米盧蒂諾維奇的出現(xiàn)讓會場沸騰了，這位5次帶領(lǐng)不同的國家隊進(jìn)入世界杯決賽圈的前中國足球隊主教練3月22日再次出現(xiàn)在北京，在他的身邊圍繞的已經(jīng)不再是足球明星，而是正在中國互聯(lián)網(wǎng)上淘金的中國商人們。

        上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下的東方寬頻（SMG BB）拿到了國際足聯(lián)（FIFA）今年德國世界杯的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，他們將與自己的合作伙伴——新傳集團(tuán)旗下的新傳寬頻體育在互聯(lián)網(wǎng)上為中國的寬帶用戶提供世界杯的視頻節(jié)目。為了爭取到更多的資源和提供更多的獨家內(nèi)容，米盧蒂諾維奇順里成章地成為了雙方世界杯前方報道團(tuán)的嘉賓，以他個人身份為賣點，在SMG BB與新傳寬頻體育共建的網(wǎng)站上推出“米盧的世界杯”頻道。

        自稱對科技并不敏感、對新技術(shù)并不了解的米盧這次成為了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新派商業(yè)網(wǎng)站（新傳體育寬頻）與老牌門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐）博弈中的一枚棋子。

        爭奪內(nèi)容源頭

        對內(nèi)容資源的爭奪一直都是互聯(lián)網(wǎng)門戶投入力量最多的主戰(zhàn)場，特別是在重大賽事來臨之際，更是這些新媒體角逐的瘋狂期，拼資源、拼眼光、拼投入、拼激情等等，為的是能夠吸引更多的注意力，以此創(chuàng)下新的流量紀(jì)錄。只要流量高企，支撐門戶網(wǎng)站生存的主要商業(yè)模式——廣告才有獲得增長的可能。

        新浪為今年德國世界杯投入了5000萬元人民幣，這也是新浪在賽事報道歷史上最大的一筆投入，“5000萬元主要用做網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容和營銷。”新浪總裁曹國偉說。在內(nèi)容獲取上，新浪會派出一個10人報道團(tuán)親赴德國實地報道，同時也得到路透社、美聯(lián)社、法新社等多家國際媒體的資源支持，并且與中國體育報業(yè)總社合作，這些舉措使得新浪在今年世界杯文字和圖片報道領(lǐng)域占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

        1998年的法國世界杯曾讓新浪聲名鵲起，根據(jù)新浪的經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)媒體在重大體育賽事的報道中有著巨大優(yōu)勢，這也讓新浪這樣的門戶網(wǎng)站成為世界杯商機中最大的受益者。為了維持這個優(yōu)勢，新浪在對內(nèi)容源的爭奪上一直保持強勢的做法：與權(quán)威性高的傳統(tǒng)媒體合作來獲取有價值的信息，以此建立強大的網(wǎng)絡(luò)媒體品牌，然后再回過頭去剝削比較弱小的傳統(tǒng)媒體，獲取免費的海量信息，由于規(guī)模和品牌的效應(yīng)，使得新浪這樣的門戶網(wǎng)站在獲取諸如文字與圖片上的成本逐漸減少。

        但是，隨著同業(yè)、同模式競爭者的壓迫（如搜狐花2億元人民幣成為2008年北京奧運會的贊助商），并且也隨著技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)帶寬的增加，這種漸進(jìn)穩(wěn)妥地獲取傳統(tǒng)信息的方式受到了后來的挑戰(zhàn)者的威脅。新傳集團(tuán)旗下的新傳寬頻體育就是其中之一。

        曾任新浪CMO的張政如今是新傳集團(tuán)的CEO，其幕后老板是新近從新浪董事會離職的姜豐年。作為以老牌門戶網(wǎng)站挑戰(zhàn)者出現(xiàn)的新傳，看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)帶寬的增加和技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息從文字、圖片向音、視頻轉(zhuǎn)移的商業(yè)機會。

       “隨著寬帶接入的普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶開始不再滿足于文字＋圖片的單一表現(xiàn)方式，也不再滿足傳統(tǒng)電視節(jié)目單純你放我看、缺乏互動的模式，他們希望將互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動性和電視節(jié)目的感官沖擊力融合起來，獲得更完美的體驗。”張政說。

        張政的寬帶戰(zhàn)略選擇了從體育切入，“體育娛樂產(chǎn)業(yè)的即時性、互動性與網(wǎng)絡(luò)寬頻的特性有著天然的接近共通，2008年奧運會的到來也使體育產(chǎn)業(yè)受到格外關(guān)注，新傳寬頻體育在這樣的背景下應(yīng)運而生。”
在獲取音、視頻的內(nèi)容上，張政也改變了原來門戶網(wǎng)站獲取文字、圖片信息的剝奪方式，更多地接觸到內(nèi)容的源頭，與內(nèi)容商合作，并按比例分成。2月8日，新傳寬頻體育成為NBA在中國首家官方授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供商，在中國經(jīng)營NBA賽事的在線直播和NBA夢幻經(jīng)理人游戲等內(nèi)容。3月22日，他們又與取得了世界杯網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的SMG BB合作，共同建立世界杯視頻網(wǎng)站，廣告收入與內(nèi)容供應(yīng)商SMG BB分成。除此以外，2005年12月才上線的新傳寬頻體育也獲得了中超、CBA等的授權(quán)。

       “內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)寬頻業(yè)務(wù)的核心。新媒體的發(fā)展規(guī)律一定是誰占領(lǐng)了內(nèi)容資源，誰就贏得了市場先機。”在寬帶將至?xí)r代創(chuàng)業(yè)的張政希望自己領(lǐng)軍的新傳集團(tuán)通過與國內(nèi)外頂級體育賽事的版權(quán)擁有者合作，能夠發(fā)展成為中國領(lǐng)先的體育內(nèi)容電子版權(quán)管理商與授權(quán)商、寬帶體育電子內(nèi)容提供商、互動體育營銷商業(yè)平臺及增值服務(wù)社區(qū)。今年德國世界杯就是張政練兵和積累用戶的機會，而注重版權(quán)，為這些版權(quán)內(nèi)容付費是張對NBA等這樣的內(nèi)容提供商的承諾。

        改變窄帶模式

        以文字、圖片信息為主的窄帶時期，商業(yè)網(wǎng)站們大都依靠剝削傳統(tǒng)媒體資源生存，而網(wǎng)站之間對信息相互抄襲，競爭也多為同質(zhì)化，由此引發(fā)的商業(yè)模式是無法對內(nèi)容的消費者收費，只能依靠商業(yè)廣告。同時，由于網(wǎng)絡(luò)新聞快速、海量的特點，商業(yè)網(wǎng)站也更多地是追求點擊率和注意力，導(dǎo)致絕大部分網(wǎng)站在稀缺版位上的信息多以具有暗示和刺激性的標(biāo)題出現(xiàn)，這也導(dǎo)致了商業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的單一和低級。由于商業(yè)網(wǎng)站都具有互聯(lián)網(wǎng)運作的經(jīng)驗，也使得他們在互聯(lián)網(wǎng)渠道上非常強勢，盜版的內(nèi)容層出不窮。

        “盜版導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的快速、豐富和低成本。”上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的副總裁張大鐘說。作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，負(fù)責(zé)SMG BB的張大鐘也在互聯(lián)網(wǎng)上做著新的嘗試。SMG BB就是上海文廣搭建的一個寬帶傳播平臺。“寬帶時代，版權(quán)為王。”張大鐘說，“上海文廣要做一些互聯(lián)網(wǎng)公司做不到的事情，他們進(jìn)不去的領(lǐng)域，如引進(jìn)一些獨有內(nèi)容的正版版權(quán)。”買斷德國世界杯的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就是一個范例。但是獲取了內(nèi)容，并沒有足夠的把握互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力，所以他們選擇了與新傳合作，“我們看中的是張政豐富高效的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。”張大鐘說。

        作為前新浪的CMO，張政在網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營上有豐富的經(jīng)驗。“2002年韓日世界杯時互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2000萬元，2004年雅典奧運會收入是4500萬元，今年世界杯的廣告收入會在7000萬元至1億元之間。但我們不是去爭搶窄帶互聯(lián)網(wǎng)的廣告，而是創(chuàng)造新形式的廣告。” 張政說。

        新傳為這次德國世界杯在全國20個城市架設(shè)了500至600臺服務(wù)器，同時，新傳與SMGBB也會在德國前方的國際轉(zhuǎn)播中心設(shè)立演播室，提供24小時視頻節(jié)目直播。這種大量的視頻節(jié)目與傳統(tǒng)的文字、圖片信息結(jié)合會豐富原來網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式。張政認(rèn)為，與窄帶互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告表現(xiàn)形式不一樣，寬頻廣告類似于電視廣告，因而也更易被廣告主接受。“更重要的是，由于用戶登錄網(wǎng)站都需要注冊，注冊信息中包括年齡、性別、愛好等信息，我們可以通過這些信息進(jìn)行定向廣告投放。”

        成立于2005年12月底的新傳體育，在直播NBA的不到兩個月時間，網(wǎng)站每日訪問者已經(jīng)達(dá)到100萬，頁面瀏覽量最高是600萬。在寬帶上搭建一個平臺之后，新傳集團(tuán)又在旗下成立了新傳世紀(jì)廣告公司，希望能真正地把體育營銷、賽場賽事、商業(yè)廣告和互聯(lián)網(wǎng)整合在一起。“寬頻將成為增長最快的模式。”張政說。

        2006年，對于新浪、搜狐這樣的老牌門戶網(wǎng)站來說，也是在寬帶應(yīng)用上大力投入的一年。新浪已經(jīng)開通了寬帶頻道，并與電視臺、電視制作公司合作取得了《武林外傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，而其他獲得VC注資的視頻網(wǎng)站如MYSEE、UUSEE等也在依靠自身的技術(shù)和對互聯(lián)網(wǎng)的駕馭能力尋找內(nèi)容合作者。
在這個中國互聯(lián)網(wǎng)過渡的時期，尋找有版權(quán)的內(nèi)容成為了這些互聯(lián)網(wǎng)公司的當(dāng)務(wù)之急?！?/p>