中國移動某市分公司2005年凈增通話用戶數(shù)20萬，放號80萬，放號成活率25%；拍照客戶（中國移動稱某一時點ARPU在100元以上、貴賓卡以下的高價值客戶為拍照客戶）20萬，拍照客戶流失率14%；

通話用戶數(shù)達到107萬。通過這組數(shù)據(jù)可以看出放號多而凈增通話用戶少的特點。在此基礎(chǔ)上得出一個直觀的結(jié)論，即：客戶流失率相當(dāng)高。

但客戶真的流失了嗎？

客戶流失是當(dāng)前通信行業(yè)關(guān)注的話題。中國移動制訂的業(yè)務(wù)發(fā)展考核指標(biāo)中，就有凈增通話用戶數(shù)、放號成活率和拍照客戶流失率三項重要指標(biāo)。這三項指標(biāo)均與客戶流失率有關(guān)系：凈增通話用戶數(shù)用于考核增量市場和存量市場的綜合效益，放號成活率直接考核發(fā)展增量市場的效果，而拍照客戶流失率則直接考核高價值客戶的穩(wěn)定性。要完成這三項指標(biāo)，需要增量市場和存量市場并重，同時兼顧放號成本，重點穩(wěn)定高中端客戶，而降低客戶流失率是必要手段。

定義客戶流失率

所謂電信行業(yè)的客戶流失，傳統(tǒng)觀念認為就是這個客戶不存在了，其表現(xiàn)形式是退網(wǎng)或轉(zhuǎn)網(wǎng)。但隨著通信行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈上的多個環(huán)節(jié)都對客戶的行為有影響。在這樣的市場環(huán)境里，“客戶流失率”的概念意義已經(jīng)發(fā)生了改變?，F(xiàn)在的客戶流失是指客戶從限定的條件內(nèi)消失了，比如說從一家運營商那里，或從某項業(yè)務(wù)內(nèi)，或從某一個消費范圍內(nèi)消失了。以上兩個概念差別很大，前者簡單明了，后者則不僅包含前者，還賦予了很多新內(nèi)容，如ARPU發(fā)生變化、退訂某項業(yè)務(wù)、換號等。

顯然，目前通信行業(yè)的客戶流失率都使用后一個概念。但問題是，一方面，運營商和理論界在思維里仍未擺脫前者的影響，常把二者混為一談；另一方面，運營商在使用后一個概念制訂業(yè)務(wù)考核指標(biāo)時，又無法抓到問題的關(guān)鍵，從而影響考核效果。

看來新的市場形勢要求重新對“客戶流失率”進行理解和定義，而且有必要引入另一個概念“客戶異動率”。

客戶流失與客戶異動

當(dāng)前的移動客戶流失有4種表現(xiàn)形式：自然流失、轉(zhuǎn)網(wǎng)、ARPU變化和本網(wǎng)換號。如果沿用傳統(tǒng)觀念，把自然流失和轉(zhuǎn)網(wǎng)仍舊定義為客戶流失，而把ARPU發(fā)生變化和本網(wǎng)換號稱為“客戶異動”，從定義上把4種行為分為兩類，并在以后的工作中同時使用“客戶流失”和“客戶異動”兩個定義，則能夠更清楚地認識當(dāng)前形勢。

仍以那家移動公司為例：2005年初，該公司有87萬客戶，其中高價值客戶約為22萬，ARPU在100元以下的客戶約65萬；當(dāng)年放號80萬，減去凈增的20萬，再減去高價值客戶中流失的3萬，如果再減去自然流失的、轉(zhuǎn)網(wǎng)的共10萬(我們給予的最大估計)，還剩下47萬。這47萬意味著什么？意味著他們還在網(wǎng)，但換了號！至此，我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：該市移動自然流失、轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶并不多，倒是換號的客戶占了相當(dāng)大的比重。此現(xiàn)象在當(dāng)前中國移動通信市場普遍存在。

如果使用當(dāng)前客戶流失率的概念，就會把轉(zhuǎn)網(wǎng)、換號、自然流失的客戶全部列入流失客戶行列，得出一個驚人的客戶流失率，而其中占絕大多數(shù)的換號客戶掩蓋了只占少部分、真正傳統(tǒng)意義上的流失客戶。此數(shù)據(jù)對決策者并沒有多大幫助，甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)。因為基于以業(yè)務(wù)發(fā)展為中心的理念，運營商最需要關(guān)注的首先是轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶，其次是ARPU變化了的客戶，最后才是自然流失和本網(wǎng)換號的客戶。

這時，如果我們引入客戶流失率和客戶異動率兩個概念，則可以對這一事實有清楚的認識：在當(dāng)前形勢下，客戶流失率（自然流失和轉(zhuǎn)網(wǎng)）與客戶異動率（換號和ARPU變化）相比，后者遠遠高于前者。這樣，我們回歸到中國移動“拍照客戶流失率”這個指標(biāo)上，就可以把這一指標(biāo)一分為二：“拍照客戶流失率”和“拍照客戶異動率”。而且，客戶流失或異動問題的關(guān)鍵點表現(xiàn)在三個方面：客戶為什么會轉(zhuǎn)網(wǎng)，為什么會換號，ARPU為什么會下降。

客戶流失或客戶異動之原因

1. 客戶自然流失無法控制

客戶自然流失同自然增長一樣，是無法控制的。因為每一個自然流失的客戶都有其特殊原因，所幸這部分客戶所占比例很小。對運營商而言，只要找到當(dāng)前客戶自然流失的大致比例就行，沒有必要進行深層次的研究。

2. 低端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)原因復(fù)雜

從客戶端考慮，低端客戶的話費敏感性很高，幾乎沒有號碼信賴性，受利益驅(qū)動的影響更明顯。從運營商角度考慮，運營商之間的博弈，導(dǎo)致轉(zhuǎn)網(wǎng)成本降低，客戶甚至能從轉(zhuǎn)網(wǎng)中受益，這在客觀上助長了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；而新業(yè)務(wù)的推出、服務(wù)上的差異，也會讓客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。從代辦商角度考慮，幾乎所有的代辦商都是專營，只代理一家運營商的業(yè)務(wù)，他們只會鼓動客戶換號，而不會鼓動客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，倒是由運營商策劃、由代辦商為主執(zhí)行的明里暗里進行的客戶回流活動，直接誘發(fā)了一部分客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，但這類活動是競爭雙方必要的博弈?？傊?，低端客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)行為，即得利益的誘惑是主要因素，而運營商的競爭博弈，又一直在源源不斷地為客戶提供這種即得利益。政府管制在一定程度上約束了運營商的過度競爭，但無法從根本上改變這種現(xiàn)狀。

3．中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)主要是對服務(wù)不滿意

2005年7月，該移動公司對主要競爭對手——聯(lián)通公司的客戶滿意率進行抽樣調(diào)查，有效調(diào)查1579人，其中高價值客戶(ARPU在100元以上)1363人。結(jié)果顯示，對聯(lián)通不滿意的用戶有414人，滿意的有413人，分別占有效樣本總數(shù)的26.2%。“不滿意的客戶”最不滿意的依次是網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量、無聊短信多、話費高、一欠費就停機、新業(yè)務(wù)的缺乏。這組數(shù)據(jù)充分說明中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的根本原因就是對服務(wù)不滿意。

產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都存在導(dǎo)致客戶對服務(wù)不滿意的因素：SP方面有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)陷阱和短信陷阱；運營商方面存在著網(wǎng)絡(luò)信號不好、邊界漫游、用戶投訴不能及時處理等問題；代辦商方面則有服務(wù)質(zhì)量差、宣傳不到位、無法打印話單等問題；客戶方面存在著選擇資費標(biāo)準(zhǔn)不對、不會使用虛擬網(wǎng)及IP業(yè)務(wù)等問題。

4．客戶換號直接受代辦商的利益驅(qū)使

客戶換號的一個重要原因來自代辦商的鼓動。代辦商會利用各種時機、各種營銷策略鼓動客戶換號，甚至?xí)c用戶分享酬金利潤。

毋庸置疑，市場培育初期是典型的“渠道為王”的時代，代辦渠道在發(fā)展客戶方面起到了關(guān)鍵作用。中國移動近年來通過代辦渠道發(fā)展的客戶一直保持在總客戶數(shù)的90%左右。可“圈地運動”過后，中國移動及其他運營商在如何對待這批開拓市場功臣的問題上，存在兩難抉擇：如果仍然把他們定位于發(fā)展客戶，現(xiàn)有市場已相對成熟，僅僅靠發(fā)展新客戶已經(jīng)不能滿足他們的“胃口”；如果定位于改善服務(wù)，代辦商現(xiàn)有的服務(wù)條件和素質(zhì)，離運營商的要求還有很大差距。正是在各家運營商的躊躇中，才產(chǎn)生了諸如“放號80萬，凈增20萬”的現(xiàn)象。

5．ARPU變化的主因在運營商

正常情況下，用戶的ARPU一般變化不大，多數(shù)ARPU的變化由競爭導(dǎo)致。其中一個原因是業(yè)務(wù)替代品的出現(xiàn)，如基于VOIP技術(shù)的“一號通”業(yè)務(wù)的推廣、小靈通的發(fā)展等。第二個原因是運營商之間持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)讓資費越來越低，必然導(dǎo)致ARPU越來越低，而價格戰(zhàn)依然有生存空間。按照市場博弈理論，各家運營商明知放號成活率很低，但還要不遺余力地加大放號力度。第三個原因是運營商戰(zhàn)略舉措的影響，如中國移動實行的品牌遷移，會改變相當(dāng)一部分用戶的資費，從而影響其ARPU變化。

對客戶換號或客戶流失的根本原因，我們可以歸結(jié)為當(dāng)前移動通信市場兩方或者三方激烈的市場競爭形勢。而這一競爭格局在當(dāng)前或今后一定時期內(nèi)還會繼續(xù)存在，運營商還必須把代辦點作為發(fā)展客戶的主要渠道。

解決客戶流失或客戶異動之思路

對于客戶流失，我們要更加關(guān)注客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，尤其是關(guān)注中高端客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。既然中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的主要原因是客戶不滿意，那么，提高客戶滿意度首先要給予高度重視。目前，相當(dāng)多的中國移動地（市）級以上的公司都作過客戶滿意度指數(shù)的調(diào)查，但得出的數(shù)據(jù)多是針對所有客戶的，且多數(shù)情況下是與競爭對手相比較而言的，對于我們關(guān)注的中高端客戶群，必須做更細致的調(diào)查工作。

對本網(wǎng)換號客戶，運營商針對代辦商套取酬金的行為，往往在管理制度上想辦法，如改變酬金發(fā)放制度，把一次性發(fā)放改為兩次或三次發(fā)放，在一定程度上約束了代辦商的不規(guī)范行為，但不能從根本上改變他們套取酬金的現(xiàn)狀；或者轉(zhuǎn)換代辦商的角色，讓他們分區(qū)分片承包對客戶的服務(wù)，這會起到穩(wěn)定客戶的作用，但也會威脅運營商產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位。說到底，這些辦法要么治表不治里，要么存在潛在經(jīng)營風(fēng)險，因而只能在一定程度上使用。要根本解決這一問題，運營商還需從體現(xiàn)客戶在網(wǎng)價值這一角度出發(fā)，如采取積分兌換話費、禮品等辦法。這種辦法簡單有效，但運營商并不愿采納，因為有內(nèi)外兩條線束住了運營商的手腳：內(nèi)部有上市公司嚴(yán)格的收支兩條線管理，為穩(wěn)定客戶，運營商是減少收入還是增加成本，這得仔細掂量；外部是雙方的代辦商也在作經(jīng)濟利益上的比較，如果代辦商的利益得不到保證，就可能反戈一擊，加入到對手的陣營。也就是說，你不愿付出高額酬金的成本，就得付出損失市場份額的更大代價。要解決這一問題，建議在適當(dāng)修改上市公司考核指標(biāo)的前提下，努力去尋找博弈市場中各方利益的平衡點。

對ARPU下降的客戶，要在對客戶資料、客戶消費行為等多維分析的基礎(chǔ)上，進行客戶細分，找出各細分客戶群體的消費特點，然后進行針對性的營銷。如有一部分客戶有使用WAP等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣，就可以對這類客戶重點宣傳數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等。

客戶流失和客戶異動真實地反映了市場競爭、客戶服務(wù)中的種種問題，要弄清這些問題的影響有多大，必須做幾項工作：①客戶資料分析。找出流失或異動客戶的特征，如入網(wǎng)時間、交費地點等。②話費結(jié)構(gòu)分析。找出更精確的客戶消費行為描述特征，與客戶資料分析相配合，從不同的維度鎖定目標(biāo)客戶群。③營銷政策分析。主要指新入網(wǎng)優(yōu)惠、新套餐優(yōu)惠等，也包括一些內(nèi)部管理制度，如號卡發(fā)放、酬金核發(fā)制度等。④客戶投訴分析。有針對性地提取1860的投訴數(shù)據(jù)、投訴內(nèi)容，如提取VIP服務(wù)臺席的投訴數(shù)據(jù)和內(nèi)容，這是除調(diào)查之外，唯一可利用的、方便而準(zhǔn)確的客戶專項分析資料。⑤用外呼調(diào)查來驗證一些假設(shè)，比如說客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)與交費地點、邊界漫游的關(guān)系假設(shè)，客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)與該客戶投訴的關(guān)系假設(shè)，客戶ARPU下降與電信“一號通”業(yè)務(wù)的關(guān)系假設(shè)等，以確定各項因素在對客戶流失和客戶換號行為中的影響占多大比例，才能用更有效的辦法解決問題。

（作者單位：北京郵電大學(xué) 湖北移動 荊州分公司 湖北移動潛江分公司）