06年的超級女聲在爭議聲中繼續(xù)開演，依然占據各大網站、報紙的娛樂熱點首位，本想有些個人觀點想表達一下，結果用百度一搜索，與超女相關的網頁達到了1500萬個之巨，相比之下，“中國人”的相關網頁也只有1800萬，而中國最著名的聯(lián)想公司也只有2000萬個，要知道聯(lián)想公司花費了將近20年時間、幾十億投入才達到了這個數字，而超女只花費了三年不到的時間、幾千萬的投入就達到了這個超可怕的數字。為了不淹沒在這1500萬個網頁里，干脆試著從企業(yè)經營的角度來講講超女背后的湖南衛(wèi)視，可能更有建設性和價值。如果說“超女”是一個“娛樂產品”，那么其背后的湖南衛(wèi)視則是其“生產商”了，至少從網頁數量這個簡單的參照來看，與聯(lián)想價值對比，超女是一個價值50億以上的“服務產品品牌”似乎應該可以成立了。
    我們先來看看湖南衛(wèi)視為什么取得如此巨大的成功？有那些關鍵因素可以供我們借鑒？最后再來看看誰能夠PK掉湖南衛(wèi)視這個今日明星？

 

    超女成功因素相當之多也相當復雜，首先是因為其以全方位地創(chuàng)新（雖然是復制美國節(jié)目）滿足了國內不同人員的不同需求。有些輿論領袖或者知識分子將其視作“自由、解放、平等精神”的經典代表，而很多人確實喜歡看參賽者出丑的表現（這本是一個被廣泛批駁的心態(tài)，但是其背后有一個值得繼續(xù)探究的問題，從小丑等喜劇表演來看，“丑”在喜劇中一直扮演著相當重要的作用，只是過去被忽視了，此文就不過多展開了），更多的人則是確實喜歡看這樣比較輕松的娛樂節(jié)目而已，而最大比例的人則是因為超女成為了一個社會現象，為了不與時代脫節(jié)、不顯得自己老土也需要關注關注，他們在自覺不自覺中被拖入了這樣一個熱點話題。非常有意思的是，這些需求看起來甚至有些相互矛盾，但是因為國內這類型的節(jié)目太少了，因此，竟然取得了超乎想象的超級成功。這里就不多贅述了，而第二個核心因素，就是其操盤者是國內實質上第一娛樂電視臺—湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視的經營之道對于國內企業(yè)的戰(zhàn)略經營來講將是一個鮮活案例，因為其大眾接觸面、體驗性相當廣泛，一說都知道、都有感覺，因此作為案例來分析，受眾的理解與感悟效果無疑更為清晰有效。
    首先，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略必須優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略選擇，只要有特色就有生存的機會。湖南衛(wèi)視面臨中央電視臺的巨無霸壓力，面臨不少的地方電視臺的同質化競爭，堅決選擇了“娛樂電視臺”的差異化路線，而不是其他電視臺的“大而全”策略，最難能可貴的，其將差異化戰(zhàn)略貫徹地極為堅定與深入，這不是一般企業(yè)所能夠做到的。
    于是，我們談到“戰(zhàn)略定力”問題，企業(yè)經營面臨太多的誘惑，往往這山看著那山高，因此，中國企業(yè)往往以資源、關系為紐帶，走“地緣多元化”策略，也就是只要在當地有資源，那就什么都干，這在短期內可能能賺到錢，但是絕對不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。今天掙的錢，明天肯定要吐回去，這幾乎是一個鐵律，除非你及時洗手不干退出江湖。對于99.99%的企業(yè)來講，“專業(yè)全國化”甚至是“專業(yè)全球化”才是最佳選擇，湖南衛(wèi)視沒有選擇成為湖南的“央視”，而是放眼成為中國人首選的娛樂電視臺是一個成功案例，而聯(lián)想電腦收購IBM PC則是另一個案例。
    再來談談執(zhí)行力問題，選擇了一個好的戰(zhàn)略方向，執(zhí)行力就是關鍵了，而湖南衛(wèi)視恰恰給了我們很多直觀的啟發(fā)。我在拙作《卓越執(zhí)行—中國企業(yè)如何提升執(zhí)行力》里，借用國球乒乓球的精髓，提到了執(zhí)行的“快、準、狠”，而湖南衛(wèi)視的實踐則為“執(zhí)行的狠勁”提供了近乎教科書般的詮釋。所謂“執(zhí)行的狠勁”就是既定的事情一定要做深、做透，而不是淺嘗輒止，覺得差不多就行了，往往“差不多”就等于“差了很多”。以湖南衛(wèi)視為例，敢于將《還珠格格》放了N遍，敢于將超女比賽放了NN遍，就是一個活生生的例子，要放到你一看到超女就想到湖南衛(wèi)視，一想到湖南衛(wèi)視就想到超女。另外，湖南衛(wèi)視想做一件事情就會全方位撲上去，“打群架”而不是各自為戰(zhàn)、單打獨斗，例如，為了推瓊瑤劇集，不僅連續(xù)狂放，而且連續(xù)幾個月的“女主角紫菱的選拔”已經進行了極為充分地熱身了，一旦開放后，各個欄目、各種資源一齊推，想不熱都難，這種聲勢和模式使得其他電視臺相形見絀?？纯磳Τ耐茝V，除了比賽本身外，各個欄目都合力將超女推波助瀾到更高峰。“歌會”等欄目甚至將尚顯稚嫩的超女與港臺頂級男歌手相提并論，而湖南衛(wèi)視幾乎成為了除超女外的女歌手的夢魘。湖南衛(wèi)視以超過所有人預想的決心和勇氣力推“超女”，相信李宇春等人做夢也想不到自己會紅成這樣。一幅鮮活的集團軍作戰(zhàn)場景，湘軍的豪氣展露無疑，只要用得上的一點點資源、一點點力，都用上了，從市場營銷角度講，這叫“整合營銷”，從執(zhí)行角度講，也是“執(zhí)行的狠勁”。
    最后談談“客戶互動”問題。超女的成功與互聯(lián)網、短信等新興互動平臺的完美應用不可分離，作為一款“服務產品”，通過所謂WEB2.0的草根主義與超女“想唱就唱”相互助力，超女與客戶的互動應該達到了中國商業(yè)史上的最高峰。如果超女早上五年操作，沒有互聯(lián)網、短信等新興互動平臺的強大推力，絕對不可能達到今天的熱度。因此，不僅對其他電視臺，而且對于更多的企業(yè)來講，如何更為充分地利用互聯(lián)網、短信等新興互動平臺，是一個絕對值得研究的新興課題?；ヂ?lián)網就是“加速器”與“放大器”，互聯(lián)網可以創(chuàng)造奇跡，那個企業(yè)再錯過互聯(lián)網，幾乎就意味著失敗。
    備注一下，我既不是湖南衛(wèi)視的槍手，也不是那么喜歡湖南衛(wèi)視，但是這并不妨礙其經營案例有很多可借鑒之處推薦給大家，尤其是那些正在或正想搏擊商海的人。
看過了湖南衛(wèi)視的成功之處，相信對很多人都有了些許收獲；但任何企業(yè)都有其弱點，那么下面我們就來看看誰能夠PK掉湖南衛(wèi)視？

 

二、誰能PK掉湖南衛(wèi)視
    湖南衛(wèi)視雖然取得了階段性成功，但是其存在的問題也同時挑戰(zhàn)著其未來。以下順序道來。
    “審美暴力”與“資源透支”：由于超女的過度播放、過度推廣，已經在某些觀眾中產生了“審美疲勞”，甚至某些時候已經進入到“審美暴力”了，包括但不限于：打開湖南衛(wèi)視想看別的節(jié)目沒有只有超女，播放NN遍，將未成年人某些并不適宜廣泛傳播的影像進行了傳播與渲染等等。而幾十萬學生不學習、不就業(yè)輾轉全國參賽或者追星，已經在一定程度上影響了他們未來的學業(yè)與前途?，F階段超女的運行方式無疑是一種“資源透支”，就像對草原進行濫墾濫耕一樣，早晚會帶來“沙漠化”。參賽、追星的學生們需要理性對待，只有極少部分參賽者可能借此走上星途，但對于99.999%的人來講，這只是一場游戲，而且是陪別人玩的游戲，既然是游戲就千萬不要太當真，不要投入過多。而對于更廣泛的電視機前的觀眾來講，面對如此的掠奪式開發(fā)，厭煩、放棄只是早晚的事，就像他們今天從中央電視臺轉頻道到湖南衛(wèi)視一樣，早晚他們的遙控器會轉到其他頻道。
    掃了一眼06年超女比賽，當其稱05年超女黃雅莉為“巨星”時（稱為一個正在努力的歌手比較恰當），湖南衛(wèi)視已經喪失了基本的客觀評價標準。一個強勢媒體的錯誤引導貽害自然不會小，因此，強勢媒體要學會自控、自制。
    “一花獨放”與“創(chuàng)新貧血”：正如前面簡單分析的，超女應該也必然會紅，但超女的“一花獨放”凸現了當今娛樂節(jié)目的蒼白與嚴重匱乏。一是其他電視臺的節(jié)目辦得太差了，如中央臺的“夢想中國”實在不敢恭維；二是也凸現了湖南衛(wèi)視自身的創(chuàng)新與突破能力也遇到了挑戰(zhàn)，因為也拿不出什么更好的東西呈現給觀眾了，所以翻來覆去只能放超女了。因此，創(chuàng)新能力也是橫亙在湖南衛(wèi)視面前的嚴峻挑戰(zhàn)之一。
    以上這兩個硬傷逼迫著湖南衛(wèi)視必須回答以下三個根本性的戰(zhàn)略問題，它必須在這幾個根本性問題上做出清晰的選擇，而不是任其自然發(fā)展。
    “美譽度”還是“知名度”？企業(yè)品牌經營度過初創(chuàng)期以后，美譽度的重要性遠大于知名度，“超女”的知名度已經足夠了，但是美譽度還遠遠不夠。“超女”品牌是否真能價值50億，就看能否逐步導入具有美譽度的長期價值之中，否則幾年后，被審美暴力壓制多年的觀眾們可能會起來鬧革命。三株、巨人等企業(yè)，紅火時也非同小可，但最終也輸在企業(yè)的長跑上。企業(yè)經營是超長距離的馬拉松，所以，美譽度的重要性遠大于知名度；國家發(fā)展是沒有終點的比賽，所以，法治比人治重要。
    湖南衛(wèi)視任由各種關于參賽者的負面報道滿天飛，小算盤無非是通過爭議性吸引關注度，但我一直認為這種方式根本不能叫“創(chuàng)意”或者“策劃”，因為這樣無疑是在收獲三千的同時自傷二千五?？粗軣狒[，但是企業(yè)真正的價值并未增加。
    “長期價值”還是“短期效益”？此時將考驗領導團隊的戰(zhàn)略選擇能力。選擇百年老店型的長期價值，還是短期虛火的賺快錢方式？前者無疑總體上賺得多的多，但是在前幾年可能比短期方式賺的要少。所有企業(yè)領導者都要面對這樣的選擇。能否經得住短期利益的誘惑？耐得住寂寞打造企業(yè)長期價值？這是決定一家企業(yè)是否長久、是否值得尊敬的關鍵區(qū)別。
    “猴子”、“胖子”、“相撲手”
    中央電視臺在娛樂節(jié)目方面短期內難改頹勢，春晚也是一年不如一年，因此如果沒有根本性改變，將很難扳回來；但是，一旦將來其蘇醒過來，其發(fā)揮的勢能無疑是可怕的。同樣，未來國外的娛樂節(jié)目、電視臺直接或變相登陸中國市場是早晚的事情，所以，湖南衛(wèi)視的領先優(yōu)勢如果不足夠巨大，那么將來被PK掉的可能性相當之大。
    現在湖南衛(wèi)視對付央視/國外電視，采用的是靈活的“猴拳”對“相撲”的取巧打法，其前提是那個相撲手是笨重的，不過其實一流的相撲選手是相當靈活的，就象IBM郭士納所說的“大象也會跳舞” 一樣。成為“相撲手”的前提必須是“胖子”，但“胖子”未必能成為“相撲手”。“胖子”往往確實不是“猴子”的對手，如今湖南衛(wèi)視的“猴拳”對“胖子”確實綽綽有余，但若遇到真正的“相撲手”，以目前的能力幾乎是必敗。因此，湖南衛(wèi)視光有一個“超女”欄目并不能保障不被PK掉，它只有擁有了10個“超女”欄目才能真正確立競爭優(yōu)勢。
    因此，對于走差異化戰(zhàn)略的小企業(yè)（相對）來講，局部的、暫時的領先絕對不夠，必須有壓倒性的、絕對的領先優(yōu)勢，也就是建立核心競爭力，否則面對“相撲手”（即噸位大，同時也適度靈敏的大企業(yè)）的反撲，很快就會敗下陣來。新浪博客的后來居上也有異曲同工之處。而殘酷的教訓是，絕大多數走差異化戰(zhàn)略的小企業(yè)（相對）在取得了局部領先后，就認為自己完成了一項偉大的任務，從而對“相撲手”的反撲掉以輕心。他們通常把“胖子”當成“相撲手”，從而認為“相撲手”也不過如此而已，這種假設無疑是危險的。為了在并不遙遠的將來不被PK掉，必須把自己先變成“相撲手”！湖南衛(wèi)視潛在的危機給予我們更多企業(yè)一個有益的啟發(fā)。
   

    誰能夠PK掉湖南衛(wèi)視？排除國家電視體制管理等不可控因素，答案其實在湖南衛(wèi)視自己手里。湖南衛(wèi)視應走出短期虛火模式，著眼美譽度建立其長期價值，趕在競爭對手之前盡快成為娛樂電視業(yè)的超級“相撲手”，否則，今天的歡囂，也不過只是一場商業(yè)競爭里的一場“超女”游戲而