互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國高管集體上演“勝利”大逃亡



　　 臨近2006年歲末的時候，因為各自公司的中國高管集體上演了一幕“勝利”大逃亡的好戲，而讓國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭們倍感尷尬。從MSN中國的羅川、宮力，到雅虎中國的謝文，Google的周韶寧，巨頭們的好日子似乎到頭了。

　　事實上，好運氣似乎從未光顧過這些大洋彼岸的網(wǎng)絡(luò)公司。在融入中國市場的進程中，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎全軍覆沒，其中不乏AOL、雅虎、Google、eBay等全球知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)，這與全球經(jīng)濟的發(fā)展大勢南轅北轍。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有任何硬件產(chǎn)品作為載體，歸根到底是滿足用戶的需求。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察家方興東這樣表示。也就是說，在拿捏中國用戶消費習(xí)慣和主流需求上，國際巨頭和中國本土企業(yè)站在同一個起跑線上，而且前面還橫亙著巨大的文化鴻溝，從這個意義上講，國際巨頭的本土化進程不始于高層換血，亦不會止于高層換血。

　　錯位的定位

　　互聯(lián)網(wǎng)把世界碾平，但互聯(lián)網(wǎng)自身卻溝壑交錯。計世資訊的劉冰分析說，很多國際互聯(lián)網(wǎng)公司認為全球互聯(lián)網(wǎng)的競爭規(guī)律是一樣的。所以將美國成功的運營模式復(fù)制到中國市場，是國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭普遍選擇的策略。“2000年的時候，這樣做或許可以。那個時候中國網(wǎng)民的背景和美國網(wǎng)民的背景，包括受教育程度、消費習(xí)慣、婚姻狀況等等，非常近似。”

　　但是當(dāng)新世紀(jì)已經(jīng)過去6年之后，中國一億多網(wǎng)民的主體已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。相比較于美國主流網(wǎng)民，中國網(wǎng)民的主體更加年輕，18歲~35歲者所占比例高達80％，他們選擇互聯(lián)網(wǎng)的主要需求是為了娛樂，而非為了提高工作和商務(wù)的效率。

　　紅杉資本中國的創(chuàng)始合伙人張帆表示，中國網(wǎng)民目前最核心的需求是“實現(xiàn)自我的價值”，“網(wǎng)民來到你的網(wǎng)站，你要讓他感到，他能通過網(wǎng)絡(luò)影響其他的人”。

　　來自市場的調(diào)研數(shù)字也印證了這樣的趨勢。以最近發(fā)布的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告為例，這份報告顯示博客正在成為中國網(wǎng)民的主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，目前有2800萬網(wǎng)民經(jīng)常寫博客，占網(wǎng)民總數(shù)的23.7％。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會秘書長黃澄清透露，目前博客的應(yīng)用已經(jīng)超過了經(jīng)常使用網(wǎng)上招聘和網(wǎng)絡(luò)教育的人數(shù)。而且博客用戶數(shù)量在短時間內(nèi)，還會有新的突破。

　　但是對于國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，他們大多執(zhí)行全球統(tǒng)一的政策和產(chǎn)品，提供的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)往往是針對商務(wù)人群的商務(wù)應(yīng)用，并且基于這樣的定位展開自己一系列的市場推廣工作。由于產(chǎn)品的不落地，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直處在“市場高于產(chǎn)品”的局面。事實上，中國網(wǎng)絡(luò)市場上誕生的殺手級服務(wù)，比如短信、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)實名等模式，恰恰是在適應(yīng)本地商業(yè)環(huán)境下的獨立創(chuàng)新，并沒有與之完全對應(yīng)的美國模式。

　　另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)市場存身的社會背景也與美國大相徑庭。比如在接入方式上，網(wǎng)吧是中國網(wǎng)民上網(wǎng)的重要方式。美國ICQ的工程師可能永遠無法理解中國網(wǎng)民在網(wǎng)吧上網(wǎng)時的需求，所以他們導(dǎo)入了太過高級的用戶隱私保護——你在一臺電腦上用ICQ，另外一臺電腦再用時就不能記憶保留先前的資料，也就是說只能在自己家里一臺電腦上使用，而正是改進了這一點，騰訊推出了更有中國特色的人性化服務(wù)，迅速將ICQ趕出了中國。

　　品牌輸出——更好的本土化路徑？

　　早期進入中國市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都選擇了合作的方式。比如當(dāng)年AOL以及雅虎進入中國時，都選擇了有雄厚本地背景的中國公司。AOL選擇了聯(lián)想，而雅虎選擇了方正。但是對于當(dāng)年的中國公司來說，同樣也不具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營經(jīng)驗，除了幫助國際企業(yè)規(guī)避一些政策限制外，中國公司和國際巨頭之間的協(xié)同效應(yīng)乏善可陳。

　　所以在相當(dāng)長的一段時間里，國際企業(yè)巨頭一直希望能“獨立自主”地探索本土化道路。當(dāng)年的雅虎，今天的Google概莫能外。以雅虎為例，從1999年進入中國市場之后，一直到并購3721，雅虎一直任用職業(yè)經(jīng)理人，執(zhí)行全球策略，而在關(guān)鍵的短信市場爆發(fā)的進程中，雅虎中國沒能抓到這根救命的稻草，錯失發(fā)展良機。

　　Google高調(diào)進軍中國市場之后，也同樣選擇了這樣的模式。而Google還需要面對更為復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境和競爭環(huán)境。“Google產(chǎn)品和服務(wù)確實很好，但是每到周五，你可能就登錄不了Google頁面，這對于用戶來說就是最差的體驗。Google也不是不可替代的，用戶自然就會轉(zhuǎn)向競爭對手的網(wǎng)站。”有業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭本土化策略，從目前來看，大概有以下幾條道路：設(shè)立全資子公司（如Google），全資收購模式（如eBay），合資控股的模式，以及雅虎目前和阿里巴巴采取的合資不控股的模式。

　　而最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本土化案例發(fā)生在日本。1995年11月，孫正義向只有幾個人的雅虎公司投資200萬美元，后來孫正義又陸續(xù)投資共計3.55億美元，雅虎上市后，孫正義套現(xiàn)了5％的股票，但仍然是雅虎最大股東，而雅虎日本則是孫正義的直營店。這種輸出雅虎品牌的合作方式，從治理結(jié)構(gòu)上講避免了漫長的決策程序，也增加了本土公司的競爭能力。而雅虎和阿里巴巴的合作就是在效仿雅虎日本的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家洪波表示，這種輸出品牌的模式可能更加適應(yīng)當(dāng)前的競爭環(huán)境。

　　找到一群人

　　另外一個隨之而來的問題就是國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否找對人。“雅虎的戰(zhàn)略沒錯，但是找的人一直是錯的。”方興東這樣表示。“雅虎中國需要什么人？首先，是一個創(chuàng)業(yè)者，而不是職業(yè)經(jīng)理人，是一個很具有創(chuàng)業(yè)精神的人。這一點，馬云和周鴻袆很符合。但是，第二點，這個人必須全身心投入，一個人只能做好一件事情，雅虎中國就是他事業(yè)的全部。這一點，周鴻袆和馬云都不是，他們都有自己的套路，都有自己的孩子，都把自己當(dāng)做雅虎中國暫時的保姆而已。但是，雅虎中國需要的不是保姆，而是真正溶于血肉的父母。其三，必須有深諳中國主流網(wǎng)民行為的能力，把雅虎的獨特資源以及優(yōu)勢和中國具體情況高度結(jié)合。”

　　如果按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)來看，目前集體“出逃”的中國高管們，無論是MSN中國的羅川還是Google的周韶寧可能都無法全部滿足以上這三點。

　　而找到對的人，可能還包含了更復(fù)雜的含義。在高調(diào)進入中國市場一年多以后，Google的市場表現(xiàn)不盡如人意。市場第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年百度的市場份額已經(jīng)超過了60％，而Google的市場份額只有25.3％，與去年同期相比下滑了8％。

　　務(wù)實的周韶寧一直在積極擴展Google的在華渠道。就在正式宣布周離職的前一天，12月7日，Google中國還宣布武漢龍騰時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司正式成為Google在華的授權(quán)經(jīng)銷商，在武漢地區(qū)經(jīng)銷GoogleAdWords關(guān)鍵詞廣告服務(wù)，這也是Google進入中國以來發(fā)展的第二十家代理商。

　　但也有Google的代理商向記者表示，他們在做事的方法上仍然和中國市場有著很大的差距。“Google員工的素質(zhì)很高，學(xué)習(xí)能力也很強，不過他們的思維方式是典型的外資公司，比如我們爭取了半年才爭取到直接電話溝通的方式，之前他們都習(xí)慣于發(fā)郵件。”

　　這樣的局面在周鴻袆接管雅虎中國時也遇到過，所有雅虎原來的員工對客戶和合作伙伴永遠采用郵件溝通方式，個性十足的周鴻袆自從辭退了那些只知道郵件溝通的員工后，業(yè)務(wù)才有了起色。

　　而記者在采訪過程中了解到，李開復(fù)目前也在和Google總部協(xié)調(diào)，希望能開展中美兩地員工的交流計劃。“比如從美國那邊抽調(diào)一部分骨干員工，到中國來帶徒弟，同時選派一些中國的員工到美國參與核心項目。”有相當(dāng)接近Google的內(nèi)部人士告訴記者。而這樣做的初衷就是希望Google的中國員工能更多地感染和沿襲Google的創(chuàng)新精神，“讓整個團隊都保持創(chuàng)新的精神和意愿，不是換一兩個領(lǐng)導(dǎo)人就能解決的，包括Google在內(nèi)，所有的互聯(lián)網(wǎng)國際巨頭都更應(yīng)當(dāng)考慮這個問題。”