài)CI活動(dòng)中擔(dān)任的角色。有時(shí)，處在這個(gè)層級(jí)的員工會(huì)認(rèn)為CI活動(dòng)將代替他們正在實(shí)施的研究和分析工作。對(duì)你而言，這是一個(gè)影響他們預(yù)期看法的極好機(jī)會(huì)。你需要利用兩方面的方法：(1)讓他們明白你希望同他們建立雙向溝通關(guān)系并且愿意幫助他們；(2)讓他們知道CI主要是向主管們提供服務(wù)，向中層管理人員和員工提供服務(wù)充其量是次要的。事實(shí)上，你可能會(huì)要求他們更多地作為信息提供者而不是信息使用者。

采訪業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)集團(tuán)的協(xié)調(diào)員………………

    對(duì)協(xié)調(diào)員提出的問題與前面的那些問題有很大差異。因?yàn)樗麄兪撬趩挝换虿块T決策者的主要信息和情報(bào)提供者。可以先問他們(在他們的責(zé)任范圍內(nèi))最為關(guān)注哪3家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后問他們最重視哪3種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)。這一層級(jí)的人員往往會(huì)列出10個(gè)以上關(guān)注對(duì)象，因此你需要將話題聚焦在前3個(gè)對(duì)象上，以集中他們的思考。

    接下來請(qǐng)他們列出他們認(rèn)為對(duì)其主管們而言，最為重要的CI類型。不要問那些漫無邊際的問題，要問他們一些具體問題，例如競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)、研發(fā)活動(dòng)、產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)等問題。讓他們將這些信息需求按重要程度打分，區(qū)分出最重要的信息需求和不重要的信息需求；了解他們目前獲取信息的主要來源，不要讓他們泛泛而談，要他們列出具體的公司內(nèi)部文件、特定的商業(yè)刊物、專門的咨詢和調(diào)研報(bào)告等具體內(nèi)容。詢問他們企業(yè)內(nèi)部的信息存儲(chǔ)庫在哪；向他們了解目前獲取CI的預(yù)算情況；詢問他們對(duì)他們現(xiàn)在所工作的CI流程的看法，即使這些看法并非正式的。了解他們?nèi)绾翁幚硪咽占降男畔?。最后的問題應(yīng)當(dāng)同他們現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)的信息分享水平有關(guān)。他們是與大家分享信息，還是獨(dú)享他們那一塊信息。這同樣是一個(gè)雙向的問題，時(shí)間會(huì)證明他們究竟是信息分享者，還是信息囤積者。

    同采訪主管一樣，將話題拉回到特定類型的競(jìng)爭(zhēng)信息上，了解協(xié)調(diào)人員現(xiàn)在獲得的競(jìng)爭(zhēng)信息的質(zhì)量，把信息從高質(zhì)量到低質(zhì)量進(jìn)行區(qū)分。同樣，你可以據(jù)此確定目前可用信息與理想信息的差距。最后，詢問他們是否有更進(jìn)一步的建議和問題。

詳細(xì)的訪談多多益善………………………………

    盡可能多地采訪企業(yè)主管、管理人員和員工。這樣做不僅可以使你獲得需求評(píng)估所需的信息，還讓你有機(jī)會(huì)將CI流程和你自己推銷給大家。廣泛的溝通有助于加深人們對(duì)CI的認(rèn)識(shí)，提高興趣。但同時(shí)要避免人們對(duì)CI產(chǎn)生過高的期望。不要許諾CI流程可以為所有人提供他們所需的情報(bào)。要向人們解釋這是確定活動(dòng)范圍的第一步。只有在這些訪談的基礎(chǔ)上，才可以設(shè)計(jì)出能有效地滿足主要內(nèi)部客戶最需要的CI流程。

    表3—1是用于需求評(píng)估的CI診斷問卷范例，在附錄3中有該表的工作表副本。同樣的問卷可用于對(duì)CI流程的年度審計(jì)。我強(qiáng)烈建議C1人員實(shí)施這樣的審計(jì)活動(dòng)，以確保能持續(xù)滿足主要內(nèi)部客戶的需要。

    下一章我們將討論如何在CI需求評(píng)估的基礎(chǔ)上最有效地實(shí)施CI流程。