好名字只是品牌打造的開(kāi)始
對(duì)于白酒這樣一個(gè)快速變化的行業(yè)來(lái)書(shū)，一個(gè)好的名字可以自然的賦予品牌天然的品牌內(nèi)涵，易于傳播，同時(shí)能夠讓消費(fèi)者記憶深刻。例如“國(guó)窖1573”包含了深厚的歷史底蘊(yùn)、“金六福”本身就有著喜慶、好運(yùn)的意思、“孔府家酒”把中國(guó)人戀家、念家、愛(ài)家的情懷與理念融人傳統(tǒng)的白酒品牌命名之中等等。因此，對(duì)于一個(gè)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的第一步就是要從產(chǎn)品名稱(chēng)命名就反映品牌的價(jià)值，產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)和聯(lián)想。但是，白酒的取名本身就是一門(mén)比較大的學(xué)問(wèn)，并不是隨便一個(gè)名字就可以拿來(lái)做白酒品牌的，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)往往忽視了這一點(diǎn)，看到現(xiàn)在流行什么，就想搭乘東風(fēng)，借助某些明星或者某些詞語(yǔ)來(lái)命名，這樣缺乏科學(xué)的分析的取名最后只能是曇花一現(xiàn)的，因?yàn)楹推放葡嚓P(guān)的人、事務(wù)都會(huì)影響到品牌的內(nèi)涵，以及未來(lái)白酒品牌的傳播。

有關(guān)研究表明，消費(fèi)者之間的口碑傳頌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定起著非常大的作用。如果白酒的品牌名稱(chēng)不利于消費(fèi)者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯(cuò)，在相同的銷(xiāo)售時(shí)間內(nèi)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售增幅也要低于一個(gè)具有順口易記易于傳播品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售增幅。

通常說(shuō)來(lái)，要使一個(gè)白酒品牌能夠迅速的建立品牌知名度，需要把握以下原則：（1）使消費(fèi)者能辨識(shí)并記住品牌；（2）能與產(chǎn)品類(lèi)別有聯(lián)想，并且是正面的聯(lián)想；（3）能傳遞簡(jiǎn)單的價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)也可以通過(guò)一些系統(tǒng)的指標(biāo)來(lái)測(cè)試所取的白酒品牌名稱(chēng)是不是能夠有利于營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，不管白酒企業(yè)的名稱(chēng)是搭乘某種風(fēng)尚也好，還是經(jīng)過(guò)科學(xué)論證的也好，一個(gè)好的白酒品牌名稱(chēng)只是提供給消費(fèi)者一個(gè)可以強(qiáng)化記憶品牌的理由，以及便于白酒企業(yè)更好的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，但它并不能直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就如同萬(wàn)里長(zhǎng)征一樣，取出一個(gè)好的名字，僅僅是白酒企業(yè)邁出了較好的第一步。

品牌知名度不等同于品牌美譽(yù)度
2004年新疆的歌手刀郎紅遍大江南北的時(shí)候，不僅僅出現(xiàn)了很多個(gè)真假“刀郎”爭(zhēng)奪江湖地位，同時(shí)還有很多的白酒企業(yè)搶先要注冊(cè)“刀郎”商標(biāo)，希望借助刀郎的知名度為白酒品牌帶來(lái)很好的市場(chǎng)，盡管“刀郎”作為歌手品牌在流行音樂(lè)市場(chǎng)具有極高的知名度和美譽(yù)度，但是，刀郎變成了白酒品牌，消費(fèi)者不一定就會(huì)接受和認(rèn)同，因?yàn)榱餍幸魳?lè)人的形象和白酒產(chǎn)品之間是存在很大的差距的，刀郎具有高知名度，卻并不具有與白酒相關(guān)的美譽(yù)度。

現(xiàn)在企業(yè)不僅僅盯上像“刀郎”這樣大紅大紫的歌手的名字，近年來(lái)，許多精明的商家甚至開(kāi)始借助媒體廣為人知的特性來(lái)謀取商業(yè)利益，一些媒體的名牌欄目商標(biāo)被搶注的事件也頻繁發(fā)生。比如，“東方之子”、“焦點(diǎn)訪談”也被搶注在白酒上，讓人啼笑皆非。搶注商標(biāo)的企業(yè)同樣在這里混淆了品牌知名度和美譽(yù)度，將品牌的知名度等同于品牌美譽(yù)度。

回過(guò)頭來(lái)看，在白酒市場(chǎng)有著較高美譽(yù)度的暢銷(xiāo)白酒品牌，并不見(jiàn)得名字一開(kāi)始就具有高知名度，或者是由某個(gè)眾所周知的流行元素中轉(zhuǎn)嫁而來(lái)的，比如“二鍋頭”、“五糧液”等，這些品牌都是依靠酒的品質(zhì)以及多年的品牌塑造，在品牌傳播中賦予一定的品牌價(jià)值，才逐步在人們心目中形成非常好的印象的。而很多當(dāng)前家喻戶(hù)曉的名稱(chēng)，由于人們對(duì)他們的印象是在一些特定的領(lǐng)域，因此，用在白酒上，還需要有很多引導(dǎo)消費(fèi)者的工作要做，現(xiàn)在其他行業(yè)的品牌延伸到白酒行業(yè)，就存在這樣的問(wèn)題。因此，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，知名度和美譽(yù)度是兩個(gè)不同的緯度，在選擇名稱(chēng)的時(shí)候需要慎重考慮。

品牌名稱(chēng)非萬(wàn)能，一夜成名不可取
五糧液集團(tuán)欲注冊(cè)“名揚(yáng)天下”商標(biāo)，但國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)為這個(gè)商標(biāo)夸大宣傳并帶有欺騙性，不能注冊(cè)，五糧液集團(tuán)遂將國(guó)家工商局商評(píng)委訴上法庭。五糧液集團(tuán)也可以稱(chēng)得上是白酒行業(yè)品牌運(yùn)作的典范了，不過(guò)注冊(cè)“名揚(yáng)天下”，也反映了五糧液的用心良苦，希望憑借一個(gè)非常有氣勢(shì)的品牌，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

目前，面對(duì)國(guó)外品牌的大舉入侵，許多中國(guó)企業(yè)都有“一夜成名”的幻想和需求，搶注商標(biāo)是這種特征的典型體現(xiàn)，但是，在一夜成名的背后，也有很多需要企業(yè)思考的問(wèn)題。例如，1994年底，孔府宴酒廠巨資奪得央視廣告“標(biāo)王”，次年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9.18億元，利稅3.8億元，跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，“孔府宴”也在“一夜之間”成為國(guó)內(nèi)知名的品牌，但是，隨后孔府宴酒廠巨額的廣告投入并沒(méi)有使企業(yè)走上持續(xù)發(fā)展之路?！翱赘纭本茝S的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開(kāi)始大幅下滑，資產(chǎn)負(fù)債超過(guò)2億元，到2001年底，企業(yè)基本處于停產(chǎn)狀態(tài) 2002年6月“孔府宴”品牌居然以零價(jià)轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。

“一夜成名”后的品牌知名度并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益，而且大多數(shù)品牌難逃“夭折”的宿命，更何況花費(fèi)巨資去搶注的“一夜成名”的商標(biāo)來(lái)作為白酒的品牌。品牌名稱(chēng)不是萬(wàn)能的，品牌建設(shè)也不知一朝一夕就可以成功的。

有好品牌就要維護(hù)
國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)非常會(huì)找尋搶注好名字的機(jī)會(huì)，但是一些企業(yè)卻并沒(méi)有保護(hù)自己積累多年的品牌的意識(shí)，這也給那些不法分子帶來(lái)了機(jī)會(huì)，商標(biāo)在境外遭注冊(cè)的現(xiàn)象在白酒行業(yè)也越演越烈。例如2003年年初，五糧液卻在韓國(guó)遭惡意搶注，經(jīng)過(guò)了前后14個(gè)月的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)，2004年4月，五糧液才奪回了屬于自己的商標(biāo)權(quán)。湖北枝江酒業(yè)的“枝江”、“白云邊”兩種白酒商標(biāo)，分別被香港的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，最后也不得不花錢(qián)買(mǎi)回來(lái)。

在這個(gè)品牌致勝的年代，白酒企業(yè)需要加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，一方面需要形成一套完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略，建立白酒品牌的“檢測(cè)預(yù)警”系統(tǒng)，另一方面，需要重視并推行商標(biāo)戰(zhàn)略，早注冊(cè)，早保護(hù)。品牌是白酒行業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，必須將商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù)作為品牌先行的必要手段，也為自己的產(chǎn)品邁出國(guó)門(mén)，走向國(guó)際創(chuàng)造條件。

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