博客園 - RookIE.Net - 媒體公司追趕播客潮流

張青 2006-03-07

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前幾年，大型媒體公司紛紛積極采用各項新技術(shù)，但屢屢遭受挫敗。現(xiàn)在，它們正一窩蜂涌向經(jīng)歷了兩年考驗的播客(podcasting)領域──向電腦或便攜式音樂播放器下載音頻文件的程序。這種做法目的明確：吸引年輕聽眾；但是風險也很高：可能會喪失現(xiàn)有的聽眾群，或者為這項可能永遠不會成為主流的技術(shù)浪費大量時間和金錢。

廣播巨頭Clear Channel Communications Inc.正在向拉什?林堡(Rush Limbaugh)俱樂部的會員推廣一項包含了播客技術(shù)的服務，免費收聽流行廣播節(jié)目，每段節(jié)目之前會附加15秒廣告。沃爾特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下的ABC News也提供《Nightline》等節(jié)目的播客版本。National Public Radio則提供從《Latino USA》到《All Songs Considered》這些節(jié)目的播客版本。

對聽眾來說，播客的優(yōu)勢在于方便。他們喜愛的節(jié)目能從互聯(lián)網(wǎng)上自動下載下來，多數(shù)都是免費的。他們可以選擇任何方便的時間來收聽，如果有一臺iPod或者其他的MP3播放器，還可以自由選擇收聽地點。

和諸多新技術(shù)一樣，播客可能不受大眾歡迎，或者不能推廣到足夠規(guī)模，無法構(gòu)建一項可以盈利的商業(yè)模式。但是，媒體行業(yè)這次齊頭并進的勢頭表明了它們決不會重蹈覆轍的決心。以前很多新技術(shù)初露頭角的時候，媒體行業(yè)往往反映遲鈍。

Napster等音樂文件分享程序的興衰就是一次慘痛的教訓。由于版權(quán)問題，媒體行業(yè)遲遲駐足不前，后來雖然終于開通了眾多網(wǎng)絡音樂購買渠道，但CD銷售已經(jīng)遭受沉重打擊。衛(wèi)星廣播也是一例。幾百個頻道的選擇剛一浮出水面就大受歡迎的勢頭讓傳統(tǒng)的廣播公司大為震驚，可它們?nèi)匀慌e棋不定，不愿開發(fā)新技術(shù)來增加傳統(tǒng)廣播頻道范圍里的可選頻道數(shù)量。

對傳統(tǒng)媒體公司而言，推廣播客的危險之一就是丟失現(xiàn)有聽眾。通過iPods收聽節(jié)目的聽眾不會老老實實坐在電視機前，也不會定期收聽某個固定電臺。但是，廣播公司的管理層認為，如果自己不推廣播客，總有人會取而代之，然后搶走聽眾。

鹽湖城生物系研究生蒂姆?布朗(Tim Brown)就用一套電子設備通過車載電臺收聽播客內(nèi)容。“開車時我基本不聽廣播，”他說。但播客技術(shù)卻吸引他收聽了幾套NPR節(jié)目，因為可以自選收聽時間。

洛杉磯最近召開了一次“數(shù)碼好萊塢”(Digital Hollywood)大會，娛樂界和科技界先鋒濟濟一堂，熱烈討論相關領域的發(fā)展趨勢，包括clipcasting──向手機發(fā)送播客內(nèi)容──的未來。媒體公司的高層管理人士懷疑視頻播客的潮流能多快出現(xiàn)，可能要等到蘋果電腦公司(Apple Computer Inc.)正在開發(fā)的視頻iPod問世之后才行。

播客的普及還要克服眾多障礙。根據(jù)美國電子消費品協(xié)會(Consumer Electronics Association of America)的數(shù)據(jù)，美國家庭中只有15%擁有類似iPod的MP3播放器。版權(quán)問題則讓受到保護的音樂通過播客播放變得異常昂貴并且耗費大量時間，所以播客目前仍局限于脫口秀節(jié)目和沒有注冊不受保護的音樂。

“播客只不過是方便（少部分）擁有iPod的聽眾在特定設備上錄制節(jié)目的方式，”Cox Radio Inc.的總裁兼首席執(zhí)行長鮑勃?奈爾(Bob Neil)說。該公司尚未推出任何節(jié)目的播客版本。“自從有了磁帶錄音機，聽眾就開始翻錄自己愛聽的節(jié)目了。”

就連一位播客播音員也不信服這種方式。“有人聽嗎？”紐約1010 WINS節(jié)目的播音員約翰?蒙托恩(John Montone)一邊播送播客內(nèi)容一邊問。這套廣播節(jié)目由維亞康姆(Viacom Inc.)旗下Infinity Broadcasting制作。蒙托恩說，他在電臺播放的這個常規(guī)節(jié)目每天都能接到很多電話和電子郵件，但對于這種“新興的先進技術(shù)，我給出了電子郵件地址，希望聽眾作出反饋，但反應寥寥。”蒙托恩在回復采訪的電子郵件中表示，播客聽眾發(fā)來的大約20封電子郵件讓他知道的確有人在聽。

播客大約一年前問世。當時，MTV的音樂視頻節(jié)目主持亞當?柯里(Adam Curry)和軟件程序開發(fā)工程師戴維?懷納(Dave Winer)開辦了一套名為“交易秘密”(Trade Secrets)的脫口秀節(jié)目。這套節(jié)目只能通過互聯(lián)網(wǎng)收聽，節(jié)目網(wǎng)站還允許聽眾每天自動下載節(jié)目內(nèi)容，以便在合適的時間收聽。

當年6月底，蘋果電腦推出了可以整理歌曲和音頻文件的iPod軟件升級版本，極大地推動了剛剛出現(xiàn)的播客技術(shù)的發(fā)展。新軟件使得客戶在iPod上搜尋和安裝播客內(nèi)容更加簡便易行。提供音樂下載服務的iTunes Music Store現(xiàn)在也羅列了15,000份免費下載的播客內(nèi)容，從業(yè)余人員制作的節(jié)目，到艾爾?弗蘭肯(Al Franken)等著名評論員主持的主流節(jié)目片斷，無所不包。用戶注冊下載的播客內(nèi)容已經(jīng)超過了700萬。

隨著播客作為一種媒介日漸盛行，雅虎公司(Yahoo Inc.)準備在周一推出一個與蘋果電腦產(chǎn)品類似的播客目錄。它打算最終把電影、新聞及其網(wǎng)站的其他內(nèi)容都連接到相關的播客中。

今年5月，通用電氣(General Electric Co.)旗下的美國全國廣播公司(NBC)，以及美國廣播公司(ABC)在同一天宣布新聞頻道的播客項目。資深電視新聞制作人兼NBC顧問杰夫?格拉尼克(Jeff Gralnick)表示，因為ABC已經(jīng)宣布了自己的播客計劃，NBC也不得不在節(jié)目正式推出前宣布播客項目的計劃。這兩家廣播公司提供的大部分都是經(jīng)過編輯的現(xiàn)有電視節(jié)目（比如Nightline)的播客版本，外加一些播客格式的特制內(nèi)容。

格拉尼克表示，NBC很快就批準了播客計劃，根本沒有考慮此舉能否盈利。“你有必要成為其中的一分子，成為這項技術(shù)的首批推廣者之一，”他說，“隨著技術(shù)的日漸普及，人們就會得知你已經(jīng)在這兒。播客項目有望為公司帶來收入。”

用戶一想起播客這個詞，就會想到iPod。然而，包括通過iTunes播放的許多播客內(nèi)容在任何一個MP3播放器或一臺電腦上都可以欣賞。那些熟悉這項技術(shù)的人們在真正的播客和單純上傳互聯(lián)網(wǎng)音頻文件之間劃了一條清晰的界限，前者指的是通過特定軟件定時自動下載音頻程序，而后者只是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一份音頻文件，用戶往往點擊一次，永不再來。不過，這個界限也常常模糊難定，音頻程序的制作人會同時提供這兩種形式的內(nèi)容，在他們看來，聽眾選擇哪種方式都無所謂，只要有人收聽就行。

作為美國最大的廣播公司，Clear Channel幾乎比所有同行在這個領域走得更遠，它提供近40家廣播電臺的播客內(nèi)容。公司旗下的Premiere Radio Networks正在試推廣拉什?林堡等著名主持人和菲爾?亨得利(Phil Hendrie)等喜劇演員主持的流行節(jié)目的收費播客內(nèi)容。注冊的俱樂部會員每月支付大約7美元，就可以收聽整套節(jié)目的完整播客內(nèi)容。

和其他廣播公司一樣，這些舉措也是Clear Channel重塑自身之舉。“我們不再局限于單一的分銷平臺，”Clear Channel電臺負責人約翰?霍根(John Hogan)說。他認為，廣播電臺應該開始考慮自身發(fā)展前景，不要再局限于眾多無線廣播之集成，而是從更廣泛處著眼，旨在發(fā)展成為內(nèi)容提供商。頻率和轉(zhuǎn)播塔是“業(yè)務的基礎，但不應成為業(yè)務發(fā)展的限制”。

霍根從美國在線(America Online)挖來的網(wǎng)絡音樂和廣播業(yè)務主管伊萬?哈里森(Evan Harrison)進一步闡述說，“如果我們把最好的節(jié)目拿出來，貼上我們自己的品牌，推廣出去，就會慢慢培養(yǎng)起自己的聽眾。”哈里森說，各個廣播電臺每天都收到很多聽眾的反饋，他們最初從播客收聽節(jié)目，現(xiàn)在紛紛表示準備定期打開收音機，或者在網(wǎng)上收聽節(jié)目了。紐約Q104每周日晚間的新音樂節(jié)目“Out of the Box”的主持人喬納森?克拉克(Jonathan Clarke)說，發(fā)來電子郵件的播客聽眾最遠來自巴西。

除了能吸引更多聽眾之外，哈里森說播客還能帶來不少廣告收入。繼前年廣播電臺廣告收入微幅下滑之后，去年收入僅增長2%，哈里森提到的這份前景對廣播公司來說非常重要。Clear Channel最初的播客服務不附帶任何廣告，但現(xiàn)在已經(jīng)開始在每套節(jié)目之前附加15秒的廣告了。哈里森相信，這個長度足夠短了，聽眾不會為此快進過去。廣告客戶包括預付費手機服務供應商Vir gin Mobile、鳳凰城某汽車經(jīng)銷店、以及俄亥俄州代頓的一家蘋果電腦產(chǎn)品的零售店。

哈里森期待著終有一天，Clear Channel播客的聽眾因為收聽某次播客采訪或者播客歌曲而訪問Clear Channel某電臺的網(wǎng)址，通過零售合作伙伴購買一套商品全集，由此為公司增加一條收入渠道。Clear Channel已經(jīng)與亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)結(jié)成了合作伙伴關系。哈里森對播客訂購收費不怎么感興趣，認為這對擴大聽眾群不利，他的目標是吸引更多新聽眾。

廣播公司紛紛推出播客服務的主要動力與其說是迅速獲利，還不如說是擔心失去關鍵的青少年聽眾。雅虎和OMD Worldwide最近的一次調(diào)查顯示，24歲以下人群中47%都喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上欣賞音樂，只有27%的人表示愿意聽收音機。OMD Worldwide是Omnicom Group子公司之一，是媒體內(nèi)容的主要買家。

哈里森也面對著Clear Channel某些廣播節(jié)目制作人的質(zhì)疑，他們擔心聽眾會跳過固定的電臺節(jié)目，專門去收聽播客。“我們決不愿給聽眾一個不收聽廣播的理由，”哈里森說。

因此，他將傳統(tǒng)的廣播節(jié)目和播客結(jié)合到了一起。他根據(jù)紐約Z100定期播出的一個電話惡作劇節(jié)目制作了一套名為Phone Tap的播客，但是播客用戶沒法收聽到當天的惡作劇電話，要么是幾周前的老節(jié)目，要么就是專為播客聽眾制作的獨家內(nèi)容。“Out of the Box”的播客內(nèi)容常常不會涵蓋全套整整一個小時的節(jié)目。

很多人因為沒有便攜式音頻播放器，只好在電腦上通過一次性下載服務收聽互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，而不使用真正的播客程序。“他們只是在工作的時候點擊收聽，根本不想買一個iPod，”廣播公司Jefferson-Pilot Corp.的互聯(lián)網(wǎng)服務部經(jīng)理湯姆?杰克遜(Tom Jackson)說，該公司剛剛推出自己的第一套播客服務。