午飯時(shí)間，26歲的酒店前臺(tái)接待員鄭麗（音）想吃點(diǎn)簡單的快餐，于是她來到一家“東方既白”(East Dawning)。這是上海的一家整 、明亮的快餐館。鄭麗迅速掃了一眼收銀臺(tái)上方的食單，看到有脆豬耳條、鹵蛋和刨冰（有玉米粒、花生和赤豆）等。她點(diǎn)了一份辣子雞，用帶襯紙的托盤端到餐桌上。“正宗的中餐，”她說。

不過，“東方既白”的母公司百勝餐飲(Yum Brands Inc.)可是純美國公司。旗下?lián)碛锌系禄?KFC)和必勝客(Pizza Hut)的百勝餐飲兩年前從零開始創(chuàng)建了東方既白。百勝相信，美式餐廳的高效率和就餐環(huán)境對(duì)中國人會(huì)很有吸引力，百勝在中國經(jīng)營其他餐館時(shí)就是這么認(rèn)為的。不過，那些餐館經(jīng)營的都是美式食品，只有在東方既白，百勝才第一次嘗試供應(yīng)中式飯菜──在中國的地盤上。

東方既白在很多方面跟肯德基都很像，除了菜單和裝修風(fēng)格之外。目前它的4家店面都在上海，店里供應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)程序制作的面條、米飯、豆?jié){、油條、酸梅湯等很受歡迎的中式餐飲。百勝希望東方既白能成為中國最大的中式快餐連鎖店。如果這個(gè)模式最終能成功，百勝將在印度如法泡制，創(chuàng)辦供應(yīng)印度餐飲的連鎖店。

以前，大型跨國公司都將中國視為單一的同質(zhì)化市場，但許多公司都因此栽了跟頭。比如啤酒釀造商Interbrew（現(xiàn)在被收入InBev SA旗下）九十年代進(jìn)軍中國市場的時(shí)候就遇到了大問題，最后敗在更熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅谋就疗【粕淌窒隆?br>
大多數(shù)外國公司都不愿沾手中國餐飲這樣的復(fù)雜業(yè)務(wù)。中國不同地方的人口味差異很大，各種食物很難像漢堡包那樣用一個(gè)全國通行的配方統(tǒng)一制作。已有一些中國快餐連鎖企業(yè)吸引到了海外資金，一些人表示，百勝低估了中國食品的復(fù)雜程度。

香港大家樂(Cafe de Coral)新項(xiàng)目及信息技術(shù)部門主管Dennis Cheung說，肯德基和麥當(dāng)勞的食物太簡單了。炸雞和漢堡找個(gè)高中生都能做。大家樂旗下在上海經(jīng)營新亞大包(New Asia Dabao)連鎖店。他說，中式飯菜要復(fù)雜多了，很難標(biāo)準(zhǔn)化，所有過程都取決于每個(gè)廚師的操作。

百勝說，它的優(yōu)勢來自經(jīng)營方式，這其中包括提供快速友好的服務(wù)、保持衛(wèi)生間整 等。公司管理人士還表示，他們依靠一批主要由中國當(dāng)?shù)厝私M成的團(tuán)隊(duì)而非遠(yuǎn)在路易斯維爾總部的人來負(fù)責(zé)東方既白的發(fā)展。

百勝中國區(qū)總裁蘇敬軾(Sam Su)說，他認(rèn)為，百勝在中國已最大可能地做到本土化。說這話時(shí)正是午餐時(shí)間，他坐在位于上海市中心的一家東方既白店里，吃著托盤里的米飯和菜。在他身后，等待點(diǎn)餐的人在收銀臺(tái)前排著長隊(duì)，收銀員身后，負(fù)責(zé)備餐的員工正來回穿梭著。

蘇敬軾也意識(shí)到了公司面臨的挑戰(zhàn)。他說，還有一些很大的障礙。我們正在做的事以前從沒有人做過。

自從1987年在上海開設(shè)第一家肯德基餐廳以來，百勝已成為中國市場上最成功的美國餐飲企業(yè)之一。去年，百勝的利潤總額中有16%來自中國。在其美國業(yè)務(wù)欠佳的情況下，來自中國市場的盈利幫助其股價(jià)實(shí)現(xiàn)了上漲?，F(xiàn)在，百勝在中國近400個(gè)城市開設(shè)了差不多2,000家肯德基和必勝客餐廳，這個(gè)數(shù)字幾乎是其競爭對(duì)手麥當(dāng)勞(McDonald‘s Corp.)的三倍?？系禄彩侵袊畲蟮倪B鎖餐廳。

中國人對(duì)他們的烹飪技藝一向非常自豪，各種社交活動(dòng)通常都少不了在擁擠、喧鬧的餐廳里來一頓大餐。他們習(xí)慣合餐，吃飯時(shí)，不論是黑椒牛柳、炸豆腐還是蘑菇湯都盛在公共容器里大家共享。早餐或中飯時(shí)間，城市的大街小巷經(jīng)?？梢砸姷秸ㄓ蜅l或烤肉的小販。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長及勞動(dòng)隊(duì)伍的迅速壯大，百勝也看到了擺在面前的巨大商機(jī)。這一代中國家庭大多是夫婦兩人都就業(yè)，很多人沒有時(shí)間自己做飯，只能在外就餐。據(jù)芝加哥咨詢公司Technomic Inc.的數(shù)字，中國目前有大約400萬家餐館，大約是美國的7倍，預(yù)計(jì)到2010年之前的這段時(shí)間，他們的營業(yè)額將以每年兩位數(shù)的速度增長。對(duì)普通中國人來說，在肯德基或東方既白就餐都還是比較奢侈的消費(fèi)。

而百勝的成功之處在于，在運(yùn)用美式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，將中國文化融入其中。中國許多快餐館內(nèi)部裝修陳舊、過時(shí)，光線昏暗、服務(wù)態(tài)度惡劣。而肯德基的店里窗明幾凈，座位整 ，還辟有專門的兒童游樂區(qū)。去年，中國的肯德基餐廳為超過100萬小朋友舉辦了生日聚會(huì)，他們的女服務(wù)員還到學(xué)校參觀，并給孩子們作禮儀示范。

現(xiàn)年54歲的蘇敬軾是臺(tái)灣人，1989年加盟肯德基之前，他在德國為寶潔公司(Procter & Gamble Co., PG, 又名:寶鹼公司)工作。他協(xié)助開設(shè)了上海的首家肯德基快餐店。這是一段令人不愉快的經(jīng)歷。蘇敬軾回憶說，這家快餐店扔掉的雞肉比賣掉的還多，最終只能關(guān)門了事。他說，當(dāng)時(shí)一家報(bào)紙?jiān)浴罂烊诵摹疄轭}報(bào)導(dǎo)了肯德基敗走上海灘一事，就像是中國人打敗了外國入侵者。肯德基當(dāng)時(shí)隸屬于百事公司(PepsiCo Inc.)。

在接下來的10年中，肯德基堅(jiān)持在中國不斷開設(shè)快餐店，努力迎合中國人的餐飲口味。而雞肉在中國人餐桌上的日益普及也助了肯德基一臂之力?？系禄谧约旱慕?jīng)營品種中增加了風(fēng)味雞套餐以及中國傳統(tǒng)的粥類食品?？觳偷杲?jīng)理們確保店員能迅速招呼顧客并教會(huì)他們?nèi)绾握_清潔洗手間。肯德基還創(chuàng)辦了自己的分銷子公司，以確保從小圓面包到制服等各類物品的及時(shí)供應(yīng)。

百事公司于1997年將肯德基、必勝客和塔可鐘(Taco Bell)這三項(xiàng)快餐業(yè)務(wù)分拆出來成立了一家公司，這就是后來的百勝餐飲集團(tuán)。幾年后的一天，該公司首席執(zhí)行長諾瓦克(David Novak)問蘇敬軾，百勝能否創(chuàng)辦一家中餐連鎖店。諾瓦克記得他當(dāng)時(shí)說，麥當(dāng)勞(McDonald‘s )的創(chuàng)始人克洛克(Ray Kroc)因在美國推出漢堡包而大獲成功，我們?yōu)槭裁淳筒荒茉谥胁蜕先〉猛瑯拥某晒δ兀?br>
百勝餐飲集團(tuán)協(xié)助蘇敬軾創(chuàng)辦東方既白的Benjamin Koo回憶說，該公司委托進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國人不喜歡現(xiàn)有中餐快餐店的店內(nèi)氛圍。受訪者說，中餐快餐店員工常常對(duì)人沒有好臉色。這類快餐店往往擁擠、 臟且不夠涼快。Benjamin Koo記得一位受訪顧客曾說：“我在這些地方吃飯能吃出一身汗。”受訪者還說這些快餐店的食品不能保持同一質(zhì)量水平。

提供一個(gè)更好的環(huán)境對(duì)百勝餐飲來說并不是難事，正如它在肯德基做的那樣。真正的難題是挑選一個(gè)在全國都具有吸引力、同時(shí)又容易加工的菜單。

中國消費(fèi)者對(duì)飯店菜單的要求比美國人要復(fù)雜。中國人的飲食中有大量的蔬菜和面條，這些食物很容易變軟、變粘。中國的八大菜系差別很大。比如，川菜就以麻辣為主。在中國，南方人更喜歡外觀較長、粘性較小的秈米，而北方人則更喜歡相對(duì)橢圓、粘性較大的粳米。

百勝餐飲希望能有一個(gè)全國統(tǒng)一的菜單，避免每個(gè)地區(qū)的菜單各不相同，因?yàn)檫@會(huì)讓目前高效的運(yùn)作結(jié)構(gòu)變得更為復(fù)雜。蘇敬軾說，連鎖店在擴(kuò)張時(shí)可能會(huì)根據(jù)本地口味做些調(diào)整。營銷人員選擇了臺(tái)灣口味的調(diào)味豬肉末和廣東口味的香菇雞肉。這兩個(gè)品種在各地都具有吸引力，而且相對(duì)容易加工。

2004年，百勝餐飲在遠(yuǎn)離上海市中心的一處安靜地點(diǎn)開設(shè)了一家東方既白進(jìn)行試營業(yè)，當(dāng)時(shí)蘇敬軾決定提供港式快餐，采用自助模式。身穿中式立領(lǐng)襯衣的服務(wù)員依次往顧客們的大盤子里盛著米飯和肉菜，菜單中也包括碳酸飲料。

但餐館不久就門庭冷落。盛在盤子里的米飯涼得很快。工人們煮餛飩的速度也總是跟不上。不到一年，百勝就關(guān)閉了這家餐館。

蘇敬軾后來總結(jié)道，顧客喜歡肯德基的模式，而且希望能在這里吃到中餐。他帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)了一套東方既白方案，像肯德基一樣，力爭在90秒內(nèi)供餐。由于餛飩的準(zhǔn)備時(shí)間至少要兩分鐘，百勝在菜單中將其取消。蘇敬軾知道，有些顧客可能會(huì)感到失望。在其他不太追求速度的中餐快餐店中餛飩是必不可少的。

新方案突出了中國元素。它取消了碳酸飲料，取而代之的是豆?jié){、茶和酸梅湯等傳統(tǒng)中國飲料。

去年，東方既白重張開業(yè)。在上海繁華的商業(yè)區(qū)徐家匯，兩層的東方既白非常醒目，服務(wù)員身穿馬球衫站在長長的柜臺(tái)后面為顧客點(diǎn)餐，其風(fēng)格與美式快餐店別無二致。顧客們坐在長凳、椅子上，一抬頭就可以看到一幅幅米飯和讓人垂涎欲滴的肉菜的圖片。麻團(tuán)聞起來就像甜甜圈，包裹在紙筒里。

餐館將一些中國傳統(tǒng)的圖案和設(shè)計(jì)融入到裝飾中。設(shè)計(jì)者在餐館中間擺了一張長桌子，讓人不禁想起中國家庭中供奉祖先牌位的案桌。

最近的一個(gè)下午，鄭禮梅（音）在肯德基停下來，為她3歲的兒子買了一份兒童餐，然后就走進(jìn)東方既白。她點(diǎn)了一份刨冰甜點(diǎn)。她說，她更喜歡其他中式快餐，因?yàn)闁|方既白的各種菜肴口味非常接近。她說，味道很正宗，但還是沒有想像的那么好。

也有一些顧客說，東方既白的環(huán)境已經(jīng)足以吸引他們光顧。“我們喜歡中餐，但是很少能找到這樣的餐館，”24歲的金潁（音）把她的男朋友也帶到了這里，他們坐在窗口看看購物街的街景，很是愜意。

金潁的男朋友周童超（音）說，他們經(jīng)常來這里，他已經(jīng)吃膩了。這位28歲、從事會(huì)計(jì)工作的小伙子從外面買來了肉菜和餛飩，女朋友則買了這里的甜酸豬排。

一些上海本地居民覺得東方既白的價(jià)格有些貴。一份包括主菜、湯和蔬菜的套餐要花上2.30美元，和肯德基差不多。而在當(dāng)?shù)氐闹胁瓦B鎖店里這樣的套餐會(huì)便宜三分之一左右。

蘇敬軾說，東方既白的每店平均銷售額低于肯德基，但他拒絕透露具體數(shù)據(jù)，也沒有表示百勝餐飲將以多快的速度推廣東方既白。百勝餐飲的一位管理人士在去年接受《上海日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾表示，公司計(jì)劃在2005年年底前在上海新開近10家東方既白；不過目前它只開了4家，百勝餐飲的管理人士稱，他們很難找到合適的開店地點(diǎn)。

蘇敬軾說，“我認(rèn)為樹立這個(gè)品牌還需要幾年的時(shí)間。”

隨著中國快餐連鎖店的逐漸改進(jìn)，百勝餐飲開始面臨日益激烈的競爭。創(chuàng)建于1995年的永和大王(Yonghe King)就模仿肯德基掛上了一位酷似肯德基創(chuàng)始人山德士上校(Sanders)的中國人的頭像。在一些新開的店面，永和大王還采用了熱騰騰的飯菜作標(biāo)識(shí)。公司管理人士Waley Lu表示，他們希望這個(gè)連鎖店看上去更現(xiàn)代。

2004年，永和大王與菲律賓快餐企業(yè)快樂峰餐飲集團(tuán)(Jollibee Foods Corp.)達(dá)成協(xié)議，由快樂峰在三年時(shí)間內(nèi)對(duì)永和注入2,250萬美元投資。永和計(jì)劃在未來6年內(nèi)在中國開店500家，其現(xiàn)有店面為115家。

永和在飯菜制作方面與東方既白有很大的差別。在永和8月份推出一款牛肉蔬菜飯之前，專家們至少對(duì)50種大米進(jìn)行了測試，以確定哪一種味道最好。不過這款牛肉飯要花上4分鐘才能端上來，而東方既白的飯菜只需90秒鐘即可準(zhǔn)備好。永和還提供餛飩，不過蒸煮時(shí)間比較長。

蘇敬軾說，他不懼怕本地的競爭。百勝餐飲打算最早在明年推出東方既白的電視廣告。管理人士稱，他們打算將東方既白推廣到亞洲其他地區(qū)。但他們說，目前尚未決定是否會(huì)推廣到美國。