中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中商標(biāo)愴注現(xiàn)象與對(duì)策研究

旋風(fēng)~小馬 2007-02-26

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中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中商標(biāo)搶注現(xiàn)象與對(duì)策研究
孫淑英

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　　摘要：文章針對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)日益崛起的中國(guó)品牌所頻頻遭遇的“商標(biāo)搶注”現(xiàn)象，分析原因，并提出相應(yīng)對(duì)策，認(rèn)為政府、社會(huì)各界和企業(yè)的共同努力是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
　　關(guān)鍵詞：國(guó)際化；商標(biāo)搶注；企業(yè)應(yīng)對(duì)機(jī)制
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的加劇，產(chǎn)品供過(guò)于求及其品類(lèi)極度豐富化的市場(chǎng)特征日益明顯，不可避免地引發(fā)消費(fèi)者的選擇難題，代表企業(yè)及其產(chǎn)品綜合特性的品牌就成為消費(fèi)者應(yīng)對(duì)這一難題的重要工具，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將集中表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)作為品牌的核心構(gòu)件、可識(shí)別的產(chǎn)品特性的媒介、受法律保護(hù)的要素，已成為企業(yè)拓展全球市場(chǎng)的通行證。但是一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，正在國(guó)際市場(chǎng)崛起的中國(guó)品牌卻因頻頻遭遇商標(biāo)搶注而可能失去這個(gè)通行證。據(jù)中國(guó)品牌研究院的統(tǒng)計(jì)，由于中國(guó)產(chǎn)品在海外頻繁遭遇商標(biāo)搶注，2002年至2004年共減少出口金額約22億美元～25億美元，所造成的各種損失約為1．5億美元-2億美元。
　　
　　一、中國(guó)商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)中被搶注現(xiàn)象分析
　　
　　1．商標(biāo)被搶注的數(shù)量越來(lái)越多、范圍越來(lái)越廣。隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注的事件頻發(fā)，被搶注的范圍越來(lái)越廣。據(jù)國(guó)家工商總局最新的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有15％的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注，平均每年中國(guó)商標(biāo)被國(guó)外搶注案件超過(guò)100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個(gè)行業(yè)。一些著名商標(biāo)例如白酒品牌五糧液(在韓國(guó))和“杜康”(在日本)、家電品牌康佳(在美國(guó))和海信(在德國(guó))、卷煙品牌“阿詩(shī)瑪”和“紅塔山(均在菲律賓)、墨汁品牌“一得閣”(在日本)相繼遭遇了被搶注的命運(yùn)，被搶注的區(qū)域遍布發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家。
　　2．商標(biāo)搶注者及商標(biāo)贖回難度各有不同。目前中國(guó)商標(biāo)在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇搶注主要分為以下幾種情況，商標(biāo)贖回難度各有不同：
　　(1)“反客為主”的中間商。由于很多中國(guó)企業(yè)選擇通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商或代理商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在中國(guó)企業(yè)未對(duì)商標(biāo)在當(dāng)?shù)刈?cè)的情況下，中間商可能憑借自己對(duì)該品牌的判斷和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，搶先對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)或代理的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，從而“反客為主”成為中國(guó)品牌在國(guó)外市場(chǎng)的主人。除伙伴型中間商的善意搶注商標(biāo)回收代價(jià)和難度較小外，其余為爭(zhēng)取更優(yōu)惠的經(jīng)銷(xiāo)(或代理)條件或報(bào)復(fù)性搶注都將使原商標(biāo)企業(yè)付出巨大代價(jià)。上海“英雄牌”金筆被日本商人搶注并要求中方按金筆在日本的銷(xiāo)售量支付5％的傭金，最終導(dǎo)致該金筆因無(wú)利可圖而退出日本市場(chǎng)。
　　(2)設(shè)置“進(jìn)入障礙”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著一些著名跨國(guó)公司公然搶注中國(guó)商標(biāo)的行為出現(xiàn)，商標(biāo)注冊(cè)可能被異化為設(shè)置“進(jìn)入障礙”、阻擊競(jìng)爭(zhēng)的一種工具。1999年博世·西門(mén)子公司在德國(guó)搶先注冊(cè)"HiSense”商標(biāo)，極大地影響了該商標(biāo)的原創(chuàng)者——海信集團(tuán)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的進(jìn)程。解決這類(lèi)搶注的難度比較大，搶注者的目的主要是為了阻止商標(biāo)原有者進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因而往往會(huì)獅子大開(kāi)口提出苛刻條件(例如西門(mén)子最初要海信支付4000萬(wàn)歐元方肯將商標(biāo)還給海信)甚至拒絕返還。
　　(3)以牟利為目的職業(yè)注標(biāo)者。由于商標(biāo)所代表的巨大無(wú)形財(cái)富，通過(guò)搶注商標(biāo)進(jìn)而與原商標(biāo)所有者討價(jià)還價(jià)或者倒賣(mài)而直接牟利，已成為一些不良商販的致富捷徑。這類(lèi)搶注通常只需要支付高額的轉(zhuǎn)讓費(fèi)就可解決。俄羅斯一家名為“莫奧斯泊羅夫”(M．0．O．S．P．R．V．)的公司搶先注冊(cè)了“SHINCO"商標(biāo)，隨即向新科索要40萬(wàn)美元的巨額轉(zhuǎn)讓費(fèi)用就是這類(lèi)搶注的典型。這家公司已經(jīng)通過(guò)搶先注冊(cè)儲(chǔ)備了康佳的“KONKA”、德賽的“DESAY”、上廣電的“SVA”以及步步高的“BBK”等中國(guó)著名商標(biāo)，這些都將成為其發(fā)財(cái)?shù)幕I碼。
　　3．中國(guó)商標(biāo)被搶注的原因。
　　(1)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)意識(shí)淡薄。由于前瞻性商標(biāo)戰(zhàn)略的缺乏、費(fèi)用上的短視考慮、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)前景的懷疑或暫無(wú)此打算、傳統(tǒng)的“出了名再注冊(cè)”或“商品不愁銷(xiāo)路無(wú)須注冊(cè)”以及對(duì)無(wú)形資產(chǎn)不重視等思維慣性等原因，很多中國(guó)企業(yè)不重視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，更逞論產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)之前先行注冊(cè)，這給了國(guó)外不法廠商可乘之機(jī)。據(jù)報(bào)道，在2004年世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值的品牌”中，有46％的品牌沒(méi)有在美國(guó)注冊(cè)，76％的品牌沒(méi)有在歐盟注冊(cè)。自1989年我國(guó)加入商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里系統(tǒng)至2002年底，我國(guó)企業(yè)通過(guò)馬德里系統(tǒng)到其他國(guó)家的注冊(cè)申請(qǐng)總共只有2 450件，平均每年不到200件；而僅2002年德國(guó)就提交國(guó)際商標(biāo)申請(qǐng)5 158件。聯(lián)合利華公司在世界各國(guó)擁有注冊(cè)商標(biāo)7萬(wàn)余件，在中國(guó)注冊(cè)的就超過(guò)1000多件。商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的短視為處于全球市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)企業(yè)埋下了巨大的隱患。
　　(2)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)法規(guī)缺乏了解和不夠重視。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)瞬間被卷入全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狂潮，初涉國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際慣例與游戲規(guī)則尚欠了解，加之在法制法規(guī)不夠完善、遵法執(zhí)法狀況不佳的國(guó)內(nèi)環(huán)境中形成的慣性思維，以及對(duì)國(guó)外市場(chǎng)情況陌生，部分中國(guó)企業(yè)依然存在法律意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題，表現(xiàn)在商標(biāo)方面就是注冊(cè)不及時(shí)、維權(quán)不積極和缺乏應(yīng)對(duì)技巧，導(dǎo)致外國(guó)廠商利用商標(biāo)搶注侵占、搶占中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的及潛在的合法權(quán)益，甚至使中國(guó)商品被擋在國(guó)際市場(chǎng)大門(mén)之外。
　　(3)中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品的日益強(qiáng)大引發(fā)商標(biāo)搶注現(xiàn)象。隨著中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的角色日益重要、競(jìng)爭(zhēng)力日益提高(統(tǒng)計(jì)顯示，目前世界上30％的產(chǎn)品都是中國(guó)制造的)，搶注中國(guó)商標(biāo)以獲取利益，搭中國(guó)知名商標(biāo)的車(chē)以坐收其成，甚至通過(guò)商標(biāo)搶注等不正當(dāng)手段阻擊中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的拓展等現(xiàn)象日益增多，已成為中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要障礙。
　　
　　二、針對(duì)中國(guó)商標(biāo)被搶注的對(duì)策
　　
　　世界正走向地球村的趨勢(shì)、基于互聯(lián)網(wǎng)等媒體的便捷的信息傳播、中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的崛起，使很多中國(guó)商標(biāo)具有了一定的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，這是中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品獲得國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)同、贏得世界各國(guó)消費(fèi)者的重要籌碼。而此時(shí)發(fā)生的商標(biāo)被搶注現(xiàn)象，會(huì)嚴(yán)重影響中國(guó)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程。不論選擇奪回商標(biāo)還是重塑品牌，都會(huì)使企業(yè)無(wú)謂地投入很多時(shí)間和金錢(qián)。海信為奪回被博世西門(mén)子搶注的商標(biāo)，花費(fèi)近3年的時(shí)間，歷經(jīng)艱苦的協(xié)商談判，動(dòng)用了政府、輿論的力量并支付50萬(wàn)歐元的代價(jià)。而中國(guó)IT業(yè)標(biāo)桿企業(yè)聯(lián)想，因“Legend”商標(biāo)在歐洲及美洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已被注冊(cè)，選擇改頭換面注冊(cè)新商標(biāo)“Lenovo”以重塑?chē)?guó)際化品牌形象，換標(biāo)費(fèi)用達(dá)2億元人民幣。為避免重蹈覆轍，中國(guó)企業(yè)必須以國(guó)際化視野審視企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，而中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化推進(jìn)也需要中國(guó)政府、社會(huì)各界的支持。
　　1．政府與社會(huì)各界的支持。
　　(1)政府要營(yíng)造良好的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提高服務(wù)能力。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)首先要面對(duì)的就是國(guó)際規(guī)則的碰撞。隨著我國(guó)世界工廠地位的逐步確立，國(guó)外企業(yè)針對(duì)蜂擁而至的中國(guó)商

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