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翻譯來自 丁丁 為什么研究這個(gè)案例
在不到三年的時(shí)間里，MySpace成為全美訪問量前五名的網(wǎng)站。2006年6月獨(dú)立訪問量4800萬，頁面瀏覽量274億。也許它的盈利程度趕不上Google、eBay或Yahoo，但它很可能成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“平臺(tái)”。而MySpace一舉超越更早進(jìn)入社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的Friendster，也使得MySpace成為案例研究的好材料。
我進(jìn)行了如下采訪：幾位在MySpace發(fā)展早期于該公司有密切關(guān)系的人士，盡管他們現(xiàn)在已經(jīng)與MySpace沒有什么聯(lián)系。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)從業(yè)的有關(guān)人員－－包括競爭對手公司的產(chǎn)品經(jīng)理和MySpace的服務(wù)提供商，等等。我本人是MySpace一個(gè)競爭對手的董事會(huì)觀察員(board observer)。
成功的關(guān)鍵
給用戶更多自由設(shè)計(jì)他們的MySpace主頁，讓用戶能高度地表達(dá)自我和與朋友交流
MySpace的成功有很多因素。但如果讓我選擇一個(gè)，就是這一條。MySpace的早期成功開始于十幾歲的孩子的用戶群。這些孩子們用MySpace分享照片、交流、制作他們自己最棒的個(gè)人主頁。讓獨(dú)立制作樂隊(duì)來引領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)音樂是一個(gè)很好的功能，但并不構(gòu)成MySpace主要的訪問量。另外，不少用戶確實(shí)利用MySpace找對象，但這類活動(dòng)主要發(fā)生在21-26歲的用戶中，而這不是MySpace的主要用戶群。
分享照片的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不為過。數(shù)字照相機(jī)和手機(jī)照相功能的普及是很多社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，不光是MySpace。MySpace讓它的用戶可以使用第三方服務(wù)如PhotoBucket和ImageShack在個(gè)人主頁中加入更多照片。我認(rèn)為這是MySpace超越Friendster的一個(gè)重要原因。
縮短開發(fā)周期，使產(chǎn)品迅速適應(yīng)用戶要求
MySpace具體采取了什么措施來實(shí)現(xiàn)這個(gè)高度自我表達(dá)的環(huán)境呢？它采取了一個(gè)最基本的策略：不要預(yù)先去想像用戶會(huì)想要如何在這個(gè)網(wǎng)站中互動(dòng)。當(dāng)用戶自發(fā)地制作相同興趣用戶組群的主頁時(shí)，MySpace接受了這種用戶行為，而Friendster沒有。MySpace傾聽用戶的反饋、快速開發(fā)、快速推出新產(chǎn)品。MySpace增加Blog、留言板、討論區(qū)、即時(shí)通訊等功能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于Friendster。部分原因是Friendster受到系統(tǒng)擴(kuò)容問題的困擾。當(dāng)用戶用技術(shù)手段改動(dòng)MySpace個(gè)人主頁功能，把更多PhotoBucket的照片加到個(gè)人主頁時(shí)，MySpace也沒有干預(yù)這種嘗試。通過這種改動(dòng)，用戶可以在他們的朋友的留言版加照片和圖片。這個(gè)功能成了讓用戶在MySpace花更多時(shí)間的一個(gè)主要原因。
最初的用戶積累依靠三種手段的結(jié)合：病毒式增長、非網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播合作伙伴
大家廣泛認(rèn)為MySpace上線后立刻通過口口相傳的病毒式傳播迅速增長用戶群。實(shí)事不是這樣。MySpace利用了多種戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，包括成功地運(yùn)用了傳統(tǒng)的推廣手段、利用已有的網(wǎng)絡(luò)品牌來花錢收集用戶（Cost per acquisition, CPA）。MySpace是Intermix公司中的ResponseBase團(tuán)隊(duì)的作品，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的電子郵件營銷和CPA的背景。當(dāng)MySpace的用戶量達(dá)到幾百萬后，他們才開始依靠病毒傳播。在“啟動(dòng)戰(zhàn)略”部分我會(huì)深入分析這一點(diǎn)。
有關(guān)產(chǎn)品和研發(fā)政策的決策，要考慮到網(wǎng)站的負(fù)載能力
被大家熟知的Friendster和MySpace競爭的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是：Friendster的用戶由于網(wǎng)站負(fù)載能力的問題而放棄使用Friendster。盡管這是由于Friendster自身的問題造成的，但在MySpace方面，他們在早期設(shè)計(jì)階段就充分考慮了這一點(diǎn)。首先，MySpace決定不顯示“朋友鏈”。“朋友鏈”這個(gè)顯示朋友連接關(guān)系的功能，在網(wǎng)站上隨時(shí)顯示時(shí)會(huì)極大加重系統(tǒng)的運(yùn)算量。為了保證網(wǎng)站的負(fù)載能力，MySpace決定不提供這個(gè)Friendster的核心功能。第二，早期發(fā)展中，MySpace只允許美國用戶注冊。Friendster曾經(jīng)在（現(xiàn)在仍舊在）菲律賓相當(dāng)成功。但很不幸的是，在網(wǎng)絡(luò)品牌廣告市場在亞洲成熟之前，這些來自菲律賓的流量更多的是花費(fèi)，而不是收入。而對于能產(chǎn)生廣告價(jià)值的美國用戶，這卻對網(wǎng)站的訪問速度等負(fù)載指標(biāo)產(chǎn)生了負(fù)面影響。MySpace直到美國用戶量突破了臨界點(diǎn)后才開放其他國家的注冊，這成為一個(gè)正確的決定。
啟動(dòng)戰(zhàn)略
MySpace的主意最初來自Intermix的Chris DeWolfe和Tom Anderson。他們是通過Intermix收購ResponseBase加入Intermix的。很多ResponseBase的成員之前來自X-drive，因此，他們有很強(qiáng)的針對網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶的開發(fā)和推廣經(jīng)驗(yàn)?？吹紽riendster最初的成功，并意識(shí)到他們在ResponseBase/Intermix所擁有的資源后，他們認(rèn)為自己能在這個(gè)領(lǐng)域很有競爭力。ResponseBase有一個(gè)包括一億電子郵件的數(shù)據(jù)庫；Intermix擁有幾個(gè)網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站的用戶很多處在MySpace用戶的年齡段。
MySpace花了三個(gè)月時(shí)間開發(fā)出一個(gè)和Friendster功能類似的網(wǎng)站，并于2003年底上線。MySpace最初的戰(zhàn)略并沒有以獨(dú)立制作樂隊(duì)和圍繞音樂的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)。有關(guān)音樂的主題是以用戶為中心的網(wǎng)站發(fā)展過程中自然發(fā)展出來的。有趣的是，在最初上線和開始推廣后的6到9個(gè)月，用戶增長并不成功。MySpace最初的推廣手段是在Intermix的員工（約250人）中進(jìn)行有獎(jiǎng)競賽，讓員工們邀請他們的朋友注冊。這產(chǎn)生了一定效果，但用戶數(shù)很有限。接下來，他們利用ResponseBase的電子郵件列表進(jìn)行郵件推廣。這有一些影響，但基本上是失敗的。這是因?yàn)殡娮余]件推廣不能象已經(jīng)存在的小組或組織那樣吸引能對網(wǎng)站產(chǎn)生忠實(shí)度的用戶。于是MySpace開始進(jìn)行線下推廣，對洛杉磯地區(qū)的Club、樂隊(duì)、和各種派對進(jìn)行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下社區(qū)（即小組）來使用MySpace。100到1000人之間的小社區(qū)開始產(chǎn)生雪球式的病毒增長，并吸引更多的個(gè)人用戶加入。
最初用戶建立起來后，MySpace開始進(jìn)一步利用Intermax的渠道和媒體關(guān)系扇風(fēng)助燃。合作伙伴的推廣結(jié)合上已有的較強(qiáng)用戶基礎(chǔ)，使得MySpace從最初的成功走向騰飛。如果沒有利用傳統(tǒng)的推廣手段，MySpace恐怕不會(huì)有我們今天看到的高速增長。
財(cái)務(wù)結(jié)果分析
Intermix 于2005年7月被Fox（譯者：Fox是莫多克新聞集團(tuán)的一部分）收購，MySpace是收購的主要原因。我估計(jì)MySpace的價(jià)值大約為Fox的出價(jià)（5億8千萬美元）與Intermix作為上市公司的市值（約1億美元）之差。即MySpace的收購價(jià)在5億美元上下。但這啟收購案中還有一個(gè)復(fù)雜因素，就是Intermix公司當(dāng)時(shí)面臨的侵犯互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私的法律糾紛。Fox收購Intermix后則這些官司也轉(zhuǎn)嫁到Fox頭上，這使得MySpace的實(shí)際收購價(jià)值可能比5億美元還高得多。
據(jù)報(bào)道，MySpace在2005年計(jì)劃收入2千萬美元，但當(dāng)時(shí)公司正出于一個(gè)急速上升的情況。2005年第二季度的收入約為6百萬美元。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，F(xiàn)ox的出價(jià)大約是MySpace年收入的20倍，在當(dāng)時(shí)被很多人認(rèn)為買貴了。然而收購不到一年，MySpace每月的廣告收入已經(jīng)大約有8百萬美元。按照這個(gè)數(shù)據(jù)，F(xiàn)ox的收購付了MySpace年收入的5倍，這還是個(gè)很合理的價(jià)格。再考慮到MySpace的品牌效應(yīng)和對美國文化產(chǎn)生的沖擊，應(yīng)該說Fox花5億美元收購MySpace是非常英明的（特別是再聯(lián)系到最近Fox和Google之間的9億美元的交易）。（譯者：Fox和Google的交易中很重要的一部分是在所有MySpace頁面放置Google搜索）而人們不禁要反思為什么當(dāng)初Yahoo、MSN、AOL、和Google錯(cuò)過了收購MySpace的機(jī)會(huì)。為什么不是這些互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的巨頭預(yù)測到MySpace在互聯(lián)網(wǎng)上的巨大增長潛力呢？
再讓我們看看風(fēng)險(xiǎn)投資和創(chuàng)始人的收益如何？Bill Burnham有一篇非常好的詳細(xì)分析 ，我就不重復(fù)他的發(fā)現(xiàn)了。Redpoint風(fēng)投公司在2005年2月用1150萬美元幫助MySpace從Intermix中分拆(spinout)出來，并由此獲得25%的股份。由此計(jì)算，資金注入前MySpace的估值約為3500萬美元。這次分拆發(fā)生時(shí)MySpace已經(jīng)相當(dāng)成功了，穩(wěn)坐Alexa排名100以內(nèi)。（原作者注：很有趣地注意到過去一年半中對已經(jīng)有一定成功度的互聯(lián)網(wǎng)公司的估值發(fā)生了很大變化。Redpoint對MySpace這個(gè)排100名以內(nèi)的用戶產(chǎn)生內(nèi)容的公司的估值3500萬美元。而Facebook、Bebo、YouTube、Tagged等網(wǎng)站在融資時(shí)的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)。）Intermax在和約中很聰明地增加了這樣一個(gè)條款：如果Intermix在一年中被收購，將有權(quán)以一固定的價(jià)格買回Redpoint手中的MySpace股份。根據(jù)這一條款，MySpace被收購給Redpoint風(fēng)投公司帶來了約6500萬美元的回報(bào)（五個(gè)月中大約回報(bào)了4倍）。這是極好的回報(bào)率。也讓我們看到風(fēng)險(xiǎn)投資不一定要去發(fā)現(xiàn)下一個(gè)好主意是什么，想法擠進(jìn)已經(jīng)在運(yùn)作中的下一個(gè)好主意也不錯(cuò)。VantagePoint風(fēng)投伙伴公司獲得的回報(bào)最高。他們早在MySpace成功之前就是Intermix的投資者。作為Intermix的大股東，他們1500萬美元的投資換回1億3900萬，9.1倍的回報(bào)。VantagePoint并不是因?yàn)镸ySpace而投資，但成為了MySpace成功的收益者。
那么創(chuàng)始人Chris、Tom和其他ReponseBase團(tuán)隊(duì)的成員從Fox收購中獲利如何呢？Intermix從開始就完全擁有MySpace的股份，因此MySpace的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不是一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)公司的構(gòu)成。然而，我被告知在MySpace早期，Intermix給ResponseBase團(tuán)隊(duì)成員以5萬美元購買1/3的MySpace股份的股票期權(quán)。當(dāng)時(shí)的合同在這里可以看到。Chris和Tom都參加了“這一輪”資產(chǎn)組構(gòu)。加上后來又隨時(shí)間分配的、及以獎(jiǎng)金形式獲得的股票期權(quán)，他們應(yīng)該都身價(jià)幾百萬以上了。
總結(jié)與思考
如果按照注冊用戶數(shù)把MySpace和Skype算作最大的Web2.0的成功案例的話，我想我們應(yīng)該注意到一個(gè)有趣的共同點(diǎn)：他們在起步初期都得益于和一個(gè)強(qiáng)大的推廣渠道成為伙伴。我以后要寫的Skype案例分析會(huì)提到，Skype最初的推廣是通過Kazaa（譯者：一個(gè)P2P下載網(wǎng)絡(luò)）。由于Skype的創(chuàng)始人就是Kazaa的創(chuàng)始人，他們很輕易地通過在Kazaa客戶端軟件對Skype進(jìn)行推廣獲得了最初的用戶。雖然Skype和MySpace都是有病毒型傳播能力的產(chǎn)品，但如果沒有最初傳統(tǒng)推廣渠道的激勵(lì)，他們恐怕不會(huì)在如此短的時(shí)間獲得如此大的成功。
進(jìn)一步，Web2.0的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該意識(shí)到他們不僅僅是在和反應(yīng)遲鈍的大公司競爭，同時(shí)也在和那些也在初創(chuàng)階段，但已經(jīng)把強(qiáng)大的推廣渠道掌握在手中的小公司競爭。除Skype和MySpace之外，廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域也有類似的案例。比如Livedigital.com，由廣告網(wǎng)絡(luò)公司Oversee.net創(chuàng)辦，9個(gè)月內(nèi)就進(jìn)入Alexa前5000名。另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司Blue Lithium采用了類似的策略，用它自己網(wǎng)站的剩余廣告空間為它的另一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站作宣傳。那么后來者如TagWorld和MyYearBook如何呢？你在MySpace的“生態(tài)圈”（那些專門為MySpace用戶提供圖像和HTML編程服務(wù)的網(wǎng)站）隨處可見他們的廣告。這些推廣的效果可能大相徑庭，但不可否認(rèn)大家都在用這些手段。也許Web2.0的新思維對傳統(tǒng)的推廣渠道不屑一顧，但MySpace和Skype都證明在Web2.0的熱浪中，建立推廣渠道伙伴不可忽視。
如果創(chuàng)業(yè)者選擇了純病毒式推廣的道路 ，那你的產(chǎn)品必須能非常明確地給用戶帶來極大的價(jià)值，而且簡單易用。否則，其他有推廣渠道的創(chuàng)業(yè)公司將成為你難以逾越的競爭對手。
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