這邊由新華在線(xiàn)傳媒工場(chǎng)主辦的“2006網(wǎng)絡(luò)雜志論壇高峰論壇” 剛剛落幕，那邊由艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)主辦的“2006年網(wǎng)絡(luò)雜志營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”又隆重上演。如果再算上諸 “2006中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”等以“分眾傳播、新媒體、Web2.0、營(yíng)銷(xiāo)變革、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”為主要議題，包含的網(wǎng)絡(luò)雜志主體的論壇年會(huì)，真有點(diǎn)讓人應(yīng)接不暇。僅春節(jié)過(guò)后

　　到現(xiàn)在不到4個(gè)月的時(shí)間里，據(jù)筆者不完全的統(tǒng)計(jì)，各種規(guī)模不等網(wǎng)絡(luò)雜志或相近主題的論壇、研討會(huì)已經(jīng)召開(kāi)了不下20場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)雜志及新媒體的熱度可見(jiàn)一斑。

　　數(shù)量升級(jí)：數(shù)字勾勒遠(yuǎn)景大餅

　　報(bào)道網(wǎng)絡(luò)雜志已經(jīng)不是新聞出版、財(cái)經(jīng)管理和信息技術(shù)專(zhuān)業(yè)性媒體的專(zhuān)利，它同時(shí)也成了大眾媒體、娛樂(lè)媒體競(jìng)相報(bào)道的熱門(mén)話(huà)題。今天是人物專(zhuān)訪，明天專(zhuān)題報(bào)道、后天網(wǎng)上座談。一路下來(lái)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志——Poco、Zcom、Xplus、陽(yáng)光導(dǎo)航的企業(yè)以及他們老總們成了曝光量直線(xiàn)上升。透過(guò)網(wǎng)絡(luò)雜志這個(gè)詞，把風(fēng)險(xiǎn)資本、TMT、P2P、流媒體、富媒體、數(shù)字新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、按效果付費(fèi)等一系列新鮮詞匯鏈接進(jìn)我們的視野；同時(shí)鏈接進(jìn)來(lái)的還有賽富亞洲、聯(lián)想投資、宏智創(chuàng)投、凱雷集團(tuán)、IDGVC、中經(jīng)合等等我們熟知或者陌生投資機(jī)構(gòu)名字。

　　與傳統(tǒng)媒體的萬(wàn)計(jì)、十萬(wàn)計(jì)和百萬(wàn)來(lái)描述讀者規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模相比，網(wǎng)絡(luò)雜志和網(wǎng)絡(luò)雜志的運(yùn)營(yíng)商們顯然已經(jīng)習(xí)慣了用百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至億這樣的概念量詞來(lái)統(tǒng)計(jì)和描述市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，到2009年網(wǎng)絡(luò)雜志的用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到7500萬(wàn)。2005年中國(guó)數(shù)字雜志活躍用戶(hù)數(shù)為450萬(wàn)，2006年達(dá)800萬(wàn)。到2009年，數(shù)字雜志活躍用戶(hù)將達(dá)到2500萬(wàn)人。占網(wǎng)民的36%。POCO發(fā)行平臺(tái)公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)稱(chēng)其網(wǎng)絡(luò)雜志單發(fā)行量達(dá)到950萬(wàn)，四本原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)雜志，發(fā)行量是1億冊(cè)。用戶(hù)量3600萬(wàn)，每天活躍用戶(hù)580萬(wàn)。

　　另外還有更多地企業(yè)加入到這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中來(lái)，一起分食網(wǎng)絡(luò)雜志這塊蛋糕。從2005年10月到2006年5月期間，又有超過(guò)100家的企業(yè)開(kāi)始推出新的網(wǎng)絡(luò)雜志和服務(wù)，平均每?jī)商炀陀幸患倚碌母?jìng)爭(zhēng)者加入進(jìn)來(lái)。

　　策略失當(dāng)：技術(shù)攜手資本迷惘急行

　　網(wǎng)絡(luò)雜志作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的一個(gè)分支或者說(shuō)一種呈現(xiàn)方式，和其他基于網(wǎng)絡(luò)(包括互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián))的新媒體形式或叫做信息呈現(xiàn)方式，比如，播客(音頻的和視頻的)、IPTV、富媒體等都新技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，無(wú)一不是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新。其支撐技術(shù)都包括數(shù)字壓縮和播放技術(shù)、以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)(Peer to Peer技術(shù))為核心的文件分發(fā)傳輸和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化技術(shù)、Web2.0技術(shù)。各種類(lèi)型新媒體應(yīng)用基本上都是以此為依托的。

　　毋庸回避的是，這股新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)雜志熱潮，跟其它互聯(lián)網(wǎng)公司或信息技術(shù)公司一樣，也是憑借技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)引擎，以行業(yè)顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn)的。這種與生俱來(lái)的結(jié)構(gòu)性缺陷，本可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合和滲透，最大程度地發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)為廣大讀者創(chuàng)造更好的閱讀享受進(jìn)而拓展出更大的市場(chǎng)空間。但是，由于對(duì)媒體環(huán)境和政策環(huán)境的誤讀，以及與傳統(tǒng)媒體溝通上的策略失當(dāng)，導(dǎo)致了本應(yīng)該是和諧群舞變成了技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)資本的迷惘急行。

　　網(wǎng)絡(luò)雜志運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容制作領(lǐng)域存在先天不足，又缺乏長(zhǎng)時(shí)間點(diǎn)滴積累品牌的耐心。這不僅導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)雜志運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容形式感的追求大于對(duì)內(nèi)容精雕細(xì)琢，對(duì)客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)的關(guān)注取代了客戶(hù)內(nèi)在價(jià)值的深入挖掘，對(duì)少數(shù)人低級(jí)趣味的迎合壓倒了高尚審美理想的追求。這反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了其“畢其功于一役”的短視、浮躁心態(tài)，甚至投機(jī)心理。結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)只能無(wú)奈地游走于政策環(huán)境和社會(huì)主流價(jià)值取向之外的邊緣灰色地帶。

　　隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大、用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)雜志的雙向適應(yīng)，技術(shù)的日益完善和廣告主認(rèn)同度的提高，一些領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)雜志運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始重新定位自己的市場(chǎng)。這種重新定位，既反映了網(wǎng)絡(luò)雜志運(yùn)營(yíng)商對(duì)于市場(chǎng)和讀者的重新認(rèn)識(shí)，也是他們對(duì)于現(xiàn)行媒體生態(tài)環(huán)境所做出的一種積極的調(diào)整和順應(yīng)。比如，運(yùn)營(yíng)Xplus網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)的新數(shù)通科技有限公司將自己重新定義為廣告運(yùn)營(yíng)商，就可以看出經(jīng)營(yíng)者對(duì)于周遭市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境的積極思考和戰(zhàn)略調(diào)整。

　　發(fā)展瓶頸：市場(chǎng)亟待規(guī)范，突破更需耐心

　　與十年前互聯(lián)網(wǎng)和新媒體剛剛興起時(shí)粗放的法律法規(guī)相比，現(xiàn)在的各種相關(guān)法律法規(guī)雖然遠(yuǎn)稱(chēng)不上密不透風(fēng)，但也基本上是疏而不漏的。這使得作為新媒體形式之一的網(wǎng)絡(luò)雜志，從誕生之日起就存在于無(wú)所不在的政策環(huán)境之中。所不同的是，監(jiān)管部門(mén)在具體執(zhí)行監(jiān)管的過(guò)程中，采取了更為開(kāi)明、更為理性、更有建設(shè)性的方式。比如幾年前筆者曾就這個(gè)問(wèn)題請(qǐng)教某政策法規(guī)制定和監(jiān)管部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)時(shí)他的回答是頗具代表性的：“我們對(duì)新出現(xiàn)媒介服務(wù)，在現(xiàn)行法律法規(guī)沒(méi)有確界定或者界定不清晰的，我們?cè)谑袌?chǎng)監(jiān)管時(shí)基本上是持謹(jǐn)慎觀察和實(shí)驗(yàn)態(tài)度的，評(píng)判的依據(jù)是看是否有利于整個(gè)文化市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，是否為廣大人民群眾提供了更為豐富的精神食糧或者提供了更為快捷獲取方式，結(jié)果積極肯定的會(huì)通過(guò)政策法規(guī)的方式加以肯定，不好的或者不適合的也會(huì)通過(guò)法律法規(guī)的方式加以限制和約束。”這段話(huà)是否也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出我們國(guó)家的政策的開(kāi)明和法制建設(shè)的逐漸科學(xué)完備？至少，它給了筆者很大的鼓舞和信心。這幾年的新媒體的快速發(fā)展跟這個(gè)寬松開(kāi)明的政策環(huán)境有著直接關(guān)系。試想目前中國(guó)在那斯達(dá)克市場(chǎng)上最大的媒體公司分眾傳媒，如果按照慣例嚴(yán)格“比照”或者“遵從”有關(guān)條例的話(huà)，早就被叫停了。這樣的例子我們還能舉出一大堆。如今的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展的政策環(huán)境也比較相似。所不同的是近十年的探索和實(shí)踐，有關(guān)媒體產(chǎn)業(yè)包括新媒體的已經(jīng)從投資、經(jīng)營(yíng)、傳播、內(nèi)容制作、版權(quán)乃至市場(chǎng)監(jiān)管等各個(gè)層面有了相對(duì)完整清晰的描述和規(guī)定。

　　首先，從運(yùn)作主體的合法性的問(wèn)題。還說(shuō)這些排名靠前的幾家，都接受了或多或少的接受了來(lái)自境外的風(fēng)險(xiǎn)投資，對(duì)此中辦、國(guó)辦先后出臺(tái)了一系列文件，對(duì)融資的主體和合作經(jīng)營(yíng)范圍都做了非常明確的規(guī)定和規(guī)范。如果嚴(yán)格對(duì)照文件這些公司有幾個(gè)是循規(guī)蹈矩的呢？其運(yùn)營(yíng)實(shí)體的主體資格和經(jīng)營(yíng)資質(zhì)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上都普遍存在超范圍經(jīng)營(yíng)或者違規(guī)經(jīng)營(yíng)的嫌疑。網(wǎng)絡(luò)雜志和其他新媒體業(yè)務(wù)一樣，都可以歸為網(wǎng)絡(luò)出版行為，新聞出版總署和信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)此都有明確的規(guī)定。從業(yè)企業(yè)理應(yīng)按照規(guī)定申領(lǐng)相關(guān)許可證。網(wǎng)絡(luò)雜志按照其自身影音及互動(dòng)的特點(diǎn)和屬性，也理應(yīng)納入到國(guó)家廣電總局的監(jiān)督管理，應(yīng)該向國(guó)家廣電總局申領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)音視頻經(jīng)營(yíng)的許可證。對(duì)那些定位于發(fā)行平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)雜志運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，表面上看是繞開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)出版和互聯(lián)網(wǎng)音視頻方面法律監(jiān)管，其實(shí)不然。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)行仍然屬于媒體的發(fā)行業(yè)務(wù)，其包括投融資在內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)然就要遵照新聞出版總署、商務(wù)部的相關(guān)規(guī)定，報(bào)請(qǐng)有關(guān)部門(mén)同意并申領(lǐng)有關(guān)經(jīng)營(yíng)牌照。

　　其次，從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的把關(guān)和審查的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)雜志的散、亂、小行業(yè)現(xiàn)狀，目前的網(wǎng)絡(luò)雜志大多都是有技術(shù)型公司的技術(shù)型人員為主，再加上少數(shù)美工。用一位網(wǎng)絡(luò)雜志企業(yè)的老總的話(huà)來(lái)說(shuō)，采編創(chuàng)作人員缺乏必要的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，使得網(wǎng)絡(luò)雜志的內(nèi)容形式大于內(nèi)容。而且，由于目前網(wǎng)絡(luò)雜志參與者，從投資人、創(chuàng)業(yè)者到經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在對(duì)于雜志媒體發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律缺乏普遍、和必要的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有沉潛數(shù)年竭盡完美的心理準(zhǔn)備，很容易參照其他技術(shù)型公司的發(fā)展規(guī)律。沒(méi)有做出花上8年、10年精雕細(xì)琢的培養(yǎng)讀者、打造雜志品牌的打算，往往是急于速成，個(gè)別的甚至抱著投機(jī)心理?yè)埔黄本妥?。這就造成了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)雜志跟其一它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，內(nèi)容以情色、交友為主要訴求，嚴(yán)重社會(huì)精神文明建設(shè)，嚴(yán)重背離媒體的社會(huì)責(zé)任和主流的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，到頭來(lái)只能游走于政策監(jiān)管和社會(huì)輿論監(jiān)管的邊緣地帶。

　　為此，新聞出版總署、國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局等單位已經(jīng)先后出臺(tái)一些列嚴(yán)令禁止的規(guī)定。但遺憾的是這種色情化的勢(shì)頭并沒(méi)有得到有效的控制，甚至呈增加態(tài)勢(shì)。這將極大地危害網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)社會(huì)形象和生存空間。如果不加強(qiáng)行業(yè)自律，必將在凈化媒體環(huán)境活動(dòng)中，成為被重點(diǎn)整治的對(duì)象。

　　歸納以上分析，基本可以得出這樣的判斷，目前網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展這個(gè)預(yù)期中的市場(chǎng)“大餅”是否“烙成”，最終有賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)各參與方的通力配合。這既是對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管者耐心的考驗(yàn)，也是對(duì)投資人、創(chuàng)業(yè)者自我心態(tài)的一個(gè)考驗(yàn)。