中國的銀行業(yè)原來從不需要為爭取客戶動(dòng)腦筋。作為國有企業(yè)，它們向居民提供基本的儲(chǔ)蓄服務(wù)，且服務(wù)內(nèi)容別無二致。

而現(xiàn)在，身處海外同行競爭大潮的風(fēng)口浪尖上，中國的銀行業(yè)正在大幅增加廣告支出。

隨著12月底這一國內(nèi)銀行市場對外開放的最后期限日益臨近，各家銀行開始爭先恐后地對外推銷自己，它們擔(dān)心自己的客戶會(huì)被外資銀行搶去。中國在加入世界貿(mào)易組織(WTO)時(shí)承諾，將在今年年底之前對外資銀行開放國內(nèi)市場。

與西方銀行傾向于做內(nèi)容籠統(tǒng)的形像廣告不同，中國的銀行選擇了在主流媒體上做內(nèi)容詳細(xì)的業(yè)務(wù)廣告，這在一定程度上是因?yàn)橹编]廣告在中國還不發(fā)達(dá)。要搞懂它們在這類廣告中羅列的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品說明，甚至需要借助一臺(tái)電子計(jì)算器。

以中國工商銀行(Industrial & Commercial Bank of China Ltd.)在上海電視臺(tái)所做的2分鐘資訊廣告為例，電視畫面上銀行客戶在得知加息的消息后正與銀行工作人員探討著選擇哪類存款更合算。而在中國建設(shè)銀行(China Construction Bank Corp.)的一則雜志廣告上，一張全家逛迪斯尼樂園的照片赫然在目，旁邊配以數(shù)百字的信用卡促銷文案。中國民生銀行(China Minsheng Banking Corp.)的廣告則以大字標(biāo)題突出宣傳其“T計(jì)劃”，并配以一張復(fù)雜的圖表，顯示該項(xiàng)目的最高回報(bào)率為3.02%。中信銀行(Citic Bank)一則宣傳黃金投資的廣告也同樣細(xì)致入微。

鑒于中國1.9萬億美元居民儲(chǔ)蓄存款的近70%都存在了四大國有銀行，因此擴(kuò)大知名度并非這些銀行的當(dāng)務(wù)之急。僅中國銀行(Bank of China Ltd.)就有1.18億個(gè)個(gè)人儲(chǔ)蓄帳戶，20萬名員工以及11,000家分支機(jī)構(gòu)，而美國花旗集團(tuán)(Citigroup)在全球100個(gè)國家的客戶也不過2億。

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司(Bain & Co.)在香港的銀行事務(wù)負(fù)責(zé)人奧利弗•斯特拉頓(Oliver Stratton)說，中國的銀行更注重做詳細(xì)的產(chǎn)品廣告，而非形像廣告。貝恩公司估計(jì)，中國各金融機(jī)構(gòu)每年的廣告支出高達(dá)4.5億美元，其中大多數(shù)都用在了促銷信用卡上，銀行家們認(rèn)為廣告可以拉近他們與客戶的距離。銀行業(yè)約70%的廣告支出用在了電視廣告上。

一些銀行的年報(bào)顯示，它們的廣告支出比上一年增加了三分之一。許多銀行和廣告公司拒絕具體評論各家銀行的廣告促銷行動(dòng)。

除了要將新來的競爭者擋在門外，各銀行也正努力從客戶身上賺取更多收入。對于吸收了大量存款的中國各家銀行來說，其面臨的挑戰(zhàn)是要向客戶證明其高明的理財(cái)手段，并勸說客戶體驗(yàn)從信用卡到外匯帳戶等一系列新的金融產(chǎn)品，以便自己能從中賺取服務(wù)費(fèi)。

WPP Group駐滬廣告機(jī)構(gòu)JWT的首席執(zhí)行長唐瑞濤(Tom Doctoroff)說，中國客戶對“幫你成功的工具”感興趣。

但各家銀行在推銷其復(fù)雜金融產(chǎn)品時(shí)面對的是一些10年前還不知按揭貸款為何物的廣告受眾。此外，由于中國的銀行往往不向客戶每月寄對帳單，因此它們只能通過報(bào)紙、雜志等主流媒體發(fā)布產(chǎn)品說明書，直郵這種在美國行之有效的營銷渠道在中國卻暢通不起來。

在交通銀行(Bank of Communications Co.)的一則15秒電視廣告中，用信用卡付帳的餐館食客獲得了在信用卡促銷中贏大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。工商銀行則通過互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)(sina.com)來詳細(xì)宣傳其各種金融產(chǎn)品。

甚至匯豐銀行(HSBC)這類在別的國家更偏重做形像廣告的跨國銀行也在中國推出了內(nèi)容詳細(xì)的產(chǎn)品促銷廣告。

當(dāng)然，中國也有一些銀行將形像廣告置于較產(chǎn)品促銷廣告更優(yōu)先的位置，比如中國銀行就獲得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格，它還挑選短道速滑運(yùn)動(dòng)員楊揚(yáng)作自己的形像大使。一些知名度較低的銀行做廣告只是為了讓人們知道自己的存在，比如在中國光大銀行(China Everbright Bank)的一則電視廣告中，畫面上出現(xiàn)的只是一個(gè)歡天喜地走入萬花筒的小女孩以及一位像彈奏豎琴般撥弄著噴泉的婦女。

即使一些強(qiáng)調(diào)企業(yè)形像的廣告也會(huì)附上產(chǎn)品介紹。比如在招商銀行(China Merchants Bank Co.)一則報(bào)紙廣告中，雖然葵花向太陽的畫面占據(jù)了主要版面，以喻該行時(shí)刻想著客戶的需求，但詳細(xì)介紹招商銀行最近上市融資的文字也赫然在目。