品牌整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。這一過程對于消費者、客戶和其目標中的或潛在的目標公眾來說，通常應該是協(xié)調(diào)權衡的，并且具有說服力。

IMC不是將廣告、公關、促銷、直銷、活動等方式的簡單疊加運用，而是在了解目標消費者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動，然后將這種傳播活動持續(xù)運用。

IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。

從企業(yè)的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象。

從媒體機構上看IMC，不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務。

從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務。

從研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。

唐·E·舒爾茨教授指出，在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，傳播能創(chuàng)造較高利益關系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。

由此可見，IMC理論修正了傳統(tǒng)的４Ｐ和４Ｃ營銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。

二、品牌整合營銷傳播的特點

（一）目標性

IMC是針對明確的目標消費者的過程。IMC的目標非常明確和具體，它并不是針對所有的消費者，而是根據(jù)對特定時期和一定區(qū)域的消費者的了解和掌握，并根據(jù)這類目標消費者的需求特點而采取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標消費者。

（二）互動交流性

IMC旨在運用各種手段建立企業(yè)與消費者的良好溝通關系。這種溝通關系不是企業(yè)向消費者的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費者的雙向交流。

溝通是以消費者需求為中心，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對消費者的認同上，它改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實現(xiàn)雙向的溝通。有效的溝通進一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關系。

（三）統(tǒng)一性

在傳統(tǒng)營銷傳播理論的指導下，企業(yè)在廣告、公關、促銷、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨立實施的，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。

IMC就在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將營銷的各種傳播方式有機地結合起來，表現(xiàn)同一個主題和統(tǒng)一的品牌形象，使企業(yè)的品牌形成強大的合力，推動企業(yè)品牌的發(fā)展。

（四）連續(xù)性

IMC是一個持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復宣傳同一個主題、統(tǒng)一形象的信息，并且這個過程是一個長期的過程，以達到累積消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的。

（五）動態(tài)性

IMC改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的做法，強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，不再簡單地認為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。

三、品牌整合營銷傳播的要素

IMC的要素主要指營銷傳播中的各種方式。

（一）廣告

廣告是對企業(yè)觀念、商品或服務進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認識。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導消費者的購買。

（二）促銷

促銷是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品、服務的一種短期刺激行為。促銷對產(chǎn)品、服務的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。

（三）公關

在處理企業(yè)與公眾關系中，合理運用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關對品牌形象有著積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽度。

（四）事件營銷

通過一些重大的事件，為企業(yè)品牌建設服務。事件營銷對企業(yè)品牌的影響是直接的，而且所產(chǎn)生的效應也較為長久。

（五）人員銷售

企業(yè)銷售人員直接與消費者交往，完成產(chǎn)品銷售的同時，與消費者建立有效的聯(lián)系。人員銷售與消費者建立的關系是持續(xù)的，將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌忠誠跟隨者。

（六）直復營銷

通過多種廣告媒介，讓其直接相互作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應。直復營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關系，提升企業(yè)品牌形象。

（七）企業(yè)領導者魅力

企業(yè)領導者是企業(yè)品牌文化的一個縮影，借助企業(yè)領導者的魅力和個人風采（如企業(yè)領導者傳記、個人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。

（八）關系營銷

利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關系，進行品牌形象建設。外部關系包括與媒體、供應商、中間商、終端零售商、終端服務商等的關系。

四、品牌整合營銷傳播的作用

（一）提升企業(yè)品牌形象

1、IMC建立在目標消費者需求的基礎上，迎合了消費者的利益，引發(fā)消費者的興趣和關注。
2、IMC明確的目的性傳播，給目標消費者留下深刻的印象。
3、與目標消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價值、品牌的認同。
4、與目標消費者關系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。

（二）節(jié)約經(jīng)營成本

由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本。

（三）提高企業(yè)利潤能力

1、企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤能力
2、企業(yè)與消費者關系的建立和傳播效果的增強，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務增進。
3、消費者對產(chǎn)品、服務的重復消費，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約了傳播和流通成本。

五、品牌整合營銷傳播的原則

（一）以消費者核心

IMC的出發(fā)點是分析、評估和預測消費者的需求。IMC站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，并通過對消費者消費行為、特征、職業(yè)、年齡、生活習慣等數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，預測他們的消費需求，制定傳播目標和執(zhí)行計劃。

（二）以關系營銷為目的

IMC的目的是發(fā)展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且促使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關系的建立，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系。

盡管營銷并沒有改變其根本目的--銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，企業(yè)只有與消費者建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，IMC正是實現(xiàn)關系營銷的有力武器。

（三）循環(huán)原則

以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及IMC的基礎與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計算機技術以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況。

可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了IMC的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環(huán)是IMC的必要保證。

六、品牌整合營銷傳播的執(zhí)行

（一）建立數(shù)據(jù)庫

1、消費者數(shù)據(jù)庫

這是營銷整合IMC得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研，掌握消費者的消費、心理特點和消費行為特點，了解他們的生活習慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細情況，以及他們?nèi)粘ＯM的產(chǎn)品及品牌種類，據(jù)此來發(fā)掘消費者真正的消費需求，用以研發(fā)合適的產(chǎn)品，并通過合適的方式向其推廣。

前期準備工作：
成立項目小組
組織機構
數(shù)據(jù)庫決策
數(shù)據(jù)庫環(huán)境決策
數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)開發(fā)預算

數(shù)據(jù)庫建立：
數(shù)據(jù)采集方法
數(shù)據(jù)庫內(nèi)容
數(shù)據(jù)存儲
數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)預測模型

數(shù)據(jù)庫運用：
雙向溝通
結果預測
數(shù)據(jù)即時更新

數(shù)據(jù)庫維護：
硬件環(huán)境維護
軟件環(huán)境維護

2、競爭者數(shù)據(jù)庫

競爭者狀況也是一個很重要的外部條件，局部的競爭狀況同樣會影響到企業(yè)的IMC運作。從某種角度說，IMC要隨著競爭者的變化而變化。競爭者數(shù)據(jù)庫的建立有利于企業(yè)了解競爭者的策略和動態(tài)，提高企業(yè)的隨機應變能力。

3、媒體數(shù)據(jù)庫

不同媒體對于不同的產(chǎn)品、行業(yè)、推廣階段，其運用的方式和重點都不同，那么在進行IMC時，一定要對當時的市場條件下適合運用何種媒體形式進行詳盡分析，而且媒體也在不斷發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)建立媒體數(shù)據(jù)庫，才能對媒體的特點及運用條件了如指掌。

（二）分析和評估

1、消費者需求分析和評估

對現(xiàn)有的消費者數(shù)據(jù)庫進行細分，歸納消費者的共性，對消費者的特點和影響企業(yè)決策要素進行評估，并對消費者的需求作出預測。

2、媒體關系分析

對在實施IMC階段，可能合作的媒體進行分析和評估，作出媒體決策。

3、競爭者分析

分析現(xiàn)階段競爭者的市場運作策略和市場狀況，并對在企業(yè)實施IMC策略之后競爭者的反應和采取的策略作出預測。

4、企業(yè)可利用的資源分析

企業(yè)的資源條件是IMC存在的必要條件。如果企業(yè)的資源無限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實現(xiàn)實中，資源是每個企業(yè)都面臨的重要問題，而IMC的開展，就是在策略引導下合理、有效地對企業(yè)資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標。因此，在進行IMC時，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析，然后再進行各種形式的整合。

（二）制定IMC的目標和實施方案

在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對IMC進行正確、清晰地規(guī)劃，制定IMC的目標和實施方案，包括企業(yè)的目標、總體策略、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來，以此作為IMC的指導思想和執(zhí)行方案。

（三）IMC執(zhí)行和過程管理

在制定IMC目標和實施方案之后，接下來就要在營銷導向指導下著手IMC實施方案的執(zhí)行工作。

1、資源的最佳配置和再生

資源包括企業(yè)運用于IMC活動的人力、物力、財力等資產(chǎn)總和，這其中也包含信息和時間。信息和時間是無形的，不易為人關注，但也正因為它們是無形的，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至會成為影響營銷目標實現(xiàn)的關鍵性資源。

IMC執(zhí)行中要實現(xiàn)資源的最佳配置，首先要協(xié)調(diào)運用各種傳播方式和手段；其次要充分利用內(nèi)部資源，實現(xiàn)資源使用的最佳效益；最后要利用最高管理層和各職能部門，形成對稀缺資源的規(guī)管，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費。

2、人員的選擇、激勵

IMC執(zhí)行需要企業(yè)大量人員參與和推動，人員是實現(xiàn)IMC目標的最能動的因素。

（1）人員選擇

營銷整合常以非長期的團隊小組來執(zhí)行其分目標，在這種團隊中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質。

（2）人員激勵

實踐證明，即使干勁十足的品牌整合營銷傳播團隊成員也需要激勵。激勵可以強化人員信心，發(fā)揮其主觀能動性，促使創(chuàng)新性變革的產(chǎn)生。

　　激勵的形式一般可分為物質的和非物質的。物質激勵一般體現(xiàn)在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質激勵包括表揚、記功、晉級、深造等。

3、學習型組織

IMC團隊既具有自身獨特的營銷目標，又要服務于統(tǒng)一的企業(yè)營銷目標，二者之間存在一定沖突和矛盾。IMC團隊具有動態(tài)性特點，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要解決這兩對矛盾，達到局部目標和整體目標的統(tǒng)一、內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動性的統(tǒng)一，必須運用學習型組織的理論。 　

4、監(jiān)督管理機制

IMC實施同樣離不開監(jiān)督管理。與別的組織實施監(jiān)督管理不同的是，IMC監(jiān)督管理劃分管理層次，注重監(jiān)督管理內(nèi)在化。

營銷的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)使各成員、團隊自覺積極地服務于企業(yè)目標，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中的人員、職能設置強化團隊自我監(jiān)管功能。某層的工作一旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在IMC戰(zhàn)略制訂、共有資源協(xié)調(diào)分配上，通過對各團隊的評估和設置、撤、并，做到對IMC實施的間接監(jiān)管。

盡管IMC團隊擁有相對獨立的行動和自我監(jiān)管權力，但是仍存在最高層的終端控制，在IMC團隊行動嚴重脫離企業(yè)目標情況下，最高層仍可實行有力的間接調(diào)整，扭轉可能出現(xiàn)的不利局面。

（四）市場測量

實施IMC戰(zhàn)略之后，必須對IMC的執(zhí)行效果進行測量，檢驗是否達到企業(yè)目標的標準，并為企業(yè)下一階段的IMC戰(zhàn)略提供決策支持。

1、目標測量

檢查是否達到企業(yè)預期的目標，企業(yè)的目標和品牌目標是否共同增長，企業(yè)投入成本是否控制在計劃以內(nèi)。

2、消費者的反應

實施IMC之后，能否及其消費者的興趣和熱情，引起消費者的共鳴，并與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，成為企業(yè)品牌的忠誠跟隨者。

3、傳播效果

準確地向目標消費者傳遞企業(yè)理念、品牌形象信息。
傳遞的信息為目標消費者接受，并且記憶深刻。
傳播的路徑達到了優(yōu)化組合，節(jié)約了成本。