一家總部位于荷蘭的專業(yè)網(wǎng)站分析公司OneStat.com最近發(fā)布了2005年度的用戶使用搜索引擎的關(guān)鍵詞報告。該報告結(jié)論是：搜索引擎用戶使用單一關(guān)鍵詞檢索的比例逐年下降，到2005年7月只有13.4%的用戶僅使用一個關(guān)鍵詞檢索，與此同時，使用2個以上關(guān)鍵詞組合進行檢索的用戶比例則逐年上升，其中使用4個關(guān)鍵字組合的用戶比例已經(jīng)達到16.2%，有些用戶甚至使用7個以上的關(guān)鍵詞進行檢索。這項有關(guān)用戶使用搜索引擎關(guān)鍵詞檢索行為的研究結(jié)果提醒網(wǎng)絡(luò)營銷人員，在實施搜索引擎優(yōu)化和制定搜索引擎廣告策略時，關(guān)鍵詞策略應(yīng)該多多考慮使用關(guān)鍵詞組合而不是單一的關(guān)鍵字。 OneStat.com的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶使用單一關(guān)鍵詞進行檢索的比例已經(jīng)從2004年的16.6%下降到13.4%，而使用3個和4個關(guān)鍵詞的用戶則均有不同程度的增長。目前2詞組合是搜索用戶使用頻率最高的關(guān)鍵詞（29.6%），其次是三字組合（27.6%）。詳細調(diào)查結(jié)果如下：
比較OneStat.com在2003和2004年所作的同樣調(diào)查結(jié)果，這種變化趨勢是一樣的：搜索引擎用戶使用單一關(guān)鍵詞和兩個關(guān)鍵詞檢索的比例逐年下降，使用3個以上關(guān)鍵詞組合進行檢索的用戶比例則逐年上升。 根據(jù)另一家搜索引擎優(yōu)化及市場營銷公司Oneupweb在今年早些時候發(fā)布的調(diào)查來看，使用專門詞匯或關(guān)鍵詞組作為搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞可以獲得比單一關(guān)鍵字更高的顧客轉(zhuǎn)化率。單一關(guān)鍵字（排除企業(yè)名稱）的平均轉(zhuǎn)化率是7.78%，而4詞關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率高達33.4%。 隨著用戶對搜索引擎的使用越來越成熟，他們根據(jù)經(jīng)驗知道，搜索條件越具體，結(jié)果可能相關(guān)度越高，越符合自己的需要。同時，由于企業(yè)投放關(guān)鍵詞廣告時對此研究較少，或者搜索引擎關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)對多詞匯組合模式的識別技術(shù)還不夠成熟，使用多個關(guān)鍵詞組合檢索時往往很少廣告信息，這對于采用競價排名的搜索引擎來說，可以大大減少廣告信息的數(shù)量，使得用戶更容易尋找自然檢索結(jié)果中相關(guān)性最高的內(nèi)容。 在國內(nèi)搜索引擎營銷應(yīng)用中，比如投放搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和以提高自然檢索效果為主的搜索引擎優(yōu)化，許多企業(yè)/網(wǎng)站往往比較關(guān)注于單一關(guān)鍵詞（尤其是熱門關(guān)鍵詞）在搜索引擎中的排名，而忽略了用戶檢索習(xí)慣非常分散化的事實，用戶可能采用多個關(guān)鍵詞組合，有些甚至是非常冷僻的詞匯組合。實際上，關(guān)鍵詞的分散性是用戶搜索引擎檢索的基本特征之一，在網(wǎng)上營銷新觀察 網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析專題 中有大量文章研究各種情況下的網(wǎng)站流量分析方法，其中詳細介紹了搜索引擎關(guān)鍵詞的分析方法（詳見http://www./zhuanti/traffic/5304.htm）。 對用戶使用搜索引擎關(guān)鍵詞行為理解不夠深刻導(dǎo)致的另外一個典型問題是，一些網(wǎng)站在進行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計時往往只是對網(wǎng)站首要的關(guān)鍵詞進行優(yōu)化處理，由于首頁中包含的信息有限，并且不可能照顧到所有的重要關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞組合，因此讓盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn)是搜索引擎營銷的基礎(chǔ)工作（詳見新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷思想庫專文“搜索引擎營銷的目標(biāo)層次原理”。因此，新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問(www.）一直強調(diào)，搜索引擎優(yōu)化不僅僅是做到幾個關(guān)鍵詞排名靠前那么簡單，而是要建立在用戶行為分析基礎(chǔ)之上的、實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體策略中的一個組成部分。真正的搜索引擎優(yōu)化工作需要深入的專業(yè)知識和豐富的實踐經(jīng)驗才能做好。 相關(guān)鏈接： |
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