2006年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場依然高歌猛進(jìn)，不僅在數(shù)字和形式上不斷取得新的突破，而且由網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告代理公司、廣告主、網(wǎng)民所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)圈也日益壯大。本年度，網(wǎng)民人數(shù)突破一億大關(guān)，也突破了傳統(tǒng)廣告主使用網(wǎng)絡(luò)媒體的心理關(guān)口。而伴隨著Web2.0進(jìn)程的深入，網(wǎng)民需求和網(wǎng)絡(luò)行為變得更加多元、復(fù)雜。體驗(yàn)比告知更重要，接觸比曝光更有效，這使得網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告主和廣告代理公司不得不從策略的角度去重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷。
為揭開數(shù)字和現(xiàn)象背后的規(guī)律和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，《網(wǎng)道》本期特別邀請了網(wǎng)絡(luò)媒體、市場研究機(jī)構(gòu)、廣告代理公司的各位代表，暢論2006年網(wǎng)絡(luò)營銷市場的趨勢、特征以及未來的發(fā)展走向。 騰訊公司副總裁廣告事業(yè)部總經(jīng)理 劉朝陽 NielsenNetRatings互聯(lián)網(wǎng)研究顧問 馬旗戟 合力昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理 竇山平 北京電通廣告有限公司營運(yùn)總監(jiān) 尹敬業(yè) NielsenNetRatings業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān) 胡泉 北京三星鵬泰 辛江 Web2.0帶來更多的參與和分享 網(wǎng) 道：今年，網(wǎng)絡(luò)人士談?wù)摫容^多的就是Web2.0新技術(shù)的興 起，它是否會對網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和應(yīng)用產(chǎn)生一些影 響呢？ 辛 江：現(xiàn)在談到Web2.0更多的是兩個(gè)層面的東西：一方面，媒體平臺怎么應(yīng)用Web2.0這個(gè)技術(shù)，做一些更適合社會發(fā)展、更適合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新產(chǎn)品。另一方面，廣告主如何運(yùn)用Web2.0這一新生事物、這一概念從事網(wǎng)絡(luò)營銷。 很多企業(yè)、廣告公司都在思考如何去運(yùn)用Web2.0，比如Bolg.但是對Bolg的運(yùn)用，我們現(xiàn)在能看到的典型案例基本上還只有兩個(gè)：第一，和訊的Bolg聯(lián)盟，通過曝光度和點(diǎn)擊量來收費(fèi)，然后從廣告主的投放費(fèi)用中拿出一部分錢分給寫博客的人。這是一種廣告業(yè)務(wù)合作，也是一個(gè)最淺層次的合作。第二，今年，AMD和徐靜蕾合作了的一個(gè)系列廣告——“搶沙發(fā)”。Bolg衍生出了一個(gè)名詞——“沙發(fā)”，AMD以此為訴求點(diǎn)，來進(jìn)行一系列的創(chuàng)作，去接觸它的目標(biāo)受眾。因?yàn)锳MD的用戶都上網(wǎng)，也有一部分用Bolg.這些基于Web2.0的營銷都還只是在表象方面的結(jié)合，更深層次的結(jié)合，比如產(chǎn)品展示、品牌形象展示還處在一個(gè)探討的階段，目前還沒有一些更好的辦法。 馬旗戟：我個(gè)人的觀點(diǎn)是與其談Web2.0帶給網(wǎng)絡(luò)營銷的新變化，不如談Marketing2.0這一新趨勢，它與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、傳播手段和方式正好有一個(gè)非常匹配的契機(jī)。
NielsenNetRatings馬旗戟 面對市場，網(wǎng)絡(luò)媒體要為客戶提供更多的互動(dòng)，要提供聲色俱全的溝通方式，要以消費(fèi)者的聲音作為吸引廣告主關(guān)注的聲音。 從這一點(diǎn)看，Marketing2.0給了Web2.0一個(gè)展示的機(jī)會。 尹敬業(yè)：Web2.0在由Marketing1.0向Marketing2.0的過渡中扮演著非常重要的角色。
北京電通廣告尹敬業(yè) 過去，行銷的概念在消費(fèi)者的溝通過程中被稱之為AIDMA法則，從注意到廣告訊息（Attention）到開始感興趣（Interest），再到消費(fèi)者產(chǎn)生需求與欲望（Desire）并潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最后產(chǎn)生購買行動(dòng)（Action）。而現(xiàn)在新的習(xí)慣稱之為AISAS.從Attention到 Interest，接下來是Search（搜索）并產(chǎn)生Action，最后Share（分享）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。 拿汽車產(chǎn)業(yè)來講，過去汽車新品發(fā)布都采用極其保密的方式，消費(fèi)者一旦得到一些蛛絲馬跡的信息就非常興奮，馬上去分享?，F(xiàn)在新車上市前，商家使用了一個(gè)新的手法——Share Launch，就是在車出來之前，盡量把信息都發(fā)出去，讓消費(fèi)者了解。消費(fèi)者不會因?yàn)橐呀?jīng)知道了這些信息就不去關(guān)注汽車，相反，消費(fèi)者會更想親眼印證一下，于是就會產(chǎn)生一個(gè)更大的關(guān)注，這就是Share的力量。 在前期來講，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)取得信息就是Search，之后做一個(gè)Action.有趣的是，產(chǎn)生消費(fèi)后消費(fèi)者會把消費(fèi)體驗(yàn)再拿回到網(wǎng)上進(jìn)行分享。這個(gè)時(shí)候，Web2.0的機(jī)制正好給出了一個(gè)很好的工具，促進(jìn)了良性循環(huán)。這樣更能鼓勵(lì)正在觀望的消費(fèi)者去采購商品，形成新的行銷和消費(fèi)理念，而Web2.0正是它的載體或工具。 竇山平：這是我聽到的最好的對Web2.0的解釋，但廣告代理商要從市場的角度出發(fā)來考慮它的價(jià)值。如果你說Web2.0，客戶就不太清楚，因?yàn)檫@是一個(gè)技術(shù)術(shù)語；但當(dāng)我們給客戶講“博客”或是“社區(qū)論壇”時(shí)，就很容易就理解了。因?yàn)槲覀兊目蛻綦m然很傳統(tǒng)，但是很有市場經(jīng)驗(yàn)，他們希望傾聽到用戶的心聲，而博客、論壇都屬于Web2.0的價(jià)值體現(xiàn)范疇。所以，我覺得Web2.0也是很有希望的。
合力昌榮傳播竇山平 信息傳播的不平衡局面被打破 網(wǎng) 道：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和形式的革新一刻都未停止，包括從最早的平面，再到動(dòng)畫，然后到多媒體形式。除了技術(shù)方面的革新，還有哪些其它方面的革新會給我們的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來影響這些影響具體體現(xiàn)在哪些因素上呢？ 馬旗戟：Web2.0之所以能夠在今天得到營銷界的重視和響應(yīng)，是有一個(gè)大背景的。我從2003年開始做營銷研究，有幾個(gè)結(jié)論想在此跟大家分享一下。 我將中國現(xiàn)階段的營銷稱之為“四原色營銷”。這是一個(gè)什么概念呢？在過去的幾年間，中國消費(fèi)者對于營銷、廣告或者活動(dòng)的沖擊力、神秘性、演繹度和歸屬感這四個(gè)指標(biāo)的需求有了大幅度的上升。 第一個(gè)是沖擊力，我稱之為“聲色”。它要求無論是活動(dòng)、分享，還是我們所看到的資訊，一定要有足夠的影像、足夠的色彩、足夠的話題。 第二個(gè)是神秘感，我稱之為“情色”。主要是指消費(fèi)者對于一個(gè)營銷活動(dòng)，或一個(gè)事件未來走向的不確定性的把握，一定要有一個(gè)話題使得未來發(fā)生的事情是感性的，無法預(yù)知的。 第三個(gè)是演繹度，我稱之為“顏色”。它要求互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的東西一定能夠和周圍人分享。 第四個(gè)是歸屬感，我稱之為“本色”。這是一個(gè)社區(qū)，包括互聯(lián)網(wǎng)，或者傳統(tǒng)的營銷模式為什么會得到一小搓“粉絲”高度關(guān)注的原因。 互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展到今天，它和以上所說的“四色”，或者說市場的整個(gè)理念、生活觀念有一個(gè)內(nèi)在的匹配，它已經(jīng)超越了狹義上的媒體。 胡泉：單純從技術(shù)上或表現(xiàn)形式來講，Web2.0根本不算Web2.0.我們做數(shù)據(jù)研究的想說的是，我們不能舍棄它，因?yàn)樗嵏擦艘粋€(gè)概念，就是信息不平衡。以前所有關(guān)于營銷市場的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品信息全部由企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)，消費(fèi)者是站在一個(gè)不公平的角度去被動(dòng)接受信息的。Web2.0的形式出現(xiàn)之后，消費(fèi)者會去對信息進(jìn)行補(bǔ)充，從更高意義上看，它是信息的反向傳達(dá)。
NielsenNetRatings胡泉 辛 江：我們現(xiàn)在也在考慮如何利用網(wǎng)民對信息的需求去直接接觸到網(wǎng)民本身，更好地對他們形成影響，能夠做到所謂的Web2.0營銷的一些東西。 網(wǎng)絡(luò)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的渠道主要有四個(gè)方面。第一，一些廠商、廣告主、公司、政府、機(jī)構(gòu)等發(fā)布的所謂官方信息。第二，各媒體利用這些官方信息衍生出來的信息。第三，是互動(dòng)性參與信息，指在參與一些活動(dòng)時(shí)，主辦方傳遞的一些信息。第四，其他個(gè)體的看法、觀點(diǎn)。網(wǎng)民需要這四個(gè)方面的信息，而且對這四個(gè)方面信息的需求也是同等重要的。 我們在做營銷活動(dòng)時(shí)，除了利用第一、第二方面的信息外，還應(yīng)該更多地考慮到后兩方面的信息，這樣才能夠把我們的品牌、產(chǎn)品以及活動(dòng)信息更多傳播出去。這是我認(rèn)為Web 2.0未來的一個(gè)走向。 劉朝陽：曾經(jīng)有人問我這樣的問題，Web2.0出來以后，你覺得門戶網(wǎng)站將怎么發(fā)展？我的看法是：第一，在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)民可能去寫出自己看法，但是信息從哪兒來？還是從門戶網(wǎng)站上來。 第二，如果有千千萬萬人去發(fā)表、闡述自己的觀點(diǎn)，尤其當(dāng)觀點(diǎn)不統(tǒng)一的時(shí)候，總得有人站出來整理，而站出來進(jìn)行收集、整理、統(tǒng)一的平臺可能就是未來新型門戶的概念。 從這一點(diǎn)來說，Web2.0本身還不僅僅像現(xiàn)在所表現(xiàn)的那樣星星點(diǎn)點(diǎn)，它的力量在于有人把它綜合起來。 胡 泉：其實(shí)，我覺得信息的歸納和整理綜合地反映了信息在業(yè)務(wù)中的切入點(diǎn)。 前面我們提到大家買汽車會先到網(wǎng)上去搜索相關(guān)信息，看看別人在論壇里發(fā)表的意見。如果說這個(gè)行為被有效地歸納了，網(wǎng)絡(luò)搜索工具就會很規(guī)范的告訴你有多少人想買這個(gè)車；并且你還可以通過自動(dòng)排列功能，找到已有用戶和潛在群體的反饋或體驗(yàn)，包括在哪兒買保險(xiǎn)、在哪些3C店買這個(gè)車以及怎么買。 如果這些信息經(jīng)過有效的整理，汽車廠商就不得不重視媒體的價(jià)值。 快速消費(fèi)品積極擁抱互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng) 道：Web2.0就談到這里，下面我們要對網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢做一些展望。哪位嘉賓能夠告訴我們，今年或者說近兩年來，哪些行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面表現(xiàn)得比較突出，未來的趨勢是不是會有所變化？ 劉朝陽：使用網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)從前幾名來看沒有太多變化，還是IT、汽車、房產(chǎn)、消費(fèi)類電子。
騰訊劉朝陽 其中，IT、房產(chǎn)和消費(fèi)類電子增長緩慢，而汽車行業(yè)的投入?yún)s大幅增加，而且也更關(guān)注消費(fèi)者的評論，更青睞新媒體的應(yīng)用，在投放方式上出現(xiàn)許多新的變化。 快速消費(fèi)品和服裝行業(yè)的表現(xiàn)，在2006年是比較搶眼的。在未來的兩年，尤其是到2008年，快速消費(fèi)品、服裝和運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品會大量地在互聯(lián)網(wǎng)上投放，并大量增加新的運(yùn)用。 金融行業(yè)的增長勢頭也非常明顯。前幾年，我和一位銀行負(fù)責(zé)人談合作的時(shí)候，他說，中國有錢的人還沒照顧過來，對未來客戶的培養(yǎng)再晚幾年吧。但是從2006年來看，大家已經(jīng)開始重視對年輕用戶的培養(yǎng)了。以騰訊為例，我們和招商銀行共同發(fā)行了借記卡，還和興業(yè)銀行合作發(fā)行騰訊卡。將來會有越來越多的金融企業(yè)去關(guān)注用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，我覺得這是未來兩年的一個(gè)非常大的發(fā)展趨勢。 馬旗戟：判斷，或猜測未來的行業(yè)哪些會成為新興行業(yè)，或者哪些行業(yè)會壯大，我覺得有兩個(gè)脈絡(luò)：第一個(gè)脈絡(luò)是WTO開放的產(chǎn)業(yè)的先后順序。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷市場將來的變化會出現(xiàn)在這些行業(yè)：第一個(gè)是航空，第二個(gè)石化，第三個(gè)是金融產(chǎn)品和奢侈品，當(dāng)然還會有一些，比如說旅游服務(wù)等。 第二個(gè)脈絡(luò)是行業(yè)的特性。比如醫(yī)療行業(yè)要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)或者某些新興媒體，它的速度和進(jìn)展都是相對緩慢的，只要醫(yī)療體制不改革，報(bào)銷體制不改革，OTC藥品進(jìn)入到哪里，速度都不會很快。 |
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