如今，IT廠商們都在鼓勵(lì)雇員使用博客，以便以新的方式影響用戶，幫助公司減少非人性化的色彩。IBM在5月公布了一項(xiàng)政策，鼓勵(lì)其32萬雇員寫博客（也稱網(wǎng)志）。公司不禁止工作人員在網(wǎng)志中談公司的情況，但表示他們應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)志中寫上名字，并在需要時(shí)寫上在IBM擔(dān)任的職務(wù)。該公司還規(guī)定，博客必須遵守其行為準(zhǔn)則，不透露敏感問題，不在未經(jīng)顧客允許的情況下引用客戶的例子。Sun也允許工作人員在網(wǎng)志上討論任何話題，它目前管理著1000多位雇員的網(wǎng)志，這些網(wǎng)志是公開的。Microsoft保管著大約1500個(gè)網(wǎng)志，其中許多網(wǎng)志是與公司產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)問題。HP目前保存的網(wǎng)志數(shù)量相對(duì)較少。HP公司管理軟件業(yè)務(wù)部營(yíng)銷副總裁David Gee認(rèn)為，隨著用戶公司雇用一直撰寫網(wǎng)志的年輕IT人員，網(wǎng)志技術(shù)將在這些公司中扎下根。他說：“這將受到新一代人的推動(dòng)，這些人希望把自己在家里干的事情帶到辦公室中。”而思科公司早在去年就把博客帶入企業(yè)運(yùn)作中?！?/P>

　　加州Palo Alto市律師事務(wù)所Tomlinson Zisko的IT負(fù)責(zé)人Alex Scoble贊同使用博客。Scoble大約在一年半前開始記博客，他說，博客一直作為記錄他的工作情況和征求建議的良好途徑。這其中也不乏個(gè)人滿足感。Scoble在博客中談的基本上都是技術(shù)問題，征求其他用戶對(duì)產(chǎn)品的建議，甚至談及客戶支持混亂問題。他說：“如果我能用我的經(jīng)驗(yàn)幫助一些人，那種感覺太美妙了。”Scoble還看到了網(wǎng)志帶來的專業(yè)上的好處。他指出，網(wǎng)志將他的IT知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)公之于眾。網(wǎng)志告訴潛在的雇員你所知道的東西。2004年中，在微軟總部舉行的年度CEO峰會(huì)上，比爾•蓋茨特別提到：博客正脫離電子郵件和網(wǎng)站的缺點(diǎn)，有望成為未來新的商務(wù)交流工具?！?/P>

　　博客的影響力令人震驚。通過互聯(lián)網(wǎng)，通過博客，有關(guān)某種商品或者某家公司的評(píng)價(jià)能以比傳統(tǒng)社會(huì)更快的速度傳播。去年9月12日，一個(gè)美國(guó)網(wǎng)民在自行車愛好者BBS上發(fā)帖，講述了其發(fā)現(xiàn)的一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。兩天后，很多blog，包括電子消費(fèi)品blog“Engadget”，都登出了演示這一過程的視頻短片，之后，不斷有新的Blogger開始討論這一問題和他們的經(jīng)歷，對(duì)Kryptonite牌鎖不信任的情緒很快蔓延開來。七天后，關(guān)注Kryptonite的人達(dá)到史無前例的180萬，并引起傳統(tǒng)媒體的注意，《紐約時(shí)報(bào)》和美聯(lián)社予以了報(bào)道。迫于壓力，Kryptonite公司免費(fèi)發(fā)送了10萬多把新鎖，以更換出現(xiàn)問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。 

　　索尼（中國(guó)）推出新款索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８數(shù)碼相機(jī)，打算賣給高端玩家。但這些行家多少年一直運(yùn)用傳統(tǒng)的光學(xué)相機(jī)進(jìn)行攝影，他們是一群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有著足夠的知識(shí)、權(quán)威和自信的判斷力。一句話，他們對(duì)攝影有著自己的意見領(lǐng)袖，很難用其他方式影響。擺在實(shí)力傳播面前的問題是：如何找到并影響這群人。實(shí)力傳播是索尼的媒介方案提供者。最傳統(tǒng)的方式是：到攝影雜志上去刊登廣告。因?yàn)槟抢锞奂淖髡吆妥x者是真正的行家或發(fā)燒友。但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專業(yè)攝影習(xí)慣？實(shí)力傳播互動(dòng)行銷總經(jīng)理吳湘玲和她的同事認(rèn)為，應(yīng)該找到這群慢熱的人（實(shí)力傳播對(duì)攝影器材消費(fèi)者的看法）中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動(dòng)一種新型武器——博客。目前技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來的人，在吳湘玲看來，具有動(dòng)人的幾點(diǎn)特質(zhì)：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領(lǐng)袖的基本特質(zhì)。最重要的是，雖然傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的年齡、性別、職業(yè)等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的良好基礎(chǔ)。因此，如果基于博客進(jìn)行說服，可能更容易達(dá)到效果，而且這群人的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，會(huì)讓他們把使用索尼這款相機(jī)的感受快速地傳達(dá)出去。進(jìn)入實(shí)為傳播互動(dòng)行銷團(tuán)隊(duì)視野的是：攝影的專業(yè)博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網(wǎng)站，比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式并不新鮮：進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)園地，你會(huì)看到產(chǎn)品的圖像、品牌的ＬＯＧＯ這樣的硬廣告，形成一個(gè)視覺場(chǎng)。然后，版主會(huì)不時(shí)發(fā)些介紹性文章。“初期的搶先使用，比較容易有效果，但是隨著使用這個(gè)媒體的人增加，創(chuàng)意將更具挑戰(zhàn)性。”吳湘玲覺得，這就是較早進(jìn)入博客行銷的好處?！?/P>

　　而近幾個(gè)月內(nèi)最為搶眼的博客營(yíng)銷案例，莫過于“丟失的奧迪A3 跑車”了。4 月初在美國(guó)舉辦的紐約車展上，當(dāng)其它展臺(tái)上的香車美女爭(zhēng)奇斗艷時(shí)，奧迪A3 跑車的展臺(tái)上卻空空如也。取而代之的是三個(gè)告示牌，上面寫著“注意：如果你有關(guān)丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請(qǐng)即致電1-866-657-3268。”這是一個(gè)語音信箱的號(hào)碼，打進(jìn)電話者將被要求提供丟失的奧迪A3 跑車的信息。隨后關(guān)于奧迪A3 跑車的信息和圖片在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，把數(shù)十萬美國(guó)人動(dòng)員起來找尋丟失的跑車。盡管在車展上奧迪A3 沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢(shì)深入人心。點(diǎn)評(píng)： 奧迪Ａ３跑車最近在美國(guó)上市時(shí)，用新車發(fā)布會(huì)制造了一個(gè)戲劇開頭——新款?yuàn)W迪Ａ３跑車丟了。之后，在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞圖片和線索，號(hào)召近百萬美國(guó)人互動(dòng)參與。把這件事炒火的，就是博客。這里，奧迪用了一個(gè)新奇的戲劇游戲形式，其目的無非是讓人們買下一輛車時(shí)，視野里會(huì)有奧迪Ａ３。吳湘玲提醒，在博客上做廣告，除了要檢驗(yàn)它的人氣外，還要看其管理如何。如果管理不善，任何花錢不花錢的小廣告任意出現(xiàn)，你的企業(yè)形象就要遭殃了。不是有了博客就可以放棄其他網(wǎng)絡(luò)媒體。至今沒有一種真正有效的方法來檢驗(yàn)任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。博客只是作為分眾營(yíng)銷的一個(gè)被看好的手段，更廣大的受眾面觸及仍是需要的。

　　耐克準(zhǔn)備了十幾個(gè)短篇文章，在一個(gè)叫做ＧａｗｋｅｒＭｅｄｉａ的博客網(wǎng)站（運(yùn)營(yíng)關(guān)于文化和政治方面內(nèi)容）上作了個(gè)專題，主題是“速度的藝術(shù)”。耐克對(duì)專題具體內(nèi)容細(xì)節(jié)的干涉不多，所有版面設(shè)計(jì)、注釋、鏈接和其他功能都是由這個(gè)博客網(wǎng)站來完成的。目的是樹立自己的品牌形象——是追求速度藝術(shù)的專家。更多的中國(guó)小企業(yè)則選擇以個(gè)人博客形式來展示自己的實(shí)力。馮英健經(jīng)過１個(gè)多月的追蹤觀察發(fā)現(xiàn)，自覺進(jìn)行博客營(yíng)銷的企業(yè)具有共同特點(diǎn)：規(guī)模小、知識(shí)含量高。因此，一些技術(shù)公司、咨詢公司，其總經(jīng)理往往以個(gè)人博客出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，通過自己不斷更新的知識(shí)、思想的發(fā)布，使個(gè)人作為專家獲得認(rèn)可，從而使其領(lǐng)軍的企業(yè)獲得認(rèn)可。博客中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)兼增值業(yè)務(wù)部總監(jiān)也發(fā)覺，現(xiàn)在中國(guó)大多數(shù)大企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到博客的營(yíng)銷作用，倒是一些美容、化妝行業(yè)等小的從業(yè)者，在自己的博客上不斷發(fā)布一些美容新知，網(wǎng)羅了一批忠實(shí)消費(fèi)者，形成了自己的小圈子。點(diǎn)評(píng)：正如一些博客提出質(zhì)疑：耐克這種明顯的買賣關(guān)系的內(nèi)容是否能引起別人的興趣。這種專題會(huì)被認(rèn)作是產(chǎn)品和品牌廣告。相比較傳統(tǒng)網(wǎng)站，Gawker Media博客網(wǎng)站的訪問量并不算多，每月大約只有40-70萬人訪問，而耐克的執(zhí)行官卻說：“關(guān)鍵不僅僅是數(shù)量，更重要的是質(zhì)量。我們選擇了一個(gè)適當(dāng)?shù)娜后w去做宣傳。因?yàn)榭碐awker Media的人不僅有創(chuàng)造性，并且有著良好的社會(huì)關(guān)系，他們也許人數(shù)并不太多，但關(guān)鍵在于他們是一個(gè)非常有影響力的群體。”所以，耐克的營(yíng)銷目的可以猜想：先把追求速度藝術(shù)的理念傳播給“意見領(lǐng)袖”人群，然后再通過這些人形成口口傳播?！?/P>

　　今年四月，杜蕾斯同播客網(wǎng)站PodcastAlley 進(jìn)行了合作，在熱門節(jié)目“Dawn and Drew Show”中植入廣告。以往像安全套這樣敏感的商品，在傳統(tǒng)廣告中很容易受到播出政策的“特殊照顧”，而這些廣告在播客中播出就完全繞開了這一問題。事后證明，杜蕾斯此次播客廣告的效果相當(dāng)好。避孕套品牌杜蕾斯2005年4月就和播客站點(diǎn)PodcastAlley.com中排名第二的節(jié)目“Dawn and Drew Show”簽署了產(chǎn)品植入廣告的協(xié)議，通過這個(gè)站點(diǎn)的播客節(jié)目傳遞品牌和產(chǎn)品信息。杜蕾斯的消費(fèi)者營(yíng)銷副總裁Ted Conley說：“我們的廣告內(nèi)容一般都比較敏感，總是和廣播審查政策打擦邊球，在播客中就不會(huì)遇到這些問題。Dawn and Drew Show主要播一些帶點(diǎn)顏色的小笑話，年輕人非常喜歡，傳播效果好極了。” 

　　對(duì)于汽車企業(yè)來說，沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76％的車主在購(gòu)車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67％的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論?，F(xiàn)在，通過博客，汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。其中，通用汽車就是一個(gè)先行者。通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對(duì)每個(gè)話題的評(píng)論都有60到100條。但是FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在于Bob那些誠(chéng)實(shí)而且深入、直接涉及社會(huì)公眾對(duì)通用汽車正負(fù)面評(píng)論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體還是給予FastLane博客以很高的評(píng)價(jià)，因?yàn)橥ㄓ闷囀俏ㄒ灰患以敢庾尶蛻艄_反饋意見的汽車公司，通用汽車因此獲得了極高的聲譽(yù)。FastLane其實(shí)是通用汽車的一個(gè)產(chǎn)品博客。2004年10月，通用汽車設(shè)立了自己的第一個(gè)博客GM Smallblock Engine blog,目的是為了紀(jì)念smallblock發(fā)動(dòng)機(jī)誕生50周年。通過這個(gè)博客，通用汽車積累了一些經(jīng)驗(yàn)，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是個(gè)很有創(chuàng)意的人，愿意了解新事物，當(dāng)他獲悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻決定參與FastLane博客。今年年初，通用汽車因?yàn)橐黄獔?bào)道撤銷了在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告投入。這件事引起了不少反應(yīng)，出現(xiàn)了很多負(fù)面評(píng)論。通用汽車就通過FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達(dá)自己的看法和意見，很有效、很漂亮地處理了這次“危機(jī)”。 在這一事件中，通用汽車北美公共關(guān)系副總裁Gary Grates通過博客對(duì)大眾說:“通用不反對(duì)公正的批評(píng)，認(rèn)同記者在社會(huì)中所起的作用，通用非常認(rèn)真地對(duì)待這些批評(píng)，并且從這些批評(píng)中學(xué)到了很多東西。”關(guān)于博客本身，Gary說：“通用是率先建立博客的公司之一，通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過任何人的過濾，并且直接聽取對(duì)通用有熱情的和對(duì)我們所做的事情有興趣的人的反饋。Bob Lutz在博客中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，通用歡迎批評(píng)，在我們的博客中也有很多批評(píng)意見。” 這個(gè)案例很好地體現(xiàn)了博客公關(guān)的成果。 

　　2005年年初，微軟的“首席博客”Scobleizer就預(yù)見到，一些“世界財(cái)富1000強(qiáng)”公司將組建全天候的博客班子，除了進(jìn)行博客監(jiān)測(cè)、預(yù)防危機(jī)，還要組織企業(yè)博客積極與受眾溝通。之所以這么做，是出于企業(yè)公關(guān)的迫切需要。 但是近年來如日中天的PC王國(guó)老大戴爾公司，卻一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。大概是今年6月，戴爾公司因?yàn)榫芙^更換或維修一個(gè)損壞了的筆記本得罪了一個(gè)名叫Jeff Jarvis的人。如果這個(gè)人只是個(gè)一般的客戶，可能得罪也就得罪了，沒什么大不了的。要命的是這個(gè)Jeff是個(gè)資深媒體人，是一個(gè)評(píng)論家，某大報(bào)的專欄作者，還是《娛樂周刊》雜志的創(chuàng)辦人。然而所有這一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎盡人皆知，享有很高的聲譽(yù)。于是，從6月開始，Jeff開始較真，在他的博客中寫抱怨戴爾公司的文章，鑒于他的博客本身所具有的強(qiáng)大影響力，他的每一篇檄文都會(huì)有幾十個(gè)回復(fù)。于是，今年的整個(gè)夏天，Jeff都在呼吁讓戴爾見鬼去！戴爾公司顯然低估了這個(gè)每天有5000多訪客的BuzzMachine制造影響力的能力，也低估了博客傳播的力量。戴爾公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了眾多博客的效仿，對(duì)戴爾公司技術(shù)支持和客戶服務(wù)不滿的人紛紛跑到Jeff 的網(wǎng)站爭(zhēng)相回復(fù)，表示支持，一時(shí)勢(shì)如潮涌。8月17日，忍無可忍的Jeff給邁克•戴爾和戴爾公司市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人Michael George寫了封公開信。根據(jù)BlogPulse的顯示，當(dāng)天有1%的博客或者鏈接這封信，或者發(fā)表意見討論這件事。這封信在國(guó)際博客世界成了當(dāng)天鏈接排名第三的文章，可謂當(dāng)時(shí)一大熱點(diǎn)。8月23日，MediaPost發(fā)表文章討論這件事情。同天，戴爾公司退款給Jeff，并表示今后將采取新的舉措改進(jìn)服務(wù)流程，并關(guān)注來自博客的意見反饋。 

　　有人說，這是一場(chǎng)從一開始完全可以避免的公關(guān)災(zāi)難。戴爾公司肯定及時(shí)了解到了Jeff的抱怨，但是并沒有在第一時(shí)間做出積極反饋。Jeff說他給戴爾公司上了一課，讓戴爾公司學(xué)到了一個(gè)教訓(xùn)，這就是:大公司要關(guān)注博客，來自博客世界的意見反饋不容忽視。同時(shí)，大公司也要通過博客與用戶溝通，這種做法可以證明公司是公正的、透明的、真誠(chéng)的，并且是愿意和受眾積極溝通的。這一事件證明:令戴爾公司引以為自豪的客戶服務(wù)呼叫中心服務(wù)模式需要改進(jìn)：呼叫中心不再是客戶抱怨的唯一渠道，不滿意的消費(fèi)者有可能通過博客把不滿情緒宣泄出來；呼叫中心應(yīng)同時(shí)處理來自網(wǎng)絡(luò)方面的負(fù)面反饋，而不是放任其蔓延。