沃爾瑪借力世界杯

胡琳柟 2006-06-10

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沃爾瑪借力世界杯

全球最大的零售商也喜歡世界杯。

在沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)的支持下，阿根廷人這個月就能在超市的微型看臺上觀看世界杯足球賽的直播了。在中國，到沃爾瑪購物的人能夠通過一場訓(xùn)練課體驗帶球過人的技巧。在美國，購物者能夠觀看足球示范課，并在人造草皮上進行比賽。

沃爾瑪?shù)膰H營銷副總裁邁克•考克雷爾(Mike Cockrell)說，世界杯對我們而言非常重要，它涉及到我們的許多客戶。

實際上，這是全球觀眾最多的體育賽事。2002年世界杯巴西隊與德國隊的決賽共吸引了全球11億觀眾。

在沃爾瑪，對足球的熱情成為了在海外不斷擴張和美國國內(nèi)拉美裔購物者重要性不斷增加的副產(chǎn)品。在其3,124億美元的年銷售額中，有20%來自于海外，在沃爾瑪開有超市的14個海外國家中，有7個將參加本周五在德國慕尼黑舉行的本屆世界杯比賽。海外市場為這家全球最大的零售商提供了開設(shè)更多商店的舞臺，也帶來了實現(xiàn)更高銷售增長率的空間。

在英國

這個做法也同沃爾瑪根據(jù)不同地區(qū)、人口數(shù)量和種族安排商店和營銷計劃的大策略相一致。比如，在美國，沃爾瑪表示大量同世界杯有關(guān)的產(chǎn)品將會吸引更多的拉美裔客戶。

沃爾瑪從去年6月份起就著手為世界杯做準(zhǔn)備。當(dāng)時，國際商品主管保羅•盧埃林(Paul Lewellen)和營銷管理人員艾米•馬克汗姆(Amy Markham)召開了多次有關(guān)生產(chǎn)和促銷的頭腦風(fēng)暴全球電話會議。在一次會議上，管理人員想出了利用對世界杯主辦國的興趣，在全球的沃爾瑪商店開設(shè)專柜出售德國食品的主意。因此，沃爾瑪在墨西哥的Superama商店目前就在銷售漢諾威Bahlsen GmbH生產(chǎn)的Mosel葡萄酒和甜點等德國食品。

沃爾瑪從位于阿肯色州的全球采購辦公室訂購了許多商品。沃爾瑪稱，位于英國和德國的商品訂購量最大。

在巴西

在英國，沃爾瑪下屬商店Asda中目前賣得最好的是一款身著球衣的小矮人，背景是英國國旗，售價9.30美元。Asda的發(fā)言人多米尼克•伯奇(Dominic Burch)說，我們不得不加急進貨。

在Asda位于倫敦的一家商店，世界杯商品陳列在整個商店中的突出位置，這其中包括一些用其它足球強國命名的食品，如威爾士公司Real Crisp Co.生產(chǎn)的“巴西火山”、“意大利胡蘿卜”或“法國青蛙腿”口味的薯片。

在宣傳國家與國家對壘的這樣一個體育賽事時，沃爾瑪需要小心翼翼地斟酌恰當(dāng)?shù)挠迷~。位于阿肯色州的全球采購辦公室對某些要求感到驚訝。沃爾瑪在英國當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理訂購了印有巴西、意大利和法國國旗的宿營椅，但卻是在蘇格蘭和威爾士銷售。

在德國

Asda非食品部門的采購經(jīng)理阿亞茲•阿拉姆(Ayaz Alam)稱，蘇格蘭人總是說他們只支持兩個隊──蘇格蘭隊和同英格蘭隊比賽的球隊。他還表示，各個商店從全球采購部門訂購合適的商品需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖叮@對物流是個挑戰(zhàn)。

在制定世界杯的計劃時，沃爾瑪就同可口可樂公司(Coca-Cola Co.)、寶潔公司(Procter & Gamble Co., 又名:寶鹼公司)旗下吉列(Gillette)子公司和安海斯公司(Anheuser-Busch Cos)等供應(yīng)商分享信息?？煽诳蓸啡蚩蛻糸_發(fā)部門高級副總裁鮑勃•塔夫茨(Bob Tufts)說，他們在考慮把不同國家的活動結(jié)合起來更加有條不紊。塔夫茨還負責(zé)可口可樂同沃爾瑪?shù)年P(guān)系。

可口可樂今年的沃爾瑪計劃比4年前上一屆世界杯之前的計劃要細致周到得多。當(dāng)時該公司只是同其它公司一道贊助了商品展示和足球視頻直播。今年，除了其它方面外，可口可樂還組織了一場比賽，讓在沃爾瑪購物的墨西哥青少年能到德國觀看比賽；在中國，可口可樂贊助了沃爾瑪?shù)挠^看晚會。

世界杯的贊助廠家安海斯自去年12月份開始就要求位于各個國家的批發(fā)商同沃爾瑪密切合作，有針對性地制定百威(Budweiser)啤酒的促銷計劃。對位于阿根廷的沃爾瑪商店，安海斯開發(fā)了特別的收藏版啤酒。安海斯的銷售及零售副總裁基思•利維(Keith Levy)說，在中國，安海斯組織了大力神杯(the World Cup trophy)到沃爾瑪各地商店的巡展，這樣購物者就能同大力神杯合影留念。

不過，對沃爾瑪?shù)乃幸?guī)劃而言，將促銷同體育賽事結(jié)合起來的結(jié)果總是難以預(yù)測的。零售商和供應(yīng)商稱，每個市場的銷售額取決于這個國家足球隊的表現(xiàn)。在沃爾瑪?shù)牡聡痰昀铮L期擔(dān)任門將的奧利弗•卡恩(Oliver Kahn)的面具在另一位守門員出任主力后很快就蒙上了灰塵。

在英國，Asda同球星韋恩•魯尼(Wayne Rooney)及其未婚妻簽訂了世界杯期間的電視廣告和促銷協(xié)議。不久前，魯尼的腳踝受傷，還不清楚他屆時能否參賽。

如果某個國家能進入決賽，與足球有關(guān)的銷售額會大幅增加，但總體零售支出卻可能出現(xiàn)下滑。英國咨詢機構(gòu)Mintel International Group Ltd的高級零售分析師理查德•珀克斯(Richard Perks)說，如果人們都呆在家中收看電視，對零售商而言可不是什么好事情。為了避免這種情況，沃爾瑪正在依靠“零售娛樂”，即設(shè)在店中的廣播和電視吸引顧客。

英國球星魯尼

沃爾瑪沒有透露世界杯期間的銷售預(yù)期。但盧埃林表示，迄今為止，在對足球狂熱的國家中，商店里的足球和電視機銷量出現(xiàn)了增長。他預(yù)計在開賽后，啤酒和軟飲料的銷量將會大幅增長。足球相關(guān)產(chǎn)品銷售增幅最高的國家將會獲得一個內(nèi)部獎：沃爾瑪國際世界杯零售獎。

倫敦的亞歷克斯•曼西尼(Alex Mancini)認為，所有有關(guān)足球的宣傳都是促銷的伎倆。她有兩個男孩，分別是11歲和13歲。不久前的一個上午，她在Asda的商店中看到英格蘭國旗顏色包裝的薯片，她認為1.85美元的價格太貴了，于是轉(zhuǎn)而選擇了售價14.88美元的足球套件，包括一個足球，一個充氣泵，一個塑料水瓶還有一個隊長的臂章。

在沃爾瑪位于美國的155家商店中，公司將提供雙語足球教練，墨西哥選手的海報，還有帶有墨西哥隊標(biāo)的足球。沃爾瑪計劃在西班牙語電視頻道中推出廣告，宣傳在世界杯期間推出的活動。沃爾瑪?shù)臓I銷副總裁史蒂芬•奎因(Stephen Quinn)說，對多數(shù)拉美裔顧客來說，這就如同超級碗(Super Bowl)橄欖球賽一樣，我們希望充分利用這些顧客對足球的巨大熱情。