世紀(jì)之交的今天，中國經(jīng)濟(jì)已由短缺經(jīng)濟(jì)過渡為過剩經(jīng)濟(jì)，買方市場悄然形成，企業(yè)面臨著日趨激烈的市場競爭。同時(shí)，無限商機(jī)也蘊(yùn)藏在這復(fù)雜多變、競爭激烈的市場之中，誰能獨(dú)具慧眼發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，領(lǐng)先一步利用機(jī)會(huì)，誰就能在競爭中占據(jù)主動(dòng)。因此，市場機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

　　一、市場機(jī)會(huì)分析

　　所謂市場機(jī)會(huì)，是指對企業(yè)經(jīng)營富有吸引力的領(lǐng)域，能給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來良好機(jī)遇與贏利的可能性。市場機(jī)會(huì)來源于營銷環(huán)境的變化，表現(xiàn)為市場上尚未滿足或尚未完全滿足的需求。從不同的角度去考察分析，就有不同的市場機(jī)會(huì)。

　?。保@現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)與潛在的市場機(jī)會(huì)

　　在市場上存在著明顯地沒有被滿足的需求，這稱為顯現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)；而另一種是隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求，這稱為潛在的市場機(jī)會(huì)。例如，城市居民對葡萄酒的青照是顯現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，而隱藏在這種需求背后的對于低酒精含量、富含營養(yǎng)、天然保健的飲料酒的需求就是潛在的市場機(jī)會(huì)。顯現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)容易尋找和識(shí)別，因而能被大多數(shù)營銷者抓住，并加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。潛在的機(jī)會(huì)則具有一定的隱蔽性，不容易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別的難度大，如果企業(yè)抓住和利用了這種機(jī)會(huì)，競爭者通常較少，機(jī)會(huì)利用的效益較高。

　　２．行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)

　　行業(yè)市場機(jī)會(huì)，是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會(huì)；邊緣市場機(jī)會(huì)，是指出現(xiàn)在不同行業(yè)之之間的交叉與結(jié)合部位的市場機(jī)會(huì)。一般地，企業(yè)都比較重視行業(yè)市場機(jī)會(huì)。因?yàn)樗艹浞掷闷髽I(yè)的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，尋找、識(shí)別的難度較小。但行業(yè)市場機(jī)會(huì)的利用容易導(dǎo)致同業(yè)間的激烈競爭，因而會(huì)減少機(jī)會(huì)利用的效益。由于各企業(yè)都比較注意自己行業(yè)的市場機(jī)會(huì)，因而在行業(yè)與行業(yè)之間，就存在著某些交叉性的空白。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出高層次化和多樣化，一些新的更復(fù)雜的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生，這些需求的滿足不能單靠某個(gè)行業(yè)，而依賴于行業(yè)之間的結(jié)合。例如，“三電一體”的信息家電產(chǎn)品的開發(fā)，就需要融合現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)和通訊技術(shù)的先進(jìn)成果。邊緣市場機(jī)會(huì)是企業(yè)在行業(yè)外尋找市場機(jī)會(huì)最理想的地方?！　　?

　?。常?dāng)前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)

　　當(dāng)前市場機(jī)會(huì)，是指當(dāng)前市場上存在的尚未被滿足的需求；未來市場機(jī)會(huì)，是指在當(dāng)前的市場上儀表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或少量的需求，但預(yù)測在未來某一時(shí)期內(nèi)將出現(xiàn)的大量需求。例如，我國９０年代初的私人小汽車市場，就可稱作未來市場機(jī)會(huì)。兩種市場機(jī)會(huì)之間沒有嚴(yán)格的界限，回為任何一種未來市場機(jī)會(huì)，當(dāng)經(jīng)過一定的時(shí)間，一定的條件，時(shí)機(jī)成熟后，最終要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場機(jī)會(huì)。但從企業(yè)市場營銷角度分析，這種區(qū)分有一定的戰(zhàn)略意義。對未來市場機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確預(yù)測，可以使企業(yè)未雨綢繆，積極作好準(zhǔn)備，當(dāng)這種未來市場機(jī)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)就能夠迅速捕捉住，取得市場主動(dòng)權(quán)，獲得領(lǐng)先地位。

　?。矗媸袌鰴C(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)

　　全面市場機(jī)會(huì)，是指在大范圍（如國際市場、全國市場）出現(xiàn)的未滿足的需求Ｚ局部市場機(jī)會(huì)，是指在某一局部市場（如某省、市、縣等）出現(xiàn)的未滿足的需求。全而市場機(jī)會(huì)反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢，對參與市場經(jīng)營的企業(yè)有普遍意義。局部市場機(jī)會(huì)代表了某一特定市場的特殊變化趨勢，對進(jìn)人該市場進(jìn)行營銷活動(dòng)的企業(yè)有特殊意義。例如，回前我國大多數(shù)農(nóng)村居民對彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品有著普遍的需求；但對于經(jīng)濟(jì)落后的高原山區(qū)農(nóng)村，這些并不是該地區(qū)的市場機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)在分析市場機(jī)會(huì)時(shí)，要注意不能將全而市場機(jī)會(huì)誤認(rèn)為特定環(huán)境中的局部市場機(jī)會(huì)；反之，也不能將某一地區(qū)的局部市場機(jī)會(huì)誤認(rèn)為是所有地區(qū)普遍的全面市場機(jī)會(huì)。

　　市場機(jī)會(huì)具有如下特點(diǎn)：

　　（ｌ）客觀性和偶然性。市場機(jī)會(huì)是客觀的，無論企業(yè)是否意識(shí)到，它都會(huì)客觀存在于一定的市場環(huán)境之中。然而，對某個(gè)企業(yè)來說，市場機(jī)會(huì)并不是每時(shí)每刻都顯露，機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)具有一定偶然性，關(guān)鍵是企業(yè)要努力尋找，從市場環(huán)境變化的必然規(guī)律中預(yù)測和尋找市場機(jī)會(huì)。

　?。ǎ玻r(shí)效性和不穩(wěn)定性。市場機(jī)會(huì)具有很強(qiáng)的時(shí)效性。俗話說，機(jī)不可失，時(shí)不再來。機(jī)會(huì)稍縱即逝，不可復(fù)得。企業(yè)如果不能及時(shí)捕捉，就會(huì)喪失機(jī)會(huì)。另外，機(jī)會(huì)和威脅是一個(gè)事物的兩個(gè)方而。在一定范圍內(nèi)，市場機(jī)會(huì)隨著營銷環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。因此，機(jī)會(huì)利用的結(jié)果難以預(yù)測，具有不確定性。

　　( 3 ) 均等性和差異化。市場機(jī)會(huì)在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)是均等的，但不同企業(yè)對同一市場機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)會(huì)產(chǎn)生差別。而且，由于企業(yè)的素質(zhì)和能力不同，利用同一市場機(jī)會(huì)獲益的可能性和大小也難免產(chǎn)生差異。另外，對某類企業(yè)來說是市場機(jī)會(huì)的環(huán)境變化，對于其它企業(yè)則可能構(gòu)成環(huán)境威脅。

　　二、尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

　　市場機(jī)會(huì)是客觀存在的，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營者是否善于尋找和發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)是利用機(jī)會(huì)的前提。尋找市場機(jī)會(huì)的方法和途徑多種多樣，這里介紹兩種常用的方法：

　?。保M(jìn)行持續(xù)的環(huán)境監(jiān)測。巾場機(jī)會(huì)往往在市場營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)，這是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的一般規(guī)律。企業(yè)可以建立適當(dāng)?shù)臓I銷信息系統(tǒng)，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測企業(yè)營銷環(huán)境的變化，從中尋找有利于企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)運(yùn)營的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)能力的各種力量，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間人、顧客、競爭對手以及社會(huì)公眾。微觀環(huán)境也會(huì)受宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)面對上述諸多環(huán)境力量經(jīng)常處于變動(dòng)之中。環(huán)境的變化，即可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威脅。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測，就是為了從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，在一定條件下還可以回勢利導(dǎo)、化害為利，將威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)。

　　日本汽車業(yè)成功地進(jìn)人并占領(lǐng)美國市場，其重要原回之一，就是在對美國市場進(jìn)行全面而深人的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，成功地識(shí)別并把握了市場機(jī)會(huì)。本世紀(jì) ６０年代初，日本汽車商利用政府、綜合貿(mào)易商社、企業(yè)職能部門，甚至美國市場研究公司廣泛搜集信息。通過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有機(jī)可乘：①美國人把汽車作為身份或地位象征的傳統(tǒng)觀念正在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性；②美國的家庭規(guī)模正在變小，核心家庭大量出現(xiàn)；③美國汽車制造商無視環(huán)境變化，因循守舊，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車，因而存在一個(gè)小型車空白市場。于是，日本汽車商設(shè)計(jì)出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。以其外型小巧、購買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)。耗油量低、駕駛靈活、維修方便等優(yōu)勢敲開了美國市場大門。７Ｏ年代的能源危機(jī)又為日本汽車拓展美國市場推波助瀾。到８０年代末，日本小汽車已在美國市場上取得了有力的競爭地位，市場占有率達(dá)３５％。

　　２．借助產(chǎn)品市場矩陣。如圖１所示

　　企業(yè)可以通過對產(chǎn)品、市場的分析來尋找和發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)，這是尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的一種很有用的方法。主要從以下方面進(jìn)行分析：

　　①現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上是否有擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)？這需要對現(xiàn)有產(chǎn)品的市場生命力、市場需求容量以及競爭情況等有全而的了解和認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上作出準(zhǔn)確判斷。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可考慮進(jìn)行市場滲透，即通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：使現(xiàn)有顧客增加購買量；激發(fā)潛在顧客；爭取競爭者的顧客。

　　②現(xiàn)有產(chǎn)品是否有機(jī)會(huì)擴(kuò)大到其他市場？為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場的一個(gè)有效方法是進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解不同購買者群的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，即市場開發(fā)。包括：產(chǎn)品的市場重新定位；產(chǎn)品用途的新發(fā)現(xiàn)；利用產(chǎn)品的國際市場生命周期進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移等。

　　③通過開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)。一方面，企業(yè)可以通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，即通過產(chǎn)品開發(fā)，更好地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者群多層次、多樣化的需求；另一方面，企業(yè)可以通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，即尋找多角化經(jīng)營的市場機(jī)會(huì)。隨著時(shí)代的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的市場需求不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)間的競爭日趨激烈。在這種形勢下，固守老化產(chǎn)品的單一經(jīng)營是沒有發(fā)展前途的，企業(yè)必須適時(shí)地調(diào)整和擴(kuò)大經(jīng)營范圍，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。

　　三、評(píng)價(jià)和利用市場機(jī)會(huì)

　　市場機(jī)會(huì)不能等同于企業(yè)機(jī)會(huì)。對某一具體企業(yè)而言，并非所有的市場機(jī)會(huì)都是可以利用的。企業(yè)在尋找到市場機(jī)會(huì)后，必須對所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)，然后才能作出決策，加以利用。

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種市場機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且．取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會(huì)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會(huì)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，回而能享有更大的差別利益。

　　當(dāng)存在多個(gè)市場機(jī)會(huì)，需要企業(yè)進(jìn)行市場機(jī)會(huì)分析并做出選擇時(shí)，可采取綜合評(píng)價(jià)表來進(jìn)行。如表１所示。

　　在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，可根據(jù)企業(yè)的具體情況來設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，給出各項(xiàng)目適當(dāng)?shù)臋?quán)重系數(shù)和評(píng)分值，最后根據(jù)各市場機(jī)會(huì)所得加權(quán)評(píng)分總分的大小，從中選擇分值最大的市場機(jī)會(huì)加以利用。

　　企業(yè)在利用市場機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　?。保畵屜取Ｊ袌鰴C(jī)會(huì)的均等性和時(shí)效性決定了企業(yè)在利用機(jī)會(huì)的過程中必須搶先一步，爭取主動(dòng)。誰能搶先，誰就贏得了時(shí)間和空間，就贏得了主動(dòng)，贏得了勝利。而后來者要利用同一市場機(jī)會(huì)，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力。

　?。玻畡?chuàng)新。市場機(jī)會(huì)的均等性決定了企業(yè)利用機(jī)會(huì)的均等，自己覺察到的這些機(jī)會(huì)別人也能覺察到。這就要求企業(yè)在利用市場機(jī)會(huì)時(shí)一定要大膽創(chuàng)新。通過創(chuàng)新制造差別，形成競爭優(yōu)勢。

　?。常畱?yīng)變。市場機(jī)會(huì)的時(shí)效性和不確定性決定了企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)和競爭者先后利用了同一市場機(jī)會(huì)之后，這一市場機(jī)會(huì)就有可能轉(zhuǎn)變成環(huán)境威脅。回此，企業(yè)在利用市場機(jī)會(huì)之初，就必須主動(dòng)考慮應(yīng)變對策，并不斷地設(shè)法尋求和利用新的市場機(jī)會(huì)。

表１　　　　市場機(jī)會(huì)綜合分析評(píng)分表

評(píng)價(jià)項(xiàng)目　　　　　　　　　 權(quán)重　　　評(píng)分值（２）　　　　　 權(quán)得分

　　　　　　　　　　　　 （?。保　。担矗? 1　　　　　（ １） Ｘ（ ２）

機(jī)會(huì)發(fā)展?jié)摿Α　　　　　?０．０５　　　　√　　　　　　　　　?。埃?５

市場需求潛量　　　　　　 ０．０５　　 √　　　　　　　　　　　 ０．2５

產(chǎn)品開發(fā)難度　　　　　　 ０．０２

現(xiàn)有渠道利用程度　　　　 ０．０２

潛在競爭程度　　　　　　 ０．０２

公司銷售能力　　　　　　 ０．０５

營銷成本　　　　　　　　 ０．０２

獲利能力　　　　　　　　 ０．０５

......　　　　　　　　　　　 ......

合計(jì)　　　　　　　　　　 １．００

　　　　　 現(xiàn)有產(chǎn)品　　　　新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場　１．市場滲透 ３．產(chǎn)品開發(fā)；

新市場　　Ｚ．市場ｐ肯 ４。多角化經(jīng)營

　　　　　　圖１產(chǎn)品／市場矩陣