2006年2月19日，北京

我是微碼營銷創(chuàng)辦者之一，今天的主題是“數(shù)據(jù)庫營銷”，我們給大家講一些花絮以及我們實(shí)際遇到的一些事情，希望大家印象能夠跟深一些。　　

我先簡單講一個(gè)小故事，誰能回答出這個(gè)小故事背后的故事的話，可以贈(zèng)送大家一本我們公司剛剛出版的《數(shù)據(jù)庫營銷》這本書。我們知道歐美、香港做數(shù)據(jù)庫營銷要比內(nèi)陸先進(jìn)得多，香港有一個(gè)消費(fèi)者我們暫且取名叫“周星星”，他的Email里面和家里面的郵箱里面總是收到跟博彩、賭博相關(guān)的宣傳，比如說邀請他參加加勒比海三日游，邀請他參加拉斯維加七日游，這些都是有賭博導(dǎo)向的宣傳。為什么呢？這些信都是銀行寄出來的。大家知道中國的消費(fèi)者如果你申請的是招行的信用卡，他會(huì)每個(gè)月都給你寄帳單，帳單不像以前有多少錢需要還，或者還有多少，里面就很多很多宣傳資料，現(xiàn)在大部分都是以時(shí)裝消費(fèi)類的宣傳產(chǎn)品。為什么香港老是寄博彩類的東西呢？可能不是業(yè)內(nèi)的人比較難理解。它是經(jīng)過大量分析以后去界定的，這個(gè)“周星星”每周特別喜歡賭馬，他經(jīng)常每周五的賭馬日在ATM機(jī)上取款，銀行通過這些細(xì)節(jié)就認(rèn)定這個(gè)“周星星”肯定是個(gè)愛好賭博的人。有博彩傾向的宣傳品就往他那里寄，往他那兒宣傳，肯定效果會(huì)更好。這個(gè)典型的就是企業(yè)利用數(shù)據(jù)分析界定消費(fèi)者的消費(fèi)傾向做營銷，可能會(huì)取得比較好的一種做法?！　?/span>

微碼數(shù)據(jù)庫營銷今年的主題還是風(fēng)向變了，更多企業(yè)轉(zhuǎn)向了具有經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)據(jù)庫營銷。什么意思呢？在中國內(nèi)陸很多企業(yè)廣告基本已經(jīng)學(xué)會(huì)了，學(xué)會(huì)廣告以后，如果想進(jìn)一步深化和細(xì)化自己企業(yè)運(yùn)作的話，很多企業(yè)已經(jīng)開始做比較有經(jīng)營效果的數(shù)據(jù)庫營銷理念。希望在座的對這個(gè)主題也都會(huì)更關(guān)注一些?！　?/span>

我們公司是2001年成立，到現(xiàn)在是第五年，我們主要是以包括信息技術(shù)、金融、電信、交通領(lǐng)旅行、汽車、醫(yī)療、零售，還有個(gè)別政府提供數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)的公司。我們公司現(xiàn)有職工150人，在國內(nèi)是最領(lǐng)先的數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷提供商?！　?/span>

現(xiàn)在營銷的趨向也非常多元化，我覺得除了我們公司以外，其他也有很多有意思的公司，也值得大家去關(guān)注。比如說我看到有的公司提供量的營銷服務(wù)。比如說我們到超市買完東西以后，如果你的購物筐里有嬰兒奶粉的話，收費(fèi)的單據(jù)后面立馬會(huì)給你打出推一張推廣嬰兒玩具的優(yōu)惠券。這是客戶數(shù)據(jù)庫營銷的一個(gè)方式，他不是試圖為客戶本身，而是他購買的產(chǎn)品本身。比如說他認(rèn)定了你買嬰兒奶粉，很可能家里有嬰兒。系統(tǒng)會(huì)隨著消費(fèi)的單據(jù)直接打出玩具的優(yōu)惠券，這時(shí)候會(huì)對你的推廣更好。這說明我們國內(nèi)的營銷也正在走向多元化，也正在走向更加深化的一個(gè)階段。如果大家現(xiàn)在還不關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，如果現(xiàn)在大家還只會(huì)做廣告，在隔三年這個(gè)公司就不會(huì)領(lǐng)先只會(huì)落后了?！　∥易隽宋迥?，現(xiàn)在還搞不清楚數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷到底是什么東西，還得多聽聽史雁軍老師講課才能搞清楚。微碼數(shù)據(jù)庫營銷主要做幾方面的工作：　　

客戶價(jià)值分析不是我們做的最多的，客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和管理我們做了不少，幫助了很多客戶，不論是5萬、10萬的甚至100萬的數(shù)據(jù)庫，我們做了客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的開發(fā)、建設(shè)，客戶數(shù)據(jù)庫的規(guī)范化、清洗和一些標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定和日程的管理?！　?/span>

第二，客戶分類和數(shù)據(jù)庫營銷策略。比如說為了達(dá)到你本季度或者本年的目標(biāo)，我們建議在數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷做多少投入，做多少這樣的工作?！　?/span>

溝通手段我們做一些局域網(wǎng)上直接溝通的一些方法。客戶忠誠度建設(shè)項(xiàng)目也正在運(yùn)行。微碼的數(shù)據(jù)庫營銷目前一個(gè)是關(guān)注數(shù)據(jù)庫本身的建設(shè)；另外是比較直接的溝通建設(shè)和手段渠道這兩方面。更具體一點(diǎn)，像中國企業(yè)用戶有1000萬家以上，我們重點(diǎn)建設(shè)是100家企業(yè)用戶的機(jī)構(gòu)，比較有采購能力和購買能力的信息建設(shè)得比較好。我們現(xiàn)在一直在積累并且很快會(huì)推出一個(gè)將近1000萬的高端消費(fèi)的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)。不但有大量的客戶本身基本信息，而且還會(huì)分出20幾類的興趣傾向。比如是傾向家居類的信息，還是汽車類的信息，還是電子消費(fèi)品的信息，都會(huì)有一個(gè)分類。我們會(huì)與更多的企業(yè)和市場有針對性的做一些廣告、傳播，最終目的幫助客戶獲得更多的新用戶，或者幫助老客戶能夠更忠誠一些。相對來說，是比較簡單的。　　

為了大家更好的理解，我也給大家介紹了客戶忠誠度的項(xiàng)目，國際上有好幾類，一類是巨型的公司有可能自己會(huì)建立客戶忠誠度的項(xiàng)目。比如說我的書里面講到一個(gè)希爾頓酒店集團(tuán)，有49萬間的客房，意味著每天都要銷售49萬間的客房任務(wù)。按照國內(nèi)的企業(yè)肯定要打廣告，在電視、商務(wù)雜志上打廣告?，F(xiàn)在他基本不打廣告，他過去五年當(dāng)中，把老客戶積累的非常好，客戶群信息記錄的非常好。通過這個(gè)項(xiàng)目使得客戶忠誠度的計(jì)劃維護(hù)的非常好，所以他大部分的老客戶就能解決他每天銷售49萬間客房的任務(wù)。　　

還有一些項(xiàng)目，比如一家企業(yè)不足以推動(dòng)客戶忠誠度的項(xiàng)目，他可以把幾家綁在一起。加拿大有一個(gè)公司是美國一個(gè)上市公司的主要業(yè)務(wù)，實(shí)際上是把加拿大境內(nèi)的航空公司，日用消費(fèi)品公司綁在一起，在這個(gè)行業(yè)消費(fèi)的都可以積分、兌獎(jiǎng)，獲得回報(bào)。這樣的積累加分可能比一家公司去做更有吸引力得多。在上海有一個(gè)叫智買到，是一個(gè)老外開的，也是找了一些像麥當(dāng)勞或者其他的消費(fèi)品公司綁在一起，消費(fèi)者都可以積分，可以換個(gè)小手鏈等等，對上海年輕人的消費(fèi)吸引有一定的作用。這是所謂的客戶忠誠度的建設(shè)，跟數(shù)據(jù)很相關(guān)，需要積累客戶數(shù)據(jù)，需要積累消費(fèi)的數(shù)據(jù)等等?！　?/span>

更多的不是基于做客戶忠誠度計(jì)劃的，大部分的超過一半的企業(yè)或者項(xiàng)目公司還是做新客戶獲取的項(xiàng)目。在這種項(xiàng)目上非?；钴S，非常多的項(xiàng)目都可以參照。美國、歐洲、香港特別多，日本也不少。我們公司也陸續(xù)推出這樣的項(xiàng)目，你們多關(guān)注我們的網(wǎng)站，多關(guān)注我們相關(guān)的業(yè)務(wù)，也會(huì)看到類似的東西，很有意思的東西也在推出?；旧鲜沁@樣一個(gè)狀況，我介紹的可能不太清楚，大家有問題可以隨時(shí)打斷我?！　?/span>

我們現(xiàn)在服務(wù)的客戶主要是以歐洲、美國領(lǐng)先的跨國公司為主的，我們也是發(fā)展日韓的客戶，希望下一步這樣的客戶多一些。數(shù)據(jù)庫營銷的確是起源于歐美這樣比較成熟的市場環(huán)境下，他們在中國運(yùn)營也會(huì)接受這樣的理念和做法?？赡苋枕n或者國內(nèi)的企業(yè)會(huì)需要更多的溝通，以后才會(huì)有更好的合作或者這方面的操作?！　?/span>

比如說靈動(dòng)財(cái)務(wù)是一個(gè)比較典型的針對中小企業(yè)市場的數(shù)據(jù)庫營銷的案例。它的背景是什么呢？比如說特別大型的中石化可能用了SAP大型的ERP里面的模塊都用上了，大量的中型企業(yè)，比如說用友可能有100萬家、200萬家更多。惠普公司為了更好的推廣PC機(jī)、打印機(jī)，專門給財(cái)務(wù)軟件做了捆綁，價(jià)格也比較優(yōu)惠。我們找到企業(yè)規(guī)模大小、企業(yè)篩選出來的比較符合潛在的企業(yè)的用戶對象。我們幫著策劃，怎么樣產(chǎn)品捆綁更好一些，我們的創(chuàng)意人員會(huì)做出類似這樣的創(chuàng)意。通過網(wǎng)絡(luò)和紙介的方式向客戶發(fā)送這樣的信息，不止一次有連續(xù)的過程，使得想買財(cái)務(wù)解決方案的企業(yè)更多的選擇惠普的硬件，加上我們的推薦合作伙伴的軟件，我們公司從中去收取我們的服務(wù)費(fèi)和其他的收益?！　?/span>

像這樣是基于企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)，在適當(dāng)加上直接的傳播和溝通的設(shè)計(jì)和后期的管理，使得整個(gè)推廣不像以前打廣告或者純粹在媒體上做廣告想買的一個(gè)案例?！　?/span>

這個(gè)相對來說非常好理解，國內(nèi)的航空航線也是一樣的。法國航空在中國推出新航線以后，很著急的需要更多的合格的企業(yè)用戶、個(gè)人用戶或者企業(yè)的消費(fèi)者知道。我們利用我們比較大的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫去篩選出經(jīng)常出行的，特別是國際旅行非常多的用戶。我們設(shè)計(jì)一些網(wǎng)絡(luò)的東西、電子的東西和紙介的東西去告訴客戶，新的航線推出了老客戶、新客戶有什么優(yōu)惠，有什么好處，使得新航線能夠有更好的上座率。這樣的案例是基于比較龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，需要龐大的數(shù)據(jù)庫篩選，比較符合國際航線需要的旅客的目標(biāo)對象群體，從而設(shè)計(jì)相應(yīng)的溝通和傳播的方式去做到。這是消費(fèi)者的一個(gè)基本案例。這些東西做起來的時(shí)候，實(shí)際上比較細(xì)節(jié)化。相信很多人都能做到，只是說一開始到底做不做，用不用這樣的方式是一個(gè)企業(yè)更大的決策。　　

這個(gè)案例也是比較好理解的，比如說西門子的醫(yī)療設(shè)備事業(yè)部，是全球三大醫(yī)療設(shè)備提供商，其他兩家是GE和飛利浦。他的目標(biāo)對象非常明確，是全國的醫(yī)院和比較有購買能力更強(qiáng)的醫(yī)院。醫(yī)院可能分三級甲等、三級乙等，分專業(yè)醫(yī)院，分綜合醫(yī)院等等這樣的分法。在公開或者半公開的地方，我們也會(huì)收集到現(xiàn)有醫(yī)院的裝機(jī)情況。醫(yī)院的數(shù)據(jù)庫可以支持西門子這樣的業(yè)務(wù)更好的銷售，以前可能在醫(yī)療雜志上打廣告，或者開很多醫(yī)院的會(huì)議等等這樣的做法?，F(xiàn)在用數(shù)據(jù)庫營銷的方式，顯然市場推進(jìn)的力度和速度比傳統(tǒng)的方式快得多，而且延續(xù)性也非常好。不但可以找到現(xiàn)實(shí)的很快的就想購買設(shè)備的客戶，而且也可以了解到現(xiàn)有的設(shè)備大概什么時(shí)候裝的，通過專業(yè)知識(shí)可以知道這種設(shè)備六年或者五年就更新?lián)Q代，也可以知道下一代什么時(shí)候購買，你的競爭對手的品牌在里面有多大的作用，這里面都可以知道的多一些?！　?/span>

像德國寶馬的案例也是高端消費(fèi)者的案例，核心目標(biāo)是賣寶馬車。做法也相當(dāng)簡單，只要找到有錢的消費(fèi)者。一般來說界定一些定性的數(shù)字，比如說收入、房產(chǎn)、前一輛車的情況等等，都可以綜合起來界定誰是更好的消費(fèi)者。寶馬本身有幾個(gè)比較大的活動(dòng)，在全球和中國地區(qū)舉行。一個(gè)是亞洲公開賽，高端的高爾夫球賽，這些人都要求是寶馬很好的潛在的購買者。另外在全國幾十個(gè)城市都有試駕的活動(dòng)，要求有寶馬潛在購買能力的人去參加。我們做了很多前期的工作，在活動(dòng)過程當(dāng)中也開發(fā)了一些系統(tǒng)，把這些客戶活動(dòng)當(dāng)中的信息管理起來，先進(jìn)性也一直在用。我們以前用的是現(xiàn)場大家留下信息的方式，現(xiàn)在用的是調(diào)碼的方式，以后用視頻的方式，客戶根本不用出現(xiàn)，門口經(jīng)過我們就能識(shí)別出來?！　?/span>

這個(gè)案例也是典型的企業(yè)客戶的案例，賣高端的IP產(chǎn)品也是針對全國比較有購買力的企業(yè)，分起來會(huì)很細(xì)。很多客戶或者是一些我們交流的時(shí)候會(huì)說，你的數(shù)據(jù)庫到底有多大，實(shí)際上我們分起來會(huì)很細(xì)。這樣的客戶情況下，不同的分法。比如說電力行業(yè)會(huì)跟發(fā)電能力多少代表你的企業(yè)機(jī)構(gòu)大少；教育跟大學(xué)、中學(xué)等等，分級別大小的，國家投入也不一樣；制造業(yè)按年?duì)I業(yè)額、年?duì)I業(yè)能力；政府需要按行政區(qū)域劃分；金融有一級分層、二級分層，不同的分法購買能力是不一樣的。真正做起來會(huì)很細(xì)節(jié)，但是原理會(huì)非常簡單。　　

銀行也是跟寶馬車一樣，高端的理財(cái)服務(wù)推出顯然需要針對一些所謂的富裕人群。像這個(gè)客戶分兩個(gè)級別，VIP級別要求存款100萬現(xiàn)金以上，提供比較有吸引力的服務(wù)，可以帶你給北京的很多專家掛號(hào)的服務(wù)，還有幾場的貴賓廳服務(wù)，也提出了一些更好的服務(wù)。　　

案例每個(gè)不可能講得很細(xì)，時(shí)間有限?？赡苊總€(gè)案例半個(gè)小時(shí)都不一定能講明白，簡單得給大家一個(gè)印象。大家有什么問題也可以跟我和我的同事來交流。這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容和細(xì)節(jié)非常多，核心原理相對非常簡單，所以我希望大家以后可以更多的交流一些，在數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域有更好的實(shí)際的展現(xiàn)?！　?/span>

我今天主要講這些，謝謝大家！