可樂之王桂冠難保

胡琳柟 2005-12-08

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可樂之王桂冠難保

除非短期內(nèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，否則可口可樂(Coca-Cola Co.)可能要喪失可樂之王的桂冠，而其董事長兼首席執(zhí)行長內(nèi)維爾•艾斯戴爾(Neville Isdell)自然難逃其咎。

18個月前，這位62歲的首席執(zhí)行長從退休崗位中復出，立志要幫助可口可樂重現(xiàn)利潤增長的輝煌，但自此以來該股股價卻下跌17%，與其競爭對手百事公司(PepsiCo Inc.) 12%的漲幅形成鮮明對比。

眼下百事的市值距可口可樂僅一步之遙。自1919年可口可樂上市以來，百事還從未趕超可口可樂的市值?；诳煽诳蓸分芏诩~約證交所42.54美元的收盤價，該股市值為1012.1億美元。百事周二報59.71美元，市值為990.7億美元。

按照目前走勢來看，兩家可樂公司間21.4億美元的市值差很可能于下個月消失殆盡。而10年前，百事的市值還不到可口可樂的一半。

艾斯戴爾究竟能讓可口可樂在老大的寶座上坐多久，這將取決于華爾街對可口可樂周三投資者會議的反應(yīng)。該公司發(fā)言人周二稱，“我們的目標是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長，保持強勁的財務(wù)實力，展開大規(guī)模營銷活動，支持我們的品牌。”

隨著被艾斯戴爾稱為“轉(zhuǎn)型年”的年關(guān)臨近，很多外部人士正焦急地等待著艾斯戴爾來展現(xiàn)更好的回報。

“艾斯戴爾說的沒錯，但讓我更感興趣的是，他能否拿出具體計劃，而不只是夸夸其談，”紐約投資經(jīng)理艾倫•阿德勒(Allen Adler)說。“該到表現(xiàn)的時候了。”阿德勒持有可口可樂的股票。

可口可樂在碳酸飲料市場仍然堪稱老大，百事公司一半以上的利潤來自樂事薯片及其他小食品。但從艾斯戴爾的前任道格拉斯•達夫特(Douglas Daft)和道格拉斯•伊維斯特(Douglas Ivester)開始，可口可樂于九十年代通過全球擴張和瓶裝業(yè)務(wù)所實現(xiàn)的輝煌的利潤增長已經(jīng)一去不返。

艾斯戴爾在去年的投資者會議上一度博得好評，他將公司長期增長目標下調(diào)至更加現(xiàn)實的水平，預(yù)計每股收益增長率將為7%-9%，低于此前預(yù)計的11%-12%的年增幅。

艾斯戴爾果斷解決可口可樂的問題，一改其前任削減營銷隊伍以提振短期收益的做法。可口可樂也慢慢意識到，非碳酸飲料正在日益流行。

與此同時，公司與歐洲反壟斷部門和美國會計丑聞?wù){(diào)查部門先后達成和解。以往因大量裁員以及頻頻轉(zhuǎn)變策略而挫傷的公司人氣開始逐漸復蘇。艾斯戴爾還力圖實現(xiàn)高級管理層的年輕化，提拔前亞洲業(yè)務(wù)部負責人瑪麗•明尼克(Mary Minnick)擔任新設(shè)的全球營銷、創(chuàng)新及增長部負責人，并進行了其他人事調(diào)整。

通過并購可以讓可口可樂實現(xiàn)多樣化，逐漸涉足食品或其他消費品，但目前來看，艾斯戴爾已經(jīng)放棄了動用可口可樂50億美元現(xiàn)金去展開大規(guī)模并購的想法。

部分投資者耐心十足。“可口可樂是一部賺錢機器，它只是需要上點兒油，”Yacktman Asset Management Co.總裁唐納德•亞克曼(Donald Yacktman)說。截至9月30日，Yacktman管理資產(chǎn)12億美元。據(jù)FactSet Research Systems Inc.的數(shù)據(jù)，自艾斯戴爾擔任可口可樂首席執(zhí)行長以來，Yacktman已將對該股的持股增加一倍，至230萬股。

盡管可口可樂取得一定進展，但要想在2006年實現(xiàn)下調(diào)后的長期增長目標，目前仍然任務(wù)艱巨。該公司在西歐、菲律賓和印度等主要市場的銷售極度疲軟，美元的走強也損害了公司利潤。為重建銷售隊伍，重現(xiàn)可口可樂品牌的輝煌，公司計劃每年增加4億美元營銷支出，但部分人士對營銷支出的成效深表懷疑。可口可樂與其拉丁美洲最大瓶裝廠就是否提高碳酸濃縮飲料的價格問題產(chǎn)生摩擦，碳酸濃縮飲料是可口可樂的主要收入來源。

“目前該股尚不具備投資條件，”德銀證券(Deutsche Bank Securities Inc.)分析師馬克•格林伯格(Marc Greenberg)說。他將可口可樂的評級定為持有，將目標價位定為45美元。格林伯格本人不持有可口可樂股票，但德銀證券在過去一年中曾為可口可樂提供非投行服務(wù)，并且是該股的造市商。

可口可樂新的全球廣告戰(zhàn)略即將閃亮登場，徹底取代未能在年輕消費者中產(chǎn)生共鳴的“Real”。在周三的會議上，可口可樂可能會力捧咖啡口味的Coca-Cola Blak、與百事Mountain Dew展開競爭的Vault、以及專為健康飲食者準備的新的果汁和茶飲料。

加州咨詢公司Bevmark LLC的總裁湯姆•皮爾科(Tom Pirko)說，從可口可樂目前的產(chǎn)品推出來看，“它似乎需要一些新想法. . .不該一口氣推出6種健怡可樂，或是翻版的活力飲料。”