如果企業(yè)的目的不是利潤，那是什么？杜拉克說是創(chuàng)造顧客，我說是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)而為社會做貢獻(xiàn)。這兩種說法是一致的，企業(yè)為社會做出的貢獻(xiàn)，就是滿足顧客需求。咨詢顧問穆科賈安尼斯說得更具體，他歸納了偉大企業(yè)的四類目的，也就是做貢獻(xiàn)的四種方式。

　　第一種是同理心驅(qū)動的“為他人”，比如沃爾瑪以替顧客省錢為目的，迪斯尼則是帶給人們歡樂。

　　第二種是求勝心驅(qū)動的“做英雄”，比如默克公司以征服疾病為目的，福特汽車則是讓汽車民主化。

　　第三種是像藝術(shù)家一樣“求卓越”，比如投資之神巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司以超凡的投資為目的，寶馬汽車則是非凡的駕駛樂趣。

　　第四種是像探險家一樣“去發(fā)現(xiàn)”，比如索尼以有用的創(chuàng)新為目的，IBM則是做信息領(lǐng)域的先驅(qū)。

　　目的是偉大企業(yè)的起點，是企業(yè)的指南針。巴菲特也是管理大師，他強調(diào)兩點最基本的商道：一、把能人凝聚在周圍；二、向顧客提供超凡的、不斷改進(jìn)的產(chǎn)品。目的顯然是這兩點的強心針：一、目的直指人類內(nèi)心的本性，比金錢更能凝聚、激勵人。二、目的決定企業(yè)的方向和戰(zhàn)略，指引決策層和員工改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)顧客的行動。

　　以目的為指引，戰(zhàn)略可以改變，比如IBM就不斷再造自己，從打卡機(jī)公司變?yōu)殡娔X公司，再升級為軟件和服務(wù)公司。

　　但是戰(zhàn)略改變不能偏離目的，比如“求卓越”類型的星巴克，本來以非凡的咖啡體驗為目的，但是在急劇擴(kuò)張之中做出的一系列決策，追求了速度、效率和成本，在短期看是對的，卻“稀釋了星巴克體驗”，導(dǎo)致了“品牌的廉價化”，“許多店面不再有過去的靈魂”——這是其董事長舒爾茨最近的原話。

　　舒爾茨呼吁“是回歸根本的時候了”—也就是重新以目的為指南。以利潤為指南，充其量取得短期的成功。以目的為指南，利潤才會源源不斷而來。

　　作者為世界經(jīng)理人雜志總編輯。