2006年，上海文廣新聞傳媒集團（以下簡稱SMG）進行了大的新聞、娛樂資源整合，作為上海文廣新聞傳媒集團旗艦的東方衛(wèi)視再添活力，新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目兩翼起舞，在中國電視界創(chuàng)造了一個又一個收視熱點。
    據(jù)索福瑞數(shù)據(jù)顯示，8月26日《加油！好男兒》上海的收視率達到12.8%。在全國17個測量儀城市中，《加油！好男兒》的收視率分別達到3.2%；10月6日,《舞林大會》在東方衛(wèi)視的首播即創(chuàng)下全國17個城市平均收視率2.2%的好成績，奪得黃金周期間全國省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目的收視冠軍；老牌真人秀節(jié)目《我型我SHOW》影響力也不斷提升。
    2006年，東方衛(wèi)視被國家新聞出版總署主管的《傳媒》雜志社評為中國十大創(chuàng)新傳媒。并在中國最有投資價值的媒體評選中被評為最有投資價值的廣播電視品牌?！缎轮芸?006年中國嬌子年度新銳榜也將年度傳媒(電視)的榮譽頒發(fā)給了東方衛(wèi)視；《南方周末》新年特刊將東方衛(wèi)視評為2006致敬之年度最具成長性媒體.
    東方衛(wèi)視節(jié)目給人們帶來振奮和驚喜的同時，也不禁讓人生出幾許疑惑：上海電視節(jié)目何以突然發(fā)力，震撼全國？

一、資源整合，創(chuàng)造力量
   機遇總是留給有準備的人，這句話放在東方衛(wèi)視的身上恰如其分。
　　2003年10月23日開播伊始，東方衛(wèi)視便提出了建立以“新聞見長”的綜合頻道的口號，從全國各地廣邀人才，推出了一系列有影響力的新聞和娛樂節(jié)目。2006年改版之前，東方衛(wèi)視匯集了《看東方》、《東方快報》、《城際連線》、《環(huán)球新聞站》、《東方夜新聞》等新聞直播節(jié)目。密集的新聞節(jié)目編排，大大改變了原上海衛(wèi)視新聞節(jié)目偏少的格局，和其他衛(wèi)視頻道的錯位競爭優(yōu)勢開始凸顯。同時，東方衛(wèi)視還推出了一系列娛樂節(jié)目，如《東方夜譚》、《娛樂星天地》、《我型我SHOW》、《創(chuàng)智贏家》等都在全國產(chǎn)生了一定的影響。2004年、2005年東方衛(wèi)視連續(xù)兩年在中國最有投資價值的媒體評選中被評為最有投資價值的廣播電視品牌。
 　　2005年底，為了做大做強上海電視，SMG開始對新聞、娛樂資源進行整合。2005年12月，SMG整合原上視新聞綜合頻道、東視新聞娛樂頻道和東方衛(wèi)視的全部新聞資源組建了SMG電視新聞中心。中心下設本市采編部、國內(nèi)采編部、國際采編部、上視編播部、東視編播部、東方衛(wèi)視編播部、評論部、欄目部、制作部等9個業(yè)務部門和辦公室、總編室、人力資源部3個職能部門，擁有各類新聞專門人才600多人，是中國最具實力的電視新聞機構(gòu)之一。新聞中心的成立，進一步加強了東方衛(wèi)視的新聞資源優(yōu)勢。
　　同時，SMG還將集團旗下娛樂資源整合為綜藝、音樂、大型活動、時尚四大板塊。集團的資源整合，為東方衛(wèi)視的發(fā)展提供了更多的支持，東方衛(wèi)視將新聞和娛樂節(jié)目作為發(fā)展的兩只抓手，發(fā)揮品牌優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，不斷推出新節(jié)目和大型活動。
二、新聞，鑄造傳媒影響力
　　　新聞節(jié)目一直是東方衛(wèi)視節(jié)目的主干。改版后的《看東方》新聞直播時間全國最長，歷時150分鐘，關注全國與全球新聞，多種新聞兼容，娛樂資訊并舉；每天18：30黃金時段亮相的《東方新聞》整合了東方衛(wèi)視原有的《城際連線》和《環(huán)球新聞站》，《東方新聞》整體定位為“準確、銳利、大氣、平視、生動”，力求打造一檔立足上海、放眼世界的專業(yè)新聞節(jié)目。名牌節(jié)目《東方夜新聞》仍在每晚10點播出，但長度濃縮為45分鐘，以新聞加評論為特色，追求“第一報道權”和“第一解釋權”，第一時間對重大新聞的背景、價值和影響進行分析，常常邀請相關專家、重要人物和主持人直接對話。
　　　新聞現(xiàn)場直播節(jié)目是電視新聞節(jié)目最具生命活力的一種形態(tài)。改版后，東方衛(wèi)視大大加強了演播室和現(xiàn)場直播量。新聞節(jié)目全部直接播出，重大事件盡可能現(xiàn)場直播。從改版啟動到2006年6月，東方衛(wèi)視大大小小的新聞直播、雙向連線直播等就進行了30余次。
    2006年7月1日，是中國共產(chǎn)黨建黨85年的紀念日，也是舉世矚目的青藏鐵路全面試運行的日子。SMG電視新聞中心在東方衛(wèi)視推出《青藏巔峰之旅》全天大直播節(jié)目，從8：30開始至18：30結(jié)束，節(jié)目通過現(xiàn)場直播、現(xiàn)場連線、嘉賓訪談、專題、觀眾參與、短信互動等形式，展現(xiàn)了青藏鐵路通車典禮的盛況、青藏高原人文歷史、青藏鐵路建設歷程、鐵路建設者們頑強拼搏的天路精神和鐵路沿線生態(tài)環(huán)保、旅游風光。在長達10小時的直播中，前方記者在格爾木、沱沱河、唐古拉山、安多、可可西里、那曲、拉薩等青藏鐵路沿線的十多個直播點上，迎候青藏鐵路首發(fā)列車，通過衛(wèi)星即時發(fā)回最新消息。直播當天，新浪網(wǎng)上視頻直播的點擊率超過了500萬次。這再一次彰顯了新聞資源整合后東方衛(wèi)視的巨大影響力。
　　2006年9月4日到11日，東方衛(wèi)視推出“9.11”五周年特別報道和直播特別節(jié)目，這是全球唯一直播報道此內(nèi)容的華語電視媒體。特別報道除最新的動態(tài)外，還有“脆弱的美國”、“哭泣的伊拉克”、“瘋狂的油價”、“恐怖的航班”、“迷離現(xiàn)狀”五個系列專題片，從不同的視角全面描繪了“9.11”后的世界。在9月11日19：30到22：45長達3個小時15分鐘的直播特別節(jié)目里，除了大量使用紐約和華盛頓兩地紀念活動的現(xiàn)場直播畫面外，還成功完成與包括美國在內(nèi)的多個遭受恐怖襲擊的城市的7次衛(wèi)星直播連線，連線地點分別是紐約、雅加達、倫敦、馬德里和莫斯科等五個地點，橫跨亞、歐、北美三個大洲。這次直播特別節(jié)目在上海電視國際新聞報道的歷史上是空前的，它既考驗了前方記者在陌生環(huán)境下的新聞采制能力，也考驗了后方編輯策劃調(diào)整和制作的水平，更考驗了前后方的溝通協(xié)作能力以及技術保障水平。

三、搶占華人娛樂制高點
　　2006年資源整合后，東方衛(wèi)視在加強新聞的同時，也開始在娛樂節(jié)目方面發(fā)力。
2003年10月開播的東方衛(wèi)視的英語名稱是“Dragon TV”，這似乎意味著它是SMG眾多電視頻道中的旗艦。2005年，SMG娛樂節(jié)目的資源整合，為東方衛(wèi)視全面崛起奠定了基礎。2005年年末，SMG提出了一個整體戰(zhàn)略：“占領華人娛樂制高點，重新掌握內(nèi)陸電視娛樂話語權。”于是，2006年上半年，SMG整合各方資源后在東方衛(wèi)視推出《加油！好男兒》和《我型我SHOW》節(jié)目。
　　《加油！好男兒》定位于選拔新一代青年演藝偶像。它是第一次全國范圍內(nèi)的大型男性選手選拔大賽，填補了男性選秀節(jié)目的空白。《加油！好男兒》是對近年內(nèi)全國選秀節(jié)目陷入“卡拉ＯＫ大比拼”困境的一大突破，從對“聲音”的唯一關注開始轉(zhuǎn)向?qū)?#8220;人”的全面關注?！都佑?！好男兒》4月20日在上海拉開“海選”大幕，其后收視率便逐漸攀升。在上海地區(qū)，《加油！好男兒》始終在收視排行榜上大幅領先于同時段同類節(jié)目。8月26日《加油！好男兒》大決戰(zhàn)之夜則創(chuàng)下收視記錄：尼爾森數(shù)據(jù)顯示《加油！好男兒》上海地區(qū)的平均收視率達10.6%，索福瑞數(shù)據(jù)為12.8%。在全國收視方面，索福瑞17個監(jiān)測城市數(shù)據(jù)顯示《加油！好男兒》平均收視率為3.29%，是同時期最強勁的真人秀節(jié)目。在2006中國風尚大典頒獎大會上，《加油，好男兒》榮獲“風尚電視節(jié)目”大獎。
　　在力推《加油！好男兒》的同時，東方衛(wèi)視絲毫沒有減弱對《我型我SHOW》的重視?！段倚臀襍HOW》在連續(xù)舉辦兩年以后，2006年無論在制作上還是包裝上都得到了空前的突破。其新主打口號——“我要秀自己，有什么不可以！”已成為當前新興人類的價值觀和流行語。選手從默默無聞到擁有眾多粉絲的愛，成為“我世紀”新一代的人氣偶像。
　　此外，東方衛(wèi)視頻道與上海地面頻道還形成了良好的協(xié)同作戰(zhàn)機制。地面頻道的優(yōu)秀娛樂節(jié)目在本地市場獲得初步成功之后，吸取經(jīng)驗精心完善，再搬上衛(wèi)視頻道攻打全國市場，如2006年上半年，《舞林大會》在上海本地頻道播出時，該節(jié)目平均收視率為9.9％，復活賽直播的收視率更是達到15.9％，成為今年來上海地區(qū)最具亮點和人氣的電視節(jié)目之一?！　　段枇执髸返?季在地面頻道收視大獲成功之后，2006年10月6日《舞林大會》登陸東方衛(wèi)視，將主持人舞蹈秀升級為規(guī)格更高的明星舞蹈秀，節(jié)目成為一個具有優(yōu)勢資源富集的平臺，反過來吸引眾多明星蜂擁而至，很多明星的經(jīng)紀公司都看好《舞林大會》對藝人的宣傳作用，紛紛主動找到節(jié)目組推薦藝人來參加節(jié)目。現(xiàn)在，《舞林大會》期期明星云集、新聞不斷，一時名震江湖。

四、產(chǎn)品創(chuàng)新——傳媒發(fā)展的不竭動力　　
　　創(chuàng)新是電視節(jié)目成功的源泉。2006年集團資源整合后，東方衛(wèi)視十分重視電視節(jié)目的創(chuàng)新，不斷通過節(jié)目的前期策劃與運作過程中的全程引導，積極打造健康向上的電視節(jié)目。
如《加油！好男兒》節(jié)目在制作之初就進行許多策劃和引導，避免了很多真人秀電視節(jié)目為搏收視率而出現(xiàn)的低俗化現(xiàn)象，獲得了觀眾和業(yè)內(nèi)人士的贊揚。比如在選手的選擇上，藏族選手蒲巴甲的入選和其后的重點跟進；聾啞選手宋曉波身殘志堅、自強不息精神的表現(xiàn)；中國人民解放軍空軍飛行員陳怡川的硬漢形象，都體現(xiàn)出節(jié)目的陽剛之氣。在評委和嘉賓的選擇上，先后邀請到世界冠軍“飛人”劉翔、“申奧大使”楊瀾、足球教練徐根寶、著名電影人吳思遠等杰出人士，杜絕了麻辣評委的出現(xiàn)。在節(jié)目主題的策劃上，“決戰(zhàn)未來”的航天科幻秀，展示好男兒對科學真知的渴求，對未來世界的向往；以軍旅為主題的“激情燃燒夜”詮釋當代軍人健康向上的新時代風貌；以愛心慈善為主題“如果愛”，濃濃愛意與殘酷競爭并存。
　　2006年8月16日，東方衛(wèi)視聯(lián)合上海慈善基金總會召開了愛心公益新聞發(fā)布會，“好男兒”全國五強巫迪文、吳建飛、蒲巴甲、宋曉波和魏斌帶頭向遭受臺風災害的浙江等東南沿海地區(qū)的同胞捐款。同時鐘凱、向鼎等人氣“好男兒”組成的“愛心小分隊”，則直接奔赴災區(qū)進行慰問。在全國大中小學開學之后，節(jié)目組還設立了“加油！好男兒”愛心助學基金，幫助因貧困而輟學的孩子實現(xiàn)讀書夢想。
　　東方衛(wèi)視《我型我SHOW》在連續(xù)兩年獲得成功以后，2006年以“新聲力量訓練營”的嶄新模式呈現(xiàn)，更多走向戶外、走進生活，在2005年媒體突襲采訪、MTV拍攝等精彩課程基礎上，增設入營選手遠赴異地拍攝個人寫真、學習各地流行音樂文化等環(huán)節(jié)，把訓練營中的選手故事拍攝成真人秀，在東方衛(wèi)視播出。而在晉級環(huán)節(jié)中，融入了許多新奇的看點，比如評委“紅綠燈”淘汰制，演唱會式的表演舞臺設計，都給觀眾耳目一新的感覺。
　　2005年9月，《創(chuàng)智贏家》作為中國第一個電視直播真人秀節(jié)目在上海東方衛(wèi)視火熱開播。作為首個鼓勵青年人自主創(chuàng)業(yè)，通過一系列商業(yè)實戰(zhàn)呈現(xiàn)創(chuàng)業(yè)元素的直播真人秀節(jié)目，《創(chuàng)智贏家》最終不僅選拔出優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)人才，也展現(xiàn)了一批懷有創(chuàng)業(yè)夢想、商業(yè)才智以及在陌生團隊的組建磨合中不斷碰撞沖突火花成熟的青年人群像。2006年的《創(chuàng)智贏家》除了在賽程設置方面有所調(diào)整之外，并將首次嘗試在這種創(chuàng)業(yè)真人秀中進行對選手的24小時全封閉貼身拍攝，取得了不錯的收視效果。

五、創(chuàng)新營銷，打造強勢品牌
　　東方衛(wèi)視節(jié)目運作的創(chuàng)新，不僅表現(xiàn)在體制創(chuàng)新和產(chǎn)品制作方面，還表現(xiàn)在對真人秀節(jié)目的市場營銷這一領域。
　　　多媒體時代決定了活動營銷必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡媒體、電視媒體、廣播媒體等多種媒體進行交叉整合傳播?！都佑?！好男兒》自2006年4月10日新聞啟動發(fā)布會開始，到9月1日演唱會結(jié)束，全國各大平面媒體報道1000余篇。其中，上海以及幾大賽區(qū)所在城市所有主流平面媒體，每日跟進節(jié)目動態(tài)，不定期做大版面報道；《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》、《南方周末》、《北京青年周刊》等具有全國影響力的報刊都對好男兒進行了大版面的深度報道；國內(nèi)幾乎所有時尚、影視類雜志都為好男兒拍攝或刊登過整版圖文；《青年報》、《競報》、《精品購物指南》、《新京報》、《天府早報》、《南方都市報》等平面媒體以彩色半版、內(nèi)頁整版的形式刊登了相關報道和圖片；《加油！好男兒》也得到了SMG的鼎力支持。集團旗下廣播、電視均給予滾動宣傳，到處都能聽到《加油！好男兒》的聲音。
　　《加油！好男兒》的主要消費群體定位于青少年和時尚男女，因此網(wǎng)絡媒體顯得尤為重要?！都佑?！好男兒》與新浪網(wǎng)、百度、天涯社區(qū)等各種不同類型的網(wǎng)站進行了全方位的合作，將每一種傳播方式運用推廣到了極致，使得目標受眾群在網(wǎng)絡上也能時刻接觸到節(jié)目品牌和信息的傳遞。
　　　作為一種時尚活動，《加油！好男兒》大量地采用了路演（Road Show）的方式。各種路演都與商家緊密結(jié)合，并在活動過程中充分體現(xiàn)和強調(diào)合作品牌的特性。
　　整合營銷傳播并非只是單純的幾種傳播營銷手段的結(jié)合運用，其主要目的在于以客戶需求為導向，建立長久的、互動的客戶關系。《加油！好男兒》為觀眾搭建了一張互動的平臺，節(jié)目以“評委票決”的方式、通過觀眾的短信投票和現(xiàn)場評委來決定選手的去留。《2006加油！好男兒》節(jié)目中的全程短信及留言等投票總量達到了千萬條以上，體現(xiàn)出了強大的節(jié)目影響力和與觀眾的充分互動，并且投票的數(shù)量隨著節(jié)目的進展越來越多，表明節(jié)目的吸引力與觀眾關注度隨收視率同步上升。在2006年7月2日～8月26日舉行的八場全國總決選中，投票量隨著比賽場次的深入穩(wěn)步上升，到最后“3進1”總決賽時，短信投票創(chuàng)下了近400萬的記錄。

六、產(chǎn)業(yè)鏈運作，帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
　　東方衛(wèi)視在產(chǎn)業(yè)鏈運作上擁有較多的操作經(jīng)驗和運作優(yōu)勢。以《加油！好男兒》為例，它的產(chǎn)業(yè)價值鏈由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司和寬頻網(wǎng)絡公司8個部分組成。僅冠名收入就入囊3000多萬元；由于收視率不斷高漲，總決賽上海地區(qū)收視率突破了10%，因此貼片廣告不斷，2006 年廣告收入達到了2000萬元。從晉級賽到王位賽，歷時四個半月，短信收入總計約有1000多萬，選手廣告代言、各種巡演、唱片、彩鈴以及“好男兒”的明信片、寫真集等出版物的總收入將突破1000萬元。
　　據(jù)國家廣電總局廣播電視規(guī)劃院、發(fā)展改革研究中心測算，東方衛(wèi)視《加油！好男兒》、《我型我SHOW》、《創(chuàng)智贏家》、《舞林大會》四檔真人秀節(jié)目產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)的直接參與者所獲得的直接經(jīng)濟回報，預期累計超過14億元，目前四個品牌的商業(yè)價值達到38.45億元。按照上、下游產(chǎn)業(yè)價值鏈倍乘的經(jīng)濟規(guī)律分析，對社會經(jīng)濟的總貢獻達到76.89億元，未來可預期貢獻可能超過百億。其中，《加油！好男兒》延伸產(chǎn)品將涉及影視劇、廣告代言、出版、商業(yè)演出和數(shù)字娛樂五大板塊，收入將達2.75億元。該節(jié)目的收益超過8.11億元，對社會經(jīng)濟的總貢獻至少42. 7億元，目前《加油！好男兒》品牌的商業(yè)價值將超過21.3億元。
    過去，上海雖然以“海派”文化著稱，具有深厚的文化積淀，但在大眾文化領域卻缺少明星制造機制。東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目的出現(xiàn)改變了這種局面?！都佑停『媚袃骸分邪ㄈ珖叭趦?nèi)的十二位好男兒選手都已經(jīng)簽約成為藝人。從2004年張杰、2005年的薛之謙，到2006年的師洋、蒲巴甲、吳建飛，這些從一場真人秀節(jié)目中走出的選手影響力日漸增大。在“燃情麥克瘋──2006七夕演唱會”上，港臺明星與《加油！好男兒》、《我型我SHOW》的選手同臺獻藝，后者的巨大號召力令不少港臺明星黯然失色，這無疑顛覆了中國娛樂界的一貫傳統(tǒng)。
    東方衛(wèi)視的真人秀節(jié)目通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)建、延伸、拓展，不僅為上海整個文化產(chǎn)業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟收益，也為探索發(fā)展對中國娛樂經(jīng)濟和娛樂工業(yè)模式提供了很多經(jīng)驗。