不論是白酒行業(yè)的老大，還是目前在市場上風光無限的白酒新貴，在品牌塑造、品牌建設上的短板無疑將極大地制約品牌的成長——當然，一些聲勢浩大的白酒領導品牌因為品牌戰(zhàn)略的偏差，蘊涵著不可調解的衰亡跡象。因此，調整品牌戰(zhàn)略，掌握品牌塑造、品牌建設的技巧是眾多酒老板、酒領導們的當務之急。通過對眾多白酒品牌在品牌塑造、品牌建設上的失誤出發(fā)，我們對于白酒品牌的建設提出以下基本法則：

1、 名稱法則。中國的酒文化源遠流長，中國的漢語言文化博大精深。對于傳統(tǒng)的中國精神產(chǎn)品來說，品牌名稱對于一個品牌的生根、發(fā)芽、茁壯成長是十分關鍵的。一個新穎、具備傳播穿透力，能夠迅速在消費者心目中形成記憶和共鳴的品牌名稱具有強大的力量。例如“杏花村”，幾乎所有的消費者一聽到這三個字，就不由自主地從腦海中冒出一幅優(yōu)美的畫面——天真活潑的牛背牧童，風景怡人的山村野外，悠揚嘹亮的牧童短笛。又如幽默經(jīng)典的品牌名稱“諸葛釀”。這應該是廣式幽默的集中體現(xiàn)——“諸葛亮”是歷史名人，融合智慧與忠誠于一身。諧音“釀”是畫龍點睛之筆，這個品牌名稱聽起來是一個歷史文化名人，而一看到“釀”，消費者在會心一笑之后，就萌生了對品牌的好感。這是品牌名稱命名的經(jīng)典之作。“今世緣”也是一個好品牌名稱，是“高溝”的新生品牌。“高溝”是老名酒，由于長期在低端市場運作，品牌已經(jīng)陳舊。為了突破地產(chǎn)酒的瓶頸，高溝酒廠起用了“今世緣”這個具有強烈親情暗示的品牌名稱，為這個老名酒的創(chuàng)新發(fā)展起到了很好的助力作用。

2、 品質法則。一個品牌的形成，品質是關鍵性的因素。好品質是品牌建設的關鍵因素，但擁有好品質卻不一定能夠成為好品牌。白酒的品質在生產(chǎn)工藝改進后得到極大的提高，大多數(shù)白酒企業(yè)，包括中小企業(yè)都能夠生產(chǎn)出品質卓越的白酒來，可是，成功的白酒品牌卻屈指可數(shù)——反而是一些連生產(chǎn)場地都沒有的銷售型企業(yè)，卻把白酒品牌做地有聲有色。例如小糊涂仙、金六福酒等等。這是白酒行業(yè)最奇怪的現(xiàn)象，但是從現(xiàn)代市場營銷的觀念去看待這個問題，也就不值得大驚小怪了。但是，擁有卓越、穩(wěn)定的品質卻是白酒品牌十分重要的價值。例如劍南春酒，一直堅持高標準的生產(chǎn)工藝，對于產(chǎn)品的品質精益求精，不盲目跟風；因此，劍南春一直保持者強勁的品牌成長勢頭。反觀一些著名白酒的買斷品牌，由于是在外地加工，采用收購的原酒溝兌，很顯然是無法保證產(chǎn)品品質長期一致的穩(wěn)定。這就是眾多買斷品牌在市場上無法建立起長期品牌影響的重要因素。

3、 信譽法則。任何品牌成功的關鍵因素是其訴求的真實性，但是在白酒行業(yè)，品牌塑造卻成為“概念制造”或者“謊言”編造。例如近年流行的“十年陳釀”“二十年陳釀”就是典型的編造謊言。白酒的生產(chǎn)、儲存工藝中陳釀是一道工序，所謂的“十年”“二十年”僅僅是指白酒產(chǎn)品中的調味酒的年份——而調味酒在白酒中含量可以用“滴”來計算啊。因此，“十年”“二十年”的說法很自然讓消費者形成錯覺，以為自己喝的是陳年佳釀！其實，有的企業(yè)連誕生到其傳播的時間都還沒有十年、二十年，何來陳年佳釀？當消費者了真相后，這樣的品牌塑造肯定要遭到唾棄。又如最近出現(xiàn)的所謂“營養(yǎng)酒”“保健酒”，連正式的身份都沒有，卻不斷訴求“保護肝臟、保護脾臟”等沒有科學依據(jù)的功效，這也是品牌建設中散失信譽的表現(xiàn)。除此之外，在白酒招商以及市場推廣中眾多的企業(yè)承諾無法兌現(xiàn)也是影響品牌信譽的重要因素。

4、 系統(tǒng)營銷法則。 一個品牌的成就是由系統(tǒng)營銷達成的，而不是依靠單一營銷手段如廣告、促銷、渠道、終端等無休止的爭斗。白酒企業(yè)由于在品牌戰(zhàn)略、品牌管理方面的能力欠缺，很自然無法在系統(tǒng)營銷中有計劃、按步驟地實施品牌建設的每一個環(huán)節(jié)。大量的中小品牌、買斷品牌依靠某種營銷手段在市場上折騰，很顯然就造成了競爭的升級。因此，系統(tǒng)營銷成為白酒品牌建設的一個重要的工具，她可以保證白酒品牌在市場上的各項指標表現(xiàn)均衡，從而形成強大的品牌銷售力。

5、 力量法則。在白酒市場，由于商品的情緒化特征，品牌的力量和品牌的規(guī)模是成反比的，而不是成正比。五糧液依靠買斷品牌的力量成就了中國酒老大的夢想，但是其規(guī)模雖然大，可是品牌的力量卻比較弱——這是最近幾年暴露出來的事實。茅臺酒雖然規(guī)模小，產(chǎn)量受到生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)條件的限制，但是其品牌力量是十分強大的，贏利水平也比五糧液高。因此，在白酒品牌建設中，加強品牌力量的有效方式不是規(guī)模的擴大，而是品牌價值的積累。

6、 持續(xù)法則。很多白酒企業(yè)花大價錢請策劃人來對品牌進行策劃。但是，一個品牌絕不是一個晚上能建立的，也不是依靠策劃能夠取得實質性的成功的。一個品牌的成功要以幾十年時光來衡量，而非幾年——尤其對于白酒品牌來說，這一點特別重要。策劃是給品牌尋找市場的突破口，是為企業(yè)搭建迅速進入市場的通路的一種手段，但系統(tǒng)的品牌建設，品牌管理，還需要企業(yè)本身提高管理水平，接受先進的品牌理論，引進高水平的品牌管理人才。只有這樣，才能保證品牌建設的持續(xù)性。我們團隊也曾經(jīng)接過不少白酒品牌策劃的單子，但是我們對于品牌策劃十分講究品牌的持續(xù)性成長，講究營銷系統(tǒng)的建設——只有這樣，才能為品牌創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境。

7、 單一法則。品牌的單一性表現(xiàn)在品牌的定位上，這是一個成功品牌最重要的特性。例如“今世緣”是有緣人的酒，是慶祝的酒，是朋友相知、相伴的酒；“將相和”酒是講究朋友和、鄰里和、夫妻和的酒。這些單一的定位為品牌確定了明確的方向，并讓消費者成為消費的理由。如果定位模糊，例如茅臺一會兒是“國酒風范”，一會兒是“保健健康”，那么消費者就不知道該如何接受這個品牌了。

8、 副品牌法則。白酒的副品牌塑造有其有利的一面，也有其有害的一面，要根據(jù)實際情況來進行分析。對于擁有強大品牌力量的白酒品牌來說，副品牌的出現(xiàn)只能衰減其品牌的核心力量，讓品牌的價值逐漸流失；而對于不具備強大品牌力量的白酒弱勢品牌來說，創(chuàng)造副品牌無疑是一種有備無患的市場戰(zhàn)略。同時，在白酒市場上有一個奇特的現(xiàn)象，就是可以運用副品牌來區(qū)分不同消費區(qū)域、不同消費層次、不同消費人群。例如“金劍南”“銀劍南”就是充分發(fā)揮主副品牌的作用，來區(qū)分不同渠道，不同的消費人群，起到很好的市場效果。同樣，我們在規(guī)劃“將相和”的品牌推廣的時候，我們將不同消費層次的產(chǎn)品品種都冠以副品牌名稱。如“將相和”的“貴賓”“迎賓”“同慶”“同樂”。副品牌在主品牌的傳播下區(qū)分不同的消費群體，起到很好的識別作用。

9、 收縮法則。收縮法則在很多白酒企業(yè)看來是不可思議的。我的品牌做得很好，很大了，為什么要收縮呢？收縮法則主要是針對品牌的核心競爭力而言。當你收縮你的重點時，你的品牌才會更強大。“詩仙太白”酒在重慶擁有強大的品牌力量，于是就謀求全國市場的突破——但是，這個品牌無論如何，至少在目前還不具備走向全國的條件，雖然在歷屆糖酒會投入重金，在央視投放廣告，但是分散了企業(yè)的資源，反而造成在重慶市場的品牌力量減弱。“江口醇”、“小角樓”“豐谷”都在不同程度上得了盲目擴張的病。