搜索引擎服務(wù)的新商機(jī)
　　搜索技術(shù)的改善會(huì)引發(fā)更多的相關(guān)效應(yīng)，這其中就包括廣告
　　
　　 如今的消費(fèi)者在數(shù)碼設(shè)備上面臨越來(lái)越多的選擇，如PC、PDA、DVR、iPod、MP3和DVD播放器。每一種設(shè)備所提供的程序設(shè)計(jì)都不易被其他設(shè)備享用。比如，你不可能在iPod上看博客，也不能在你的黑莓手機(jī)上看《黑道家族》。
　　這種多樣性意味著只有那些能夠幫助消費(fèi)者在他們喜愛的數(shù)碼設(shè)備上進(jìn)行內(nèi)容搜索及管理的公司才更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，換句話說(shuō)，也就是提供搜索引擎服務(wù)。
　　
　　三種可能性
　　雅虎的搜索與市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)的經(jīng)理布來(lái)德雷·霍若維茲預(yù)測(cè)：“很快人們就可以對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行搜索。今天的電視頻道是模擬時(shí)代的產(chǎn)物。未來(lái)你將會(huì)看到數(shù)十億個(gè)頻道。你可以通過(guò)昆汀·塔倫蒂諾頻道看到他平時(shí)都看些什么節(jié)目。你還可以有一個(gè)為你的朋友和鄰居們專設(shè)的頻道。除此之外，你甚至可以通過(guò)電話提供的語(yǔ)音應(yīng)答服務(wù)向電話提問(wèn)。”
　　當(dāng)然，任何一種可搜索內(nèi)容都不是免費(fèi)的，其付費(fèi)方式是通過(guò)廣告，這跟現(xiàn)今的電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)方式非常相似。在Google企業(yè)部項(xiàng)目管理總監(jiān)馬修·格羅茲巴赫看來(lái)，廣告之所以能夠作為搜索的付費(fèi)方式是因?yàn)楫?dāng)你想搜索什么的時(shí)候通常是你做決定的時(shí)候，點(diǎn)擊之后往往就會(huì)跟著實(shí)際的交易行為。
　　廣告機(jī)遇隨著搜索引擎的發(fā)展而增加。搜索技術(shù)的改善會(huì)引發(fā)更多的相關(guān)效應(yīng)，這其中就包括廣告。比方說(shuō)，有人因?yàn)闊说臅r(shí)候想加一點(diǎn)菌菇，就以“蘑菇”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，如果他搜索的結(jié)果中排名靠前的是一家食品商店網(wǎng)站，而不是研究真菌的大學(xué)項(xiàng)目網(wǎng)站，他很可能就會(huì)通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站來(lái)購(gòu)買蘑菇。商家如果確信搜索會(huì)為他們帶來(lái)更多客戶的話，就會(huì)投放廣告。
　　對(duì)此，微軟MSN的首席產(chǎn)品經(jīng)理薩里爾·賽德認(rèn)為挑戰(zhàn)在于如何讓消費(fèi)者在搜索時(shí)輸入更多的關(guān)鍵字，從而使搜索引擎能提供更加合適的搜索結(jié)果。賽德指出：“目前消費(fèi)者的查詢平均只有2.5個(gè)關(guān)鍵字。如果你去圖書館讓圖書管理員幫你查找某些資料的話，你不可能只向他提供2.5個(gè)關(guān)鍵字。”
　　派瑞·所羅門是一位來(lái)自快速搜索公司(Fast　Search&Transfer)美國(guó)分公司的資深總監(jiān)，這是一家總部位于挪威的專營(yíng)搜索服務(wù)的公司。他的觀點(diǎn)則恰好相反，他認(rèn)為搜索引擎的發(fā)展趨勢(shì)就是能讓消費(fèi)者不再需要提供清晰的搜索信息。他指出：“搜索服務(wù)將能夠區(qū)分所表達(dá)的需求和隱含的需求。所謂隱含的需求，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，例如根據(jù)你的購(gòu)買記錄向你做出相應(yīng)的推薦。”
　　其實(shí)像亞馬遜和iTunes這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開始這樣做了，他們會(huì)根據(jù)顧客之前的購(gòu)買記錄做出相應(yīng)的推薦。隨著搜索技術(shù)的發(fā)展，搜索引擎會(huì)將客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買的物品同他們?cè)谒阉饕嫔纤阉鞯膬?nèi)容有機(jī)地整合起來(lái)。由此，搜索引擎會(huì)知道買過(guò)許多烹調(diào)書籍的客人在輸入“法國(guó)”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，很有可能是為了查找一種菜式的信息，而不是旅游信息。
　　搜索引擎的另一項(xiàng)改進(jìn)是本地搜索，搜索范圍會(huì)縮小到一個(gè)城市甚至是僅限于鄰里之間，這是用戶希望的結(jié)果，同時(shí)也是公司成功的關(guān)鍵。“整個(gè)工程相當(dāng)大，”快速搜索公司的麥克爾·布萊迪(Michael　Brady)預(yù)測(cè)道，“在美國(guó)，黃頁(yè)每年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到140億美元。今后直郵信件的地址查詢將通過(guò)本地搜索實(shí)現(xiàn)。”
　　本地搜索將結(jié)合手機(jī)之類能精確顯示用戶所處位置的技術(shù)共同發(fā)展。理論上來(lái)講，手機(jī)上的本地搜索能夠幫助用戶在一個(gè)陌生的城市里找到一家飯館。“就好比今天早上我就想找一家酒店附近的星巴克喝咖啡。”Google的格羅茲巴赫開玩笑地說(shuō)，他特別提到黑莓的用戶已經(jīng)能夠通過(guò)Google的一項(xiàng)服務(wù)搜索地圖。
　　霍若維茲認(rèn)為，本地搜索將不再依靠今天的搜索引擎所依靠的網(wǎng)頁(yè)排名編碼。由Google發(fā)明的網(wǎng)頁(yè)排名根據(jù)鏈接到同一網(wǎng)頁(yè)的其他網(wǎng)頁(yè)數(shù)目的多少對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排序，而這可以由負(fù)責(zé)開發(fā)及維護(hù)網(wǎng)站與鏈接的網(wǎng)管控制。但是如果有人想在費(fèi)城找到一個(gè)有名望的水管工，他會(huì)更在意周圍鄰居的意見，而不是網(wǎng)管的意見。
　　搜索引擎發(fā)展的另一個(gè)新領(lǐng)域是企業(yè)搜索，也就是員工的搜索范圍僅限于公司內(nèi)部。就像其它的新領(lǐng)域一樣，這代表了機(jī)遇，也同時(shí)代表了困難。員工可能無(wú)法相信在公共網(wǎng)站上瀏覽到的內(nèi)容，他們會(huì)訪問(wèn)到有欺詐內(nèi)容的網(wǎng)站或者虛假的記錄，但是他們能夠完全相信在公司網(wǎng)絡(luò)中搜索到的內(nèi)容。企業(yè)搜索的出資者仍然懸而未決。企業(yè)本身可能并不想出資贊助這樣一項(xiàng)在公共網(wǎng)站上是完全免費(fèi)的服務(wù)，同時(shí)他們也不愿意在自己的公司網(wǎng)絡(luò)中看到廣告的出現(xiàn)。
　　Google的格羅茲巴赫預(yù)測(cè)說(shuō)讓其他人通過(guò)廣告出資贊助企業(yè)搜索帶來(lái)的好處將會(huì)打消這些企業(yè)的疑慮。他指出：“五年前，大家會(huì)覺得對(duì)外托管重要的商業(yè)數(shù)據(jù)太危險(xiǎn)，是絕對(duì)不可能實(shí)現(xiàn)的。但是如今我們有salesforce.com、甲骨文，和SAP這樣的公司幫助我們實(shí)現(xiàn)應(yīng)用程序托管。公司慢慢開始覺得這一做法值得冒險(xiǎn)。”
　　企業(yè)搜索為廣告商，以及出售廣告的企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。格羅茲巴赫說(shuō)：“想象一下一些公司為了在世界500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中做廣告，肯定會(huì)向這些500強(qiáng)企業(yè)的首席信息官支付巨額費(fèi)用。”
　　
　　24小時(shí)在線
　　像雅虎、Google，和微軟這樣的公司的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域并不僅僅在于不斷發(fā)展搜索服務(wù)，而在于如何吸引并留住更多的線上用戶。他們提供了各類新服務(wù)來(lái)吸引用戶在他們的網(wǎng)站上瀏覽更長(zhǎng)的時(shí)間?；羧艟S茲說(shuō)：“我們?yōu)榱双@得關(guān)注度而努力奮戰(zhàn)。如果我們能獲得你的關(guān)注度，我們就能把它變成金錢。”比方說(shuō)，雅虎最近就通過(guò)一個(gè)照片共享網(wǎng)站Flicker和一個(gè)交友網(wǎng)站del.icio.us吸引了許多網(wǎng)民。“事實(shí)上，我們一直在做的，是與用戶一起進(jìn)行嘗試。”
　　當(dāng)然，線上活動(dòng)其實(shí)取決于用戶使用的數(shù)碼設(shè)備。今天，阻礙有效搜索與內(nèi)容管理的最大障礙就是許多電子工具和玩具只能作用于特定的平臺(tái)。用戶很難在不同的工具間進(jìn)行程序轉(zhuǎn)換，也不太可能將一種工具上專用的內(nèi)容導(dǎo)到另一個(gè)工具上。
　　微軟OEM設(shè)備解決方案銷售副總裁塞杰·車達(dá)(Sanjay　Chheda)表示，隨著消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣使用和創(chuàng)建各種不同的內(nèi)容，他們需要這些內(nèi)容之間能夠建立起更好的連接。今天，成千上萬(wàn)的人將CD上的內(nèi)容復(fù)制到電腦上，然后再將這些內(nèi)容導(dǎo)到自己的個(gè)人設(shè)備上；他們錄制播客，他們拍攝數(shù)碼照片；他們需要通過(guò)各種設(shè)備訪問(wèn)到各類內(nèi)容，無(wú)論是在家里，在車?yán)?，還是通過(guò)手機(jī)。
　　鑒于此，各公司將不得不根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)換格式開發(fā)設(shè)備，就像微軟視窗操作系統(tǒng)下的個(gè)人程式計(jì)算方式的整合一樣。車達(dá)說(shuō)道：“公司如果不遵從一定的格式，那么內(nèi)容將無(wú)法相互傳輸。如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了這方面的斷層，就會(huì)與消費(fèi)者的意愿背道而馳。”
　　缺乏標(biāo)準(zhǔn)并不是唯一阻礙內(nèi)容連接的因素。任何一種文件轉(zhuǎn)換技術(shù)都需要向內(nèi)容提供商提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并保護(hù)用戶的安全。內(nèi)容提供商只有在數(shù)碼產(chǎn)權(quán)問(wèn)題解決以后，才可能廣泛發(fā)布他們的程序設(shè)計(jì)內(nèi)容。而消費(fèi)者只有在安全得到保障的前提下，才會(huì)放心接受新技術(shù)。車達(dá)告誡說(shuō)：“你訪問(wèn)你家里的網(wǎng)絡(luò)其實(shí)也意味著向別人開放了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。”
　　Audible是一家出售錄音書的網(wǎng)上商店，公司已經(jīng)能夠支持2000多種設(shè)備和30家廠商。這家公司的高級(jí)副總裁佛伊·斯柏林(Foy　Sperring)預(yù)測(cè)，這些問(wèn)題很快就可以得到解決。數(shù)碼設(shè)備將會(huì)發(fā)展得更加智能。將來(lái)，這些內(nèi)容將為你而定制。你可以在家里聽錄音書，然后走出家門，打開車門開始駕駛，錄音書將從你上次結(jié)束的地方重新開始播放。
　　衛(wèi)星廣播接收器在這方面做得相當(dāng)成功。用戶可以有選擇地購(gòu)買適合安裝在自己家里，車?yán)?，甚至是可攜帶內(nèi)置揚(yáng)聲器里的接收器。iPod也衍生出一些小配件，方便用戶在車?yán)锖图依锏牧Ⅲw聲系統(tǒng)上使用。
　　位于波士頓的Adventis咨詢公司負(fù)責(zé)人薩米爾·米鐸(Sameer　Mithal)是媒體與電信通訊方面的專家，他預(yù)測(cè)說(shuō)，許多消費(fèi)者最終將會(huì)通過(guò)手機(jī)來(lái)訪問(wèn)他們的各種個(gè)人數(shù)碼設(shè)備。在許多發(fā)展中國(guó)家，手機(jī)的數(shù)量已經(jīng)大大超過(guò)電話。手機(jī)制造商正在嘗試在手機(jī)上增加更多的功能，聲音服務(wù)不再僅僅與短波收音機(jī)和數(shù)碼相機(jī)相結(jié)合，而會(huì)向音樂播放器，甚至是全球定位系統(tǒng)上發(fā)展。
　　如果手機(jī)真的會(huì)在這方面占據(jù)主導(dǎo)地位的話，無(wú)線服務(wù)供應(yīng)商和內(nèi)容供應(yīng)商之間很有可能會(huì)開始爭(zhēng)奪內(nèi)容控制權(quán)。米鐸指出：“你通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)能瀏覽到大量?jī)?nèi)容。手機(jī)供應(yīng)商會(huì)像網(wǎng)絡(luò)發(fā)展早期時(shí)代的美國(guó)在線一樣，試圖控制用戶的瀏覽行為。但是許多其他公司也會(huì)想辦法在內(nèi)容服務(wù)方面下手。”
　　“在美國(guó)，手機(jī)提供的內(nèi)容中有90％仍然是由無(wú)線服務(wù)供應(yīng)商控制的。他們賺取總收入的50%－60％，內(nèi)容提供商得到15%－25％，而中間商則得到余額。在歐洲，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也試圖控制內(nèi)容，但卻已經(jīng)無(wú)法占據(jù)主導(dǎo)地位，他們分得總收入的20%－30％，而內(nèi)容提供商也可以得到20%－30％。在我們這里也會(huì)發(fā)展成同樣的情況。”[本文由賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院下屬的沃頓知識(shí)在線(www.knowledgeatwharton.com.cn)授權(quán)刊登]