馬化騰向記者坦承，騰訊過去很少從戰(zhàn)略上對品牌進(jìn)行規(guī)劃，基本上是憑本能反應(yīng)。
　　
　　一向低調(diào)的騰訊(0700，HK)，陡然增加了自己的“曝光率”———其CEO馬化騰奔忙于騰訊在北京、上海、深圳三地的研究院一線；騰訊CTO熊明華穿梭在各大高校激情演講。
　　與此同時，騰訊還在近期高調(diào)進(jìn)行了一場聲勢浩大的造牌運(yùn)動———在包括央視在內(nèi)的各級電視臺中加大廣告投放；啟動年度創(chuàng)新大賽。
　　其實(shí)，這一切并非偶然。“在一個充分競爭的行業(yè)中，如網(wǎng)絡(luò)廣告，你的市場表現(xiàn)與你自身的品牌影響力是相匹配的。”馬化騰一語中的。
　　“根據(jù)第三方(胡潤)的評估，目前騰訊的品牌價值約20億元，僅占市值的6％。”10月21日，在深圳的一場與市場營銷大師科特勒的對話中，馬化騰顯然對騰訊的品牌價值不甚滿意?？铺乩照J(rèn)為，對于一個健康和高效率的公司來說，品牌價值應(yīng)該占到公司資產(chǎn)的25％。
　　聽其言，觀其行。騰訊的全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)身軌跡已越來越清晰可見。
　　
　　騰訊的新寵
　　“QQ在國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)了以‘QQ秀’、‘QQ寵物’為代表的‘個人虛擬物品’收費(fèi)模式。”馬化騰認(rèn)為，從國內(nèi)來看，互聯(lián)網(wǎng)沒有其他太多可以收費(fèi)的地方，除了網(wǎng)絡(luò)游戲，無非就是“影視下載、一點(diǎn)點(diǎn)的收費(fèi)郵箱、殺毒軟件”，相對來說，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)方面，“肯定是走在最前面”。
　　“就跟衣服一樣，大家都穿免費(fèi)衣服有什么意思，如果你能找到一件絕版的衣服，你一定會付費(fèi)。”馬化騰說，這就是用戶心理需求。
　　事實(shí)上，滿足網(wǎng)民“玩”的需求的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，已經(jīng)取代移動增值業(yè)務(wù)，成為騰訊目前的主要收入來源。
　　根據(jù)騰訊的2006年中報，其2006年上半年收入同比增長了112.9％，達(dá)到13.503億元，而同期其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入同比大幅增長了282％，在總體收入中占66.6%。
　　也正是因?yàn)檫@一收入模式，在馬化騰入選“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”時，央視給予的頒獎詞是———“玩也是生產(chǎn)力”。
　　但這個評價一直讓騰訊上下耿耿于懷。
　　“人總不會僅為了‘玩’而存在的。”10月21日，馬化騰在接受本報專訪時表示，盡管在中國目前的環(huán)境下還不是主流，但包括網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索廣告、電子商務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)付費(fèi)業(yè)務(wù)將會帶來未來互聯(lián)網(wǎng)的最大收益。
　　“Google以企業(yè)付費(fèi)業(yè)務(wù)為主，業(yè)務(wù)相對單純。”他認(rèn)為，與之相比，騰訊卻要爭取“個人消費(fèi)者付費(fèi)，難度高很多”。
　　但他絲毫沒有掩飾騰訊欲爭取從個人付費(fèi)向企業(yè)付費(fèi)的方向努力的遠(yuǎn)景目標(biāo)。事實(shí)上，背靠5.5億QQ用戶的騰訊，正從即時通訊，一路切入到游戲、門戶、電子商務(wù)，儼然一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)通吃者的姿態(tài)。
　　在馬化騰看來，騰訊的下一個收入寵兒似乎輪到了網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)騰訊的2006年上半年財(cái)報，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入在總收入中所占的比例，已經(jīng)從去年同期的6.4％上升到7.8％。據(jù)業(yè)界人士預(yù)計(jì)，這個比例還將上升。
　　而從國內(nèi)整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場來看，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46億元，同比增長48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模(不含渠道代理商收入)預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。
　　
　　重塑騰訊
　　數(shù)據(jù)顯示，騰訊去年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1.98億元，今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1.04億元。
　　“一直到現(xiàn)在，我們的廣告收入都不是很大，在總盤子里的比重也相對較小。”馬化騰并不諱言騰訊目前在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上與領(lǐng)先者的差距。
　　根據(jù)艾瑞咨詢的報告，2005年，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入約占總體市場份額的40%。其中，騰訊排名最末。
　　更重要的是，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)久經(jīng)歷練的馬化騰深知，與騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)由“獨(dú)創(chuàng)”帶來市場收益不同，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是一個充分競爭的領(lǐng)域。而在此領(lǐng)域，“沒有品牌的競爭是硬碰硬的競爭，很累”。
　　“一個企業(yè)如果做十年還是這樣硬碰硬，便很容易做得可有可無，在行業(yè)中被替換掉。”馬化騰認(rèn)為，騰訊需要通過提升品牌價值，來帶動網(wǎng)絡(luò)廣告等業(yè)務(wù)的收入。
　　他以騰訊第一款MMORPG產(chǎn)品“QQ幻想”為例說，“這個游戲的用戶有個特點(diǎn)，其用戶大半以上是從來沒玩過大型網(wǎng)游，他們僅僅是對QQ做大型網(wǎng)游好奇，于是沖著QQ的名義要過來玩一下。”也就是說，“QQ”的品牌讓用戶在心目中對其新產(chǎn)品產(chǎn)生了奇妙的心理溢價，“QQ幻想”公測由此突破了66萬人同時在線的記錄。
　　這給了馬化騰一個相當(dāng)大的啟發(fā)。他開始越來越覺得品牌的重要，“因?yàn)樵谖龔V告主的時候，品牌要是不夠強(qiáng)，就只能拉到二、三線的客戶”。
　　同時，在馬化騰看來，騰訊的品牌價值目前還遠(yuǎn)沒有得到充分挖掘。
　　在這種情況下，騰訊的品牌“補(bǔ)課”行動躍然而出。“我們以前的品牌管理都是無意識的。”馬化騰向記者坦承，騰訊過去很少從戰(zhàn)略上對品牌進(jìn)行規(guī)劃，基本上是憑本能反應(yīng)。
　　“品牌的作用是不能忽視的。”馬化騰如此解釋其近期高曝光率的背后緣由。同時，他也立下軍令狀，“在未來半年、一年，騰訊不管是有形還是無形資產(chǎn)，都要有個目標(biāo)。”
　　為此，騰訊梳理了自己的品牌體系，包括母品牌和子品牌。在騰訊這個母品牌下面，集合了包括拍拍網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、財(cái)付通、搜搜、QQ幻想等子品牌。同時，在營銷上，騰訊與央視、湖南衛(wèi)視、報業(yè)集團(tuán)等都開展了合作，而今年的超女QQ投票更讓騰訊吸引了不少眼球。
　　此外，騰訊近期也還在著手做大其他無形資產(chǎn)的工作。“騰訊現(xiàn)在已經(jīng)申請下來60項(xiàng)專利。”騰訊內(nèi)部相關(guān)人士向記者透露，騰訊目前還有約500多件專利在申請，“這在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里是最多的”。
　　據(jù)了解，騰訊對其研發(fā)體系的構(gòu)想是，通過騰訊研究所搭建互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的基礎(chǔ)技術(shù)，再與騰訊自身的應(yīng)用型研發(fā)協(xié)同發(fā)展，從而形成研發(fā)的梯級團(tuán)隊(duì)。就在10月中旬，騰訊宣布投入2億元在北京、上海、深圳三地籌建研究院。
　　馬化騰說，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個資源競爭的時期，這包括人才與技術(shù)。他對記者表示，騰訊與各高校構(gòu)建研究院的做法，是為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)對“創(chuàng)意”的需求，把騰訊的人才與研發(fā)競爭放到一個更為開放的環(huán)境中。