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押寶小羅
6月9日，世界杯。 周末，下班，看球。 拜國家男足所賜，中國球迷只能充當純粹看客。 但是中國企業(yè)不這么想。聯(lián)想集團高級副總裁李嵐說，“這次世界杯，對每一個聯(lián)想人都不同尋常，因為小羅跟我們有直接關(guān)系。” 1個月前，聯(lián)想宣布簽約小羅。當中國男足早早出局之后，聯(lián)想借并購IBM一舉出線，如今又找到強力外援征戰(zhàn)全球沙場。 聯(lián)想之后是TCL。兩家國際化的中國企業(yè)先鋒，一個炙手可熱的球星，在全球化的商機征途中尋找感覺。簽約已屬波折，前路更是漫漫。 鎖定小羅 2005年的11月，球迷小陳和朋友分享著小羅的“神奇視頻”。 這段當時網(wǎng)絡(luò)流行的視頻中，小羅連續(xù)四腳抽中門杠，皮球像木偶一樣，被小羅把玩、操縱。 這段視頻迅速被電視臺反復(fù)討論，也包括中央電視臺體育頻道。主持人在電視里問道，這段視頻是真的還是電腦合成的？小羅真有如此神奇？ 答案會有兩種。但是在企業(yè)眼中，結(jié)論一只有一個：小羅是當今足壇的人氣王。他的商業(yè)價值無與倫比。 這段視頻還在不斷被復(fù)制、傳播的時候，聯(lián)想作為技術(shù)支持的冬奧會正在意大利都靈舉行。體育迷小陳會在半夜起床收看冬奧會，她看到了聯(lián)想的廣告。 但她想不到聯(lián)想集團有人在這時候，打起了她偶像小羅的“主意”。打小羅主意的人叫李嵐，聯(lián)想集團高級副總裁。 雖說這位執(zhí)掌聯(lián)想集團營銷業(yè)務(wù)的女人并非球迷，但她為世界杯做準備比大多數(shù)球迷都要早。在都靈冬奧會之前，李嵐已經(jīng)為世界杯做準備，尋找球星。 李嵐的父親、丈夫、弟弟都是球迷，但在這件事情上，決定性的意見肯定來自李嵐的同事，他們已經(jīng)通過贊助冬奧會積累了一些經(jīng)驗。 “當時公司內(nèi)部做了一些調(diào)研，調(diào)研涉及用哪位明星，如何利用明星做品牌設(shè)計。專業(yè)公司也在這時候提供了意見。” “經(jīng)過內(nèi)部男女同志討論，搜索了很多報道、文章”，李嵐和她同事的目光逐漸聚焦到大小羅身上。 考慮大羅(羅納爾多)，是因為他名氣大，影響力大，而且時尚。至于小羅，個人形象一般，但球技非常好。 最后，李嵐決定用小羅。“小羅更新鮮，還有上升趨勢，非常有潛力，球技也非常精湛”。 聯(lián)想沒有貿(mào)然聯(lián)系巴塞羅納隊，而是找到一家西班牙的體育經(jīng)紀公司。聯(lián)想在奧運營銷時結(jié)識了這家西班牙公司，他們在中國設(shè)有辦事處，并答應(yīng)為聯(lián)想牽線搭橋。 當小羅的“神奇視頻”在網(wǎng)絡(luò)上流傳時，李嵐也在2005年11月通過網(wǎng)絡(luò)，向小羅所在的巴塞羅納俱樂部發(fā)去郵件。 不久，李嵐來到都靈。她已與巴塞羅納約定，冬奧會后從都靈“順路”前往巴塞羅納談判。那里也許會有一場令人激動的會面。 四方會談 李嵐顯然低估了贊助冬奧會的工作量。在都靈的時候，李嵐和她的同事完全陷入了冬奧會的事務(wù)，“工作量非常大，時間太緊張”。與巴塞羅納的會面就此推遲。 到這年年底的時候，談判更是幾近夭折，因為“巴塞羅納體育界對中國公司有些不好的印象”。 巴塞羅納人對往事耿耿于懷。曾經(jīng)有中國公司違反合約使用巴塞球星的先例，“他們發(fā)現(xiàn)了很多侵犯肖像權(quán)、違約的事情。他們覺得即使簽了合約，也很難保證合同履行，會有很大的風(fēng)險”。 如果聯(lián)想一定要拿下小羅，必須重建巴塞對中國企業(yè)的信任。聯(lián)想則必須堅持，“我們一再邀請”，李嵐說。 當巴塞得知聯(lián)想是奧運會全球合作伙伴之后，事情發(fā)生了重大轉(zhuǎn)機。巴塞對這家全球性企業(yè)的信任，加上他們對中國市場從未動搖的熱情，最終成全了彼此。 “其實巴塞只是不太信任，很謹慎”。李嵐對這一波折輕描淡寫。 春暖花開的3月，李嵐終于和巴塞市場部負責(zé)人坐到了一張談判桌上。除了這對未來的商業(yè)伙伴之外，小羅的經(jīng)紀人和那家牽線的體育經(jīng)紀公司也坐到了同一張桌前。 在這場四方會談中，李嵐“主要把我們的創(chuàng)意和想法都拿出來。比如打算如何使用小羅的肖像，廣告是什么樣的創(chuàng)意，小羅會扮演什么樣的角色，是否適合小羅的個人形象和他的性格。” 巴塞則會對此一一審核、把關(guān)，李嵐的感覺是“他們非常注意保護球員的個人形象，我們按要求提供了很多創(chuàng)意”。 最后，當然是簽約的價格問題。在這個問題上，李嵐坦率承認，“我們的確花了一些時間，他們最初開出了天價”。 在“討價還價”的這個階段，聯(lián)想的奧運贊助商身份再次發(fā)揮了作用，“對談判價格很有幫助”。 盡管最終的價格可能創(chuàng)下了中國企業(yè)的紀錄，但這個商業(yè)秘密至今被守口如瓶。陳紹鵬，聯(lián)想大中國區(qū)總裁在媒體溝通會上的介紹是，“這個金額確實是一個比較大的數(shù)目，但根據(jù)我們的協(xié)議，我們獲得的權(quán)益也是特別合理的金額”。 在最終的商業(yè)協(xié)議中，聯(lián)想獲得了“小羅的個人形象，以及巴塞俱樂部所有的品牌、商標和他們能夠給予的品牌推廣的權(quán)益”。 李嵐一直宣稱，簽約小羅的價格是非常值的，特別是他現(xiàn)在曝光率很高。 當李嵐和陳紹鵬來到巴塞簽約時，巴塞剛剛在歐洲冠軍杯中淘汰了AC米蘭進軍決賽。聯(lián)想在巴塞趕拍的廣告片立即派上了用途。到5月17日巴塞奪得歐洲冠軍杯時，午夜守候在電視機前的球迷小陳注意到了小羅，在電視廣告上安靜地使用聯(lián)想電腦。 真正的戰(zhàn)役還沒有打響，冠軍杯的結(jié)束意味著世界杯快要開始了。 國際布局 在簽約小羅之前，聯(lián)想還只是李嵐和部門總監(jiān)及核心策劃班底在為此忙碌。但是現(xiàn)在已是實施階段，從公關(guān)、廣告等部門開始全力介入這場營銷盛事。 世界杯舉行的時間，也恰是聯(lián)想產(chǎn)品的傳統(tǒng)旺季。陳紹鵬透露了小羅代言的電腦產(chǎn)品：有創(chuàng)新設(shè)計、無線應(yīng)用的筆記本電腦，還有高清影音表現(xiàn)的臺式電腦等等。 陳紹鵬號稱，“要推廣Lenovo的產(chǎn)品，推動小羅和巴塞品牌影響力展開全球攻勢……我們已經(jīng)準備了全方位的營銷計劃”。 現(xiàn)在，李嵐負責(zé)的與品牌推廣相關(guān)部門全部行動起來了，他們要設(shè)法讓聯(lián)想的產(chǎn)品特點深入人心，就像小羅高深莫測的球技那樣。 李嵐最終確定的創(chuàng)意核心是，“精湛技術(shù)，有‘球’必應(yīng)”。 “我們的意思是小羅的球技是非常精湛的，而我們的電腦，客戶的任何要求我們都可以滿足。” 要讓小羅的“有球必應(yīng)”和聯(lián)想電腦的“有求必應(yīng)”之間劃上一個等號，需要密集的廣告攻勢。 聯(lián)想一共拍了兩條電視廣告，世界杯開幕之日，便是聯(lián)想開始視覺轟炸之時。除了電視廣告之外，網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、賣場終端廣告將全線展開。 小羅雖然長相平平，但除了球藝之外也不乏閃光點。比如他的詼諧，李嵐稱他“可愛”。 聯(lián)想就此在網(wǎng)絡(luò)廣告上花費一些心思，“網(wǎng)絡(luò)設(shè)計人員圍繞小羅做了很多創(chuàng)意”。 聯(lián)想集團向本報宣稱，“此次圍繞小羅的‘羅納爾迪尼奧戰(zhàn)役’將主要在北美、歐洲、亞太等地區(qū)展開”。 當然，聯(lián)想的推廣尚需時間檢驗。顯然，并不是所有小羅球迷都喜歡聯(lián)想的廣告。在冠軍杯決賽之夜，球迷小陳雖為小羅版聯(lián)想廣告開心、好奇、關(guān)注，但那款廣告效果多大，她不以為然。 小陳在網(wǎng)上問國外的小羅球迷，“你們知道lenovo嗎？知道他們的產(chǎn)品嗎？買電腦的時候會考慮小羅代言的產(chǎn)品嗎？” 一位巴西球迷給前兩個問題的回答都是“no”，第三個問題的回答是“maybe”。 聯(lián)想還需要承擔(dān)的一個風(fēng)險是，巴西國家隊在本次世界杯的戰(zhàn)績。奪冠熱門巴西隊即便提前出局，聯(lián)想的贊助費也不能少一分錢。 雖然越來越多的球迷期待小羅成為1986年的馬拉多納，但是球迷也知道，足球的魅力在于懸念。 從這個角度來說，聯(lián)想還是承擔(dān)了少許風(fēng)險，只不過這個風(fēng)險出現(xiàn)的幾率跟球場上大爆冷門的幾率一樣小。 體育營銷 和小羅有直接關(guān)系的不僅有聯(lián)想。另一家國際化先鋒企業(yè)TCL也簽約小羅，這被認為是希望在世界杯期間力拓國際市場的舉措。 無獨有偶。在并購美泰克受挫后，急于在美國突破的海爾集團也在4月與NBA簽約，硬啃美國市場。 聯(lián)想、海爾、TCL，三家“國際化”的中國企業(yè)不約而同押寶筆體育贊助，以切入國外的主流市場。 當然，這種體育營銷的效果遠非簽約一個明星那么簡單。上海君策企業(yè)顧問有限公司董事長屈紅林說，明星戰(zhàn)略要跟他們的渠道配合起來，否則借助體育營銷去做國際化就是浪費。 韓國三星在漢城奧運會的營銷案例成為中國企業(yè)的學(xué)習(xí)對象，聯(lián)想當然也在此列。但屈紅林指出，三星在1988年的驚人業(yè)績之前其實有過很多鋪墊，“渠道、創(chuàng)意、公關(guān)都做到位了”至于聯(lián)想，如果這幾個問題都能解決，通過大手筆的營銷，品牌在國外也會起來。 聯(lián)想也有著縝密的布局。聯(lián)想提供給本報的資料聲稱，“在成功收購IBMPC業(yè)務(wù)，順利完成全球整合后，作為全球第三大PC廠商的新聯(lián)想進入了以盈利性增長為目標的第二階段。打造一個全球品牌是國際化的新聯(lián)想的重要使命。” “此次聯(lián)想攜手國際體育巨星，可以看做是聯(lián)想全球品牌推廣計劃的一個重要組成部分。”對于在早已“出線”的聯(lián)想、TCL來說，德國世界杯只是他們?nèi)蚧飞系囊徽尽?br> 屈紅林的判斷是，聯(lián)想在冬奧會和這次世界杯都還只是試探性的活動，比較大的動作會在2008年奧運會。 其實，李嵐負責(zé)的品牌推廣部門就是奧運營銷的團隊。只不過“今年是足球年，明年離奧運會才更近，奧運也會更熱”。 事實上，聯(lián)想與小羅簽約的有效期為時一年。聯(lián)想宣稱將繼續(xù)高舉體育營銷的大旗。 |
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來自： 胡琳柟 > 《金融財經(jīng)》
