——消費(fèi)者參與的網(wǎng)絡(luò)營銷模式 

　　Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，從技術(shù)到應(yīng)用都較第一代互聯(lián)網(wǎng)跨越了一個新的臺階。

　　在這次跨越中，出現(xiàn)了三個關(guān)鍵性變化：一、互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進(jìn)一步確立。到2006年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布 的中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到1.23億，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)接近了2/3.龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)接入條件，同時為互聯(lián)網(wǎng)的多元化應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

　　二、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了幾乎零成本的溝通。在傳統(tǒng)媒體壟斷的時代，溝通方式?jīng)]有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，成本也很高。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了立體式的溝通方式，成本卻幾近為零，受眾之間的互動與溝通變得非常自如，消費(fèi)者不再需要考慮溝通方式和成本。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)從原來的信息型媒體向社會化媒體轉(zhuǎn)化。Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)提倡用戶自創(chuàng)內(nèi)容，是以用戶為中心的媒體。因此，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上能夠自發(fā)性地創(chuàng)造很好的內(nèi)容，并形成一定的影響力。我們也稱之為“草根傳播”。

　　基于這種用戶參與分享的趨勢，Yankelovich Partners公司總裁J.沃克。史密斯（J. Walker Smith）先生在其合著的《市場營銷生產(chǎn)力新模型和隨需應(yīng)變的態(tài)度：二者并存時代的來臨》一書中指出 “人們上網(wǎng)，不希望看到各式各樣的廣告，他們希望能在網(wǎng)上結(jié)識自己的朋友并與之交流。在這種交流過程中，他們還會進(jìn)行一些商務(wù)洽談。”

　　變革帶來新機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)三個關(guān)鍵性變化引發(fā)了我們的新思考——技術(shù)以及消費(fèi)者媒體行為的變化為市場營銷帶來了哪些機(jī)遇？

　　Marketing2.0就是我們針對互聯(lián)網(wǎng)為市場營銷帶來變化的一個新探討。

　　何為Marketing2.0

　　要理解Marketing2.0，首先要了解之前的市場營銷經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段。

　　在傳統(tǒng)營銷當(dāng)?shù)赖臅r代，品牌營銷所采用的方式主要是電視廣告、平面廣告、促銷活動、線下定性調(diào)研、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)或者銷售人員推銷等形式。這時候的市場營銷是一對多（1：N）的營銷模式，我們稱之為Marketing1.0（見圖一）。

　　隨著消費(fèi)者行為研究的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，我們開始做一對一（1：1）的營銷。如果以網(wǎng)絡(luò)作為平臺，就是通過對受眾的細(xì)分，利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容/雜志、個性化電子郵件/電子賀卡、互動廣告、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研來完成品牌與用戶的一對一對話（見圖二）。

　　這一階段的營銷模式演變?yōu)镸arketing1.5.以上兩種營銷模式中，都是品牌主動接觸用戶，用戶被動接受品牌信息。 Marketing2.0與之相比發(fā)生的顯著變化是：用戶不再單純被動地接受品牌信息，而是積極地參與到品牌營銷的過程當(dāng)中。因此，這時候的營銷就變成了 多對多（N：N）的營銷，強(qiáng)調(diào)的是受眾之間的對話和社區(qū)形成的影響力。這種營銷模式，我們定義為Marketing2.0（見圖三）。

　　Marketing2.0 階段是消費(fèi)者參與式的營銷行為，對于實(shí)現(xiàn)品牌的“四大支柱”，即品牌認(rèn)知度（Knowledge）、品牌忠誠度（Esteem）、品牌相關(guān)性 （Relevance）及品牌差異性（Differentiation）具有積極意義。因?yàn)樵谶@個階段，無論是品牌告知、品牌與消費(fèi)者互動，還是在消費(fèi)者 中間塑造獨(dú)特品牌形象，都被全盤納入到一個完全、整合、互動的營銷體系中。這時候，營銷人對消費(fèi)者固有角色的認(rèn)知以及工作的重心，也都相應(yīng)發(fā)生了變化。尤 其是通過Marketing2.0 ，在品牌相關(guān)性和品牌差異性方面都有更好的表現(xiàn)，將進(jìn)一步促進(jìn)強(qiáng)勢品牌的影響力。

　　消費(fèi)者角色變化與“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”

　　Marketing2.0時代，必須對消費(fèi)者的定位有一個新的、明確的認(rèn)識：消費(fèi)者既是市場營銷的終點(diǎn)更是節(jié)點(diǎn)。

　　由于網(wǎng)絡(luò)向社交型媒體發(fā)展，這時候的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不再是單純地看、聽品牌廣告，然后決定買不買該品牌的產(chǎn)品。而是在第一時間看或聽到一些關(guān)于品牌的創(chuàng)意后，就會去參與，然后去“說”，去傳播給別人，對周圍的人施加影響力。

　　比較典型的案例是今年百事可樂“百事我創(chuàng)”電視廣告創(chuàng)意征集活動。百事把海選廣告劇本創(chuàng)意的信息在網(wǎng)易發(fā)布出來后，立即就有無數(shù)的消費(fèi)者響應(yīng)。

　　在整個活動推進(jìn)的過程中，還有很多有趣的事情在消費(fèi)者中間發(fā)生。由于一個網(wǎng)友提交的周筆暢與周杰倫共同演繹的廣告創(chuàng)意沒有被采納，結(jié)果引發(fā)了大 批“筆迷”的響應(yīng)。他們又創(chuàng)作了很多新的廣告創(chuàng)意來支持自己的偶像。在這時候，消費(fèi)者已經(jīng)是在主動幫助百事做傳播了，他們讓更多的人知道活動的信息并發(fā)動 他們參與?？梢韵胂螅@時候涌動在消費(fèi)者之間的互動力量是無窮的。一傳十，十傳百的傳下去，幫助百事可樂的整個推廣活動紅極一時。

　　Marketing2.0所倡導(dǎo)的這種參與式營銷，就是善用人與人的關(guān)系。從百事的案例中我們總結(jié)出Marketing2.0一個新的特點(diǎn)：品 牌可以以一個創(chuàng)意，觸發(fā)一系列的反應(yīng)。從品牌創(chuàng)意的擴(kuò)散到意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，再到更多用戶之間進(jìn)行更復(fù)雜的溝通，形成了一種不間斷并無限擴(kuò)散的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)（見圖 四）。

　　對于營銷人而言， Marketing2.0的營銷思維，也就是要創(chuàng)造能夠讓受眾產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的有利傳播條件。

　　Marketing2.0的基本應(yīng)用模式

　　Marketing2.0營銷思維，其實(shí)并不抽象。從操作層面，它涵蓋了以下幾種基本營銷模式：社群化營銷在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、P2P等，帶有 Web2.0特征的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)風(fēng)起云涌的今天，互聯(lián)網(wǎng)提供“個性”（原創(chuàng)、定制）和“共性”（聚合、共享）服務(wù)的能力得到了顯著提升。這種提升為 Marketing2.0創(chuàng)造了有利的應(yīng)用環(huán)境，具體體現(xiàn)在兩個層面，一是用戶可以實(shí)現(xiàn)個性化定制、群體劃分、自發(fā)創(chuàng)造傳播；二是用戶生存在一個大的、相 互交織的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中。

　　社群化營銷正是利用這種網(wǎng)絡(luò)上的社會關(guān)系，把一群有同樣興趣、愛好，能夠被同樣事物聯(lián)系在一起的人聚起來交流。它有別于傳統(tǒng)營銷只是簡單化的溝通，而是利用社群關(guān)系引爆一個點(diǎn)，把營銷理念迅速傳遞出來，并在用戶之間的互動中實(shí)現(xiàn)快速的爆發(fā)，產(chǎn)生巨大的影響力。

　　體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷實(shí)際上已經(jīng)是各個品牌都非常關(guān)注的一種營銷方式，在Marketing2.0中的應(yīng)用則體現(xiàn)了注重用戶參與的特征。網(wǎng)易的 客戶Oral-B推出了一款D12競悅系列電動牙刷，為了推廣該產(chǎn)品除牙斑的功能訴求，Oral-B與網(wǎng)易合作舉辦了一個虛擬戰(zhàn)地報(bào)道的活動，給消費(fèi)者充 當(dāng)新聞記者的機(jī)會。當(dāng)消費(fèi)者被賦予新聞報(bào)道權(quán)的時候，個人意識被喚醒，紛紛自動參與到這個活動中來，來體驗(yàn)獨(dú)家報(bào)道“牙菌斑終結(jié)大戰(zhàn)”的樂趣。

　　病毒性營銷把用戶變成“活”的廣告載體，通過用戶的口碑宣傳，把信息進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。一個典型的案例就是喜力啤酒。它的活動模式被稱為“朋友之 間的造謠運(yùn)動”?；顒永糜脩襞c朋友之間的一些照片，為用戶提供 “媒體環(huán)境”，讓他們創(chuàng)作一些造謠的圖片，然后通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)給圈子內(nèi)的人。很多人收到這樣的圖片后，馬上會轉(zhuǎn)發(fā)給更多的朋友，或者參與到造謠運(yùn)動之中。

　　創(chuàng)意性營銷創(chuàng)意性營銷變用戶被動接受為主動參與，通過個性創(chuàng)意，表達(dá)用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。繼續(xù)分析“百事我創(chuàng)”的案例，客戶最后在 廣告腳本成功征集的基礎(chǔ)上，繼續(xù)給消費(fèi)者參與的機(jī)會。從消費(fèi)者中間選出兩個配角，和周杰倫一起來拍廣告片。選角活動剛剛結(jié)束，選出來的兩個配角到底是誰？ 下一步會飛到哪一個地方跟周杰倫和導(dǎo)演一起拍這個廣告？整個過程就是一個創(chuàng)意性營銷，消費(fèi)者非常樂意參與。

　　如何成功應(yīng)用Marketing2.0

　　無論是百事可樂，還是Oral-B、喜力啤酒的營銷案例，對Marketing2.0思維的成功應(yīng)用都取決于以下幾個方面的因素：首先是能否影 響高質(zhì)量的目標(biāo)受眾。這要看媒體推廣平臺的受眾影響力，百事可樂選擇網(wǎng)易作為推廣合作伙伴，因?yàn)榫W(wǎng)易在18-29歲這個年齡段的用戶族群里面影響力是最大 的。而例如化妝品、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)的客戶選擇與網(wǎng)易合作，也都緣于網(wǎng)易在以新富為代表的高消費(fèi)力人群中的顯著影響力。

　　其次是活動的創(chuàng)意能不能觸動用戶的參與，也就是說要把用戶調(diào)動起來。調(diào)動用戶參與分享是Marketing2.0成功的一個關(guān)鍵，這需要有效的 媒體推廣和對用戶良好的參與引導(dǎo)。從新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)等第三方統(tǒng)計(jì)的數(shù)字可以看出，網(wǎng)易媒體平臺的優(yōu)勢明顯，用戶的參與度最高，因此也贏得了各大品牌的 傾心。

　　再次是確立清晰的營銷方案。每個營銷活動重點(diǎn)都不一樣，合適的營銷方案會為整個營銷活動加分。比如娃哈哈非?？Х瓤蓸?#8220;當(dāng)我遇見明星”活動（詳 見本期案例），就巧妙利用了“當(dāng)咖啡遇見可樂”與“當(dāng)我遇見明星”的天然聯(lián)系。在營銷方案制定上，網(wǎng)易跟一些專業(yè)的廣告代理商合作，來共同為客戶探討創(chuàng)新 的活動營銷機(jī)會，提供扎實(shí)、專業(yè)的服務(wù)。

　　Marketing2.0最大化挖掘市場潛力

　　Web2.0時代的參與式營銷，由于可以充分調(diào)動消費(fèi)者的參與性，因此可以只耗費(fèi)相對較少的資金投入，便可將營銷信息有效傳遞給成千上萬的目標(biāo)人群?？梢哉f，是品牌營銷、產(chǎn)品推廣的“輕型、新式武器”。

　　與傳統(tǒng)營銷只側(cè)重抓住擁有80%購買力的主流消費(fèi)群體不同，Marketing2.0沒有放棄市場營銷的“長尾市場”，由于注重調(diào)動消費(fèi)者參與品牌營銷的過程之中，可以兼顧被傳統(tǒng)營銷忽略的剩余20%購買力消費(fèi)群體，最大化挖掘市場消費(fèi)的潛力。

　　Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者參與品牌營銷提供了無限的發(fā)展空間。Marketing2.0的營銷模式，將有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)新的營銷突破，將網(wǎng)絡(luò)營銷帶入一個新的時代。

　?。ㄗ髡呦稻W(wǎng)易銷售副總裁）