北京奧運(yùn)營(yíng)銷硝煙漸起

胡琳柟 2006-08-09

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北京奧運(yùn)營(yíng)銷硝煙漸起

在中國(guó)的廣告中，電視觀眾可以看到奧運(yùn)跨欄冠軍劉翔與袋鼠賽跑的場(chǎng)面，他是在向喜愛(ài)澳大利亞迷人風(fēng)光的都市雅皮士們宣傳威士(Visa)卡。

人們還可以看到劉翔暢飲可口可樂(lè)(Coke)、喝伊利(Yili)牛奶、穿耐克(Nike)鞋以及為中國(guó)移動(dòng)(China Mobile)手機(jī)服務(wù)搖旗吶喊的廣告。

而對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的廣告商而言，想要在這些廣告的狂轟濫炸中脫穎而出恐怕有一定難度。

劉翔身著耐克為他特制的T恤

以往中國(guó)的奧運(yùn)健兒在捧得金牌后通常只是簽下一兩種產(chǎn)品的廣告。而今年23歲的劉翔已經(jīng)為威士國(guó)際組織(VISA International)、可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Co.)、伊利集團(tuán)(Yili Group)以及耐克(Nike Inc.)等多家公司代言，這足以顯現(xiàn)出北京2008年奧運(yùn)廣告的吸引力及難度。

北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)商家頗具吸引力，這一點(diǎn)已經(jīng)是不言而喻：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，另外還擁有13億消費(fèi)者。就連以往從未贊助過(guò)奧運(yùn)的強(qiáng)生公司(Johnson & Johnson)也擠進(jìn)了2008奧運(yùn)合作伙伴的行列。營(yíng)銷巨頭WPP Group PLC首席執(zhí)行長(zhǎng)馬丁•索雷爾(Martin Sorrell)表示，隨著北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，中國(guó)屆時(shí)有可能成為全球第二大廣告市場(chǎng)。他曾表示，“很難想像世界上還有什么體育或文化盛會(huì)能比得上奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模。”

不過(guò)從某種角度講，奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模也許太大了。目前已有36家公司搶得了2008年奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷權(quán)，而北京奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)(Beijing Organizing Committee, 簡(jiǎn)稱：奧組委)仍在為選擇最后一批合作伙伴忙個(gè)不停。在北京環(huán)路上，標(biāo)有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的數(shù)十家企業(yè)的廣告牌競(jìng)相閃耀。電腦制造商聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo Group Ltd.)正以高價(jià)出售印有奧運(yùn)會(huì)5個(gè)可愛(ài)吉祥物的特別版USB驅(qū)動(dòng)器。為了促銷新車速騰(Sagitar)，大眾汽車中國(guó)(Volkswagen China Group)與大眾汽車(Volkswagen AG)及其在中國(guó)的兩家合資公司一道，開(kāi)展了為期數(shù)月的隆重推廣活動(dòng)，向都靈冬奧會(huì)的每位中國(guó)冠軍贈(zèng)送一輛速騰轎車。

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“如果現(xiàn)在才起步，恐怕就太晚了，”威士駐中國(guó)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李勝說(shuō)。他早在2004年就開(kāi)始籌備北京奧運(yùn)的營(yíng)銷活動(dòng)了。

奧運(yùn)營(yíng)銷的代價(jià)也頗為不菲。在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)為打上北京奧運(yùn)的特別標(biāo)識(shí)付出的代價(jià)足夠令它成為不只一屆奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際贊助商。據(jù)知情人士稱，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車領(lǐng)域，大眾汽車中國(guó)最終以1億美元中標(biāo)。

大眾汽車中國(guó)奧運(yùn)市場(chǎng)部總監(jiān)雷文安(Anthony Laver)估計(jì)，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前的1年時(shí)間里，官方贊助商將在廣告上投入20億美元。

知情人士稱，面對(duì)奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)讓中國(guó)初露頭角的盛會(huì)，中國(guó)本地企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)合作機(jī)會(huì)，它們的參與也令?yuàn)W運(yùn)營(yíng)銷成本居高不下。目前奧運(yùn)會(huì)11家合作伙伴中有8家為中國(guó)企業(yè)，其中包括國(guó)家電網(wǎng)(State Grid Corp.)、中國(guó)石化(China Petrochemical Corp.)、中國(guó)石油(China National Petroleum Corp.)等公用事業(yè)及能源企業(yè)。

除了要爭(zhēng)先恐后地在消費(fèi)者腦海中刻下烙印外，廣告商們還必須應(yīng)對(duì)很多具有中國(guó)特色的問(wèn)題，這里的體育營(yíng)銷尚處在萌芽階段。

歷屆奧運(yùn)會(huì)在同類產(chǎn)品中通常只選定一家官方贊助商，一個(gè)信用卡品牌、一個(gè)電腦品牌、一個(gè)手表品牌……而2008年奧運(yùn)會(huì)卻已擁有3家啤酒贊助商，分別為青島啤酒(Tsingtao)、燕京啤酒(Yanjing)和百威啤酒(Budweiser)。這種做法尚屬罕見(jiàn)，有待于獲得國(guó)際奧委會(huì)(International Olympic Committee)的特別批準(zhǔn)。

對(duì)此奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)劉軍表示，一種啤酒品牌不能代表整個(gè)中國(guó)。他說(shuō)，每家啤酒企業(yè)都有不同的目標(biāo)消費(fèi)者。

青島啤酒的一位代表稱，中國(guó)將首次舉辦奧運(yùn)會(huì)，很多中國(guó)品牌和企業(yè)終于可以參與進(jìn)來(lái)，這是一件令人高興的事情。

在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品要受到諸多方面的限制。比如跳水王子田亮就因廣告活動(dòng)過(guò)多而被國(guó)家跳水隊(duì)除名。

跨欄選手和廣告界的寵兒劉翔仍然無(wú)處不在。最近他在瑞典的比賽中打破世界紀(jì)錄后，耐克（并非奧運(yùn)會(huì)官方贊助商）立即為他趕制了印有12秒88的紀(jì)念T恤，他回國(guó)下飛機(jī)的那一刻已然穿上了這款T恤。耐克表示，這是公司有史以來(lái)行動(dòng)最快的一次。而劉翔代言的其他品牌，包括伊利牛奶在內(nèi)，也很快打出了12.88的字樣。

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)有些眼花繚亂。據(jù)中國(guó)營(yíng)銷咨詢公司R3和研究公司TNS的調(diào)查，不經(jīng)提醒，中國(guó)消費(fèi)者就能把劉翔和至少19個(gè)品牌聯(lián)系在一起。

“目前很少有公司能夠和明星間建立起唯一的聯(lián)系，”R3負(fù)責(zé)人格雷格•波爾(Greg Paull)說(shuō)，“明星代言很可能被炒作過(guò)頭。”

面對(duì)劉翔頻頻亮相的現(xiàn)實(shí)，威士采用了非傳統(tǒng)手法應(yīng)對(duì)，讓劉翔與澳大利亞袋鼠演起了對(duì)手戲。此外，自2004年以來(lái)，威士還贊助了低調(diào)的國(guó)家女子曲棍球隊(duì)。該公司營(yíng)銷經(jīng)理李勝稱，為曲棍球隊(duì)設(shè)計(jì)的廣告足以體現(xiàn)出我們對(duì)體育的熱誠(chéng)，我們不只是請(qǐng)名人。

在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)員的日程通常由教練、而非職業(yè)經(jīng)紀(jì)人安排。有鑒于此，大眾汽車對(duì)所有請(qǐng)來(lái)的運(yùn)動(dòng)員實(shí)施了自己的一套大眾傳媒培訓(xùn)。“我們要讓他們理解他們所扮演的角色，以及如何將這種角色融入到我們的奧運(yùn)主題中，”大眾的雷文安說(shuō)。

奧組委還組織了贊助商俱樂(lè)部，定期召開(kāi)會(huì)議，方便各公司交流問(wèn)題，各抒己見(jiàn)，并盡量在營(yíng)銷活動(dòng)上展開(kāi)協(xié)作。

與本地企業(yè)相比，一些海外公司似乎已經(jīng)慢了半拍，盡管營(yíng)銷專家們對(duì)何時(shí)以及如何運(yùn)用奧運(yùn)廣告看法不一。R3和TNS的調(diào)查顯示，在中國(guó)人耳熟能詳?shù)?0個(gè)奧運(yùn)品牌中有8個(gè)為本地品牌。不過(guò)國(guó)際奧委會(huì)的11個(gè)全球合作伙伴中只有一家為中國(guó)企業(yè)。

很多海外贊助商將擴(kuò)大知名度的希望寄托在與奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期關(guān)系上，麥當(dāng)勞(McDonald‘s Corp.)就是其中之一。不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)媒體將海外內(nèi)容拒之門(mén)外，致使中國(guó)消費(fèi)者很少能夠?qū)⑦@些海外品牌與奧運(yùn)聯(lián)系在一起。麥當(dāng)勞在中國(guó)人熟悉的奧運(yùn)品牌調(diào)查中排到了第27位，位列中國(guó)紡織品生產(chǎn)商恒源祥(Heng Yuan Xiang)之后。

Publicis Groupe旗下廣告公司李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)中國(guó)區(qū)經(jīng)理Donald Chan建議包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的客戶開(kāi)始著手準(zhǔn)備奧運(yùn)廣告──但要等到2007年下半年發(fā)布。“本地企業(yè)正在設(shè)法搶占先機(jī)，但從以往的奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)看，沒(méi)有必要現(xiàn)在入手。很多跨國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)而利用世界杯作宣傳。”

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海外品牌與本地企業(yè)的不同日程或許與營(yíng)銷的不同宗旨有關(guān)。“對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，他們想傳遞的信息是，‘我們來(lái)了，我們將成為中國(guó)發(fā)展變化的一份子，‘”WPP Group旗下奧美公關(guān)(Ogilvy)中國(guó)區(qū)總裁柯穎德(Scott Kronick)說(shuō)，“而本地企業(yè)則試圖表明，我們是中國(guó)企業(yè)的佼佼者，將來(lái)可能會(huì)發(fā)展為全球品牌。”

自2005年11月宣布成為奧運(yùn)會(huì)贊助商以來(lái)，伊利集團(tuán)一直是奧運(yùn)廣告商中最積極的一個(gè)，他們計(jì)劃在2010年前躋身全球品牌行列。伊利的品牌經(jīng)理說(shuō)，體育方面的資源有限，搶得先機(jī)就能占領(lǐng)市場(chǎng)。在伊利獲得奧運(yùn)贊助商地位前，該公司還曾經(jīng)試圖簽下幾名運(yùn)動(dòng)員。

中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的現(xiàn)狀也讓很多品牌對(duì)“伏擊式營(yíng)銷”憂心忡忡。所謂“伏擊式營(yíng)銷”是指盜用奧運(yùn)標(biāo)識(shí)或想方設(shè)法將自己與奧運(yùn)形象聯(lián)系在一起的行為。奧組委的劉軍說(shuō)，這是奧組委面臨的一大難題。我們必須保護(hù)贊助商的權(quán)益，而與此同時(shí)又很多企業(yè)在想方設(shè)法與我們拉上關(guān)系。

奧組委已經(jīng)查處了一些未經(jīng)授權(quán)使用奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，并正在考慮通過(guò)國(guó)家電視臺(tái)對(duì)公眾展開(kāi)這方面的宣傳，甚至也可能邀請(qǐng)劉翔加入。

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來(lái)自：胡琳柟 > 《政治與新聞》

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