市場細(xì)分的戰(zhàn)爭與和平1

Taylor 2005-11-19

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市場細(xì)分的戰(zhàn)爭與和平

2005-3-25　『歡迎光臨西北營銷咨詢網(wǎng)』瀏覽選項(xiàng)：本文已被瀏覽 48 次

    人們很愿意把營銷形容為戰(zhàn)爭，因?yàn)椋瑺I銷的性質(zhì)與戰(zhàn)爭很類似，都和對手搶奪某種資源或利益。
    然而，戰(zhàn)爭不是永恒的，戰(zhàn)爭的最終目的肯定是避免戰(zhàn)爭。對營銷來說也一樣，最終目的也是避免惡性競爭，給企業(yè)持續(xù)賺錢。
對中國企業(yè)來說，如何從價格戰(zhàn)的怪圈里脫身，如何用一種更加“和平”的方式獲取更多利潤，已成為迫在眉睫的焦點(diǎn)問題。

    一、精細(xì)的市場細(xì)分是“和平”的第一步
    我們不得不承認(rèn)，在今天的競爭環(huán)境下，絕大部分行業(yè)可能難以避免“戰(zhàn)爭”。因?yàn)?，中國的很多行業(yè)尚處于無序競爭或完全競爭階段，幾乎在任何一個角落都有若干個企業(yè)爭奪同一個目標(biāo)市場。尤其，不少企業(yè)受到技術(shù)設(shè)備、研發(fā)能力和其它相關(guān)因素的限制，必須在主流市場中死拼打劫，“戰(zhàn)爭”的火藥味更加濃烈。前些年的彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)和今天的牛奶大戰(zhàn)，都說明中國企業(yè)為生存和發(fā)展而不得不面對這場“惡戰(zhàn)”。
    面對“戰(zhàn)爭”的無奈與尷尬，有些企業(yè)也想了一些“另辟蹊徑”的策略，但很快被競爭對手發(fā)現(xiàn)，并由于進(jìn)入壁壘過低而被模仿，一個“和平”的夢想一夜間又成為泡影。于是，很多企業(yè)也開始灰心喪氣，認(rèn)為沒有大量的資金投入，營銷就無從談起。
    營銷真的是這樣嗎？難道有錢就可以做好營銷嗎？難道實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)就能提升業(yè)績嗎？營銷就沒有“和平”一說嗎？
    其實(shí)不然。中國企業(yè)遭遇“戰(zhàn)爭”的主要原因在于市場細(xì)分程度不夠或不夠?qū)I(yè)。拿現(xiàn)在的牛奶大戰(zhàn)為例。
    很多企業(yè)抱怨伊利和蒙牛，價格戰(zhàn)打得沒完沒了，我們還活不活了？其實(shí)，這種抱怨是毫無疑義的，因?yàn)?，伊利、蒙牛、光明，已?jīng)發(fā)展成為牛奶行業(yè)的大企業(yè)，他們所做的是主流市場，必須占據(jù)足夠的市場份額，否則就“吃不飽”，所以，當(dāng)然要打價格戰(zhàn)。而且，他們的價格戰(zhàn)是有足夠的規(guī)模和資源優(yōu)勢來支撐的，甚至產(chǎn)品品類之間都有著互補(bǔ)利潤的關(guān)系。所以，同樣的殺價策略對他們而言，不一定賠錢。
    然而，那些中小企業(yè)就慘了。以前，所有事情幾乎都是跟著他們做的，是典型的追隨策略。這在不打價格戰(zhàn)時還好，勉強(qiáng)能活命，但一有風(fēng)吹草動，就受不了了。因?yàn)?，他們的單位成本和單位費(fèi)用都很高，這大大吞噬了單位利潤，根本無法抵擋價格上的打壓。
    那么，牛奶市場到底有沒有必要細(xì)分市場？中小企業(yè)能否做些大企業(yè)不做的事情？到現(xiàn)在為止有很多爭議。不少人認(rèn)為，市場細(xì)分是那些理論派的“花拳繡腿”，根本沒有實(shí)際用處。但遺憾的是，在牛奶行業(yè)懂得市場細(xì)分的企業(yè)卻成功得不少。
    蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初是一家小小的民營企業(yè)，它的成功就是市場細(xì)分的成功，它剛開始并沒有與伊利針鋒相對，卻選擇伊利當(dāng)時最弱的“利樂枕”來側(cè)翼進(jìn)攻，可以說在此細(xì)分市場上以“和平”的方式快速做強(qiáng)，做大。
    還有，湖南的南山乳業(yè)，剛開始也是一家小企業(yè)，但通過市場細(xì)分，將產(chǎn)品定位在“不上火”的概念上，以點(diǎn)及面，迅速發(fā)展成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，在奶粉這樣一個毛利率不高的行業(yè)里賺取足夠的利潤。
    因此，我們可以有理由說：市場細(xì)分程度的高低及其精細(xì)化程度與企業(yè)“從戰(zhàn)爭到和平”進(jìn)程成正比，即：市場細(xì)分的精細(xì)化程度越高，離“和平”越近，反之就是“戰(zhàn)爭”。

    二、隱性需求是市場細(xì)分的源泉
    說起市場細(xì)分，很多人往往陷入一種困境是：消費(fèi)者需求總是琢磨不透，今天是這種需求，明天是那種需求。而且需求沒完沒了、永無止境，不知何時能夠全面滿足。
    那么，為什么消費(fèi)者需求讓人感覺到琢磨不透呢？主要原因是：在產(chǎn)品管理中沒有找到需求的規(guī)律性，沒有能力把它進(jìn)行分類，從中找出有價值的需求。所以，在你眼前，那些市場總是忽隱忽顯，讓你暈頭轉(zhuǎn)向。
    如果你找到一定的規(guī)律性，你就會發(fā)現(xiàn)需求的隱性及其價值。因?yàn)橛行┬枨笫秋@而易見的，所以大家都能滿足，沒有什么不同。真正的差異化是來自消費(fèi)者相對隱性的需求。我們拿汽車為例。
    “我買汽車，應(yīng)該有四個輪子、好的發(fā)動機(jī)、差不多的外觀和一定的安全性。”
    這就是顯而易見的需求，對于汽車制造商來說，這可能是最低的標(biāo)準(zhǔn)，也就是你要想賣汽車，最起碼要滿足這些需求。但話又說回來，你就算滿足了這些需求也不一定能賣到哪兒去。
    而有些消費(fèi)者的需求就比較隱性了，比如：“我的身子比較矮，所以最好方向盤和駕駛艙的椅子能夠自由調(diào)整”；“我還有個壞習(xí)慣，車?yán)镂鼰煟幌胗绊戃噧?nèi)其他人，所以最好有個排煙系統(tǒng)，控制車內(nèi)氣流”；“我的倒車技術(shù)不好，總是怕撞到別的物體上，所以要有個提示系統(tǒng)來幫助我”；“晚上開車，我很怕后面的汽車燈光太強(qiáng)，影響我判斷其遠(yuǎn)近，最好后視鏡是不反光的”等等。
這些需求，有時候你不一定那么容易發(fā)現(xiàn)，但這些需求對你的產(chǎn)品而言，更有價值。所以那些聰明的汽車廠家才推出了今天那么多風(fēng)格各異的汽車。
    因此，需求越隱性越有價值，市場人員不能只停留在看得見摸得著的需求上，必須深入研究這些隱性需求，從而找到更有效的細(xì)分市場。

    三、消費(fèi)者洞察比調(diào)查更重要
    市場細(xì)分的方法已經(jīng)很成熟了，比如：地理因素細(xì)分、人口因素細(xì)分、心理因素細(xì)分和行為因素細(xì)分等。因此，很多人喜歡做調(diào)查，喜歡找AC尼爾森、CTR、蓋洛普、零點(diǎn)、華南國際。
    然而，有個問題必須正視：隱性需求的細(xì)分到底靠什么挖掘？
    筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的心理動機(jī)研究比量化的數(shù)據(jù)分析更為重要。因?yàn)?，我們找AC尼爾森，更多是零售研究數(shù)據(jù)，如鋪市率、終端銷售增長率等；我們找CTR，更多是固定數(shù)據(jù)，如忠誠度、滲透率等。這些數(shù)據(jù)我們是需要的，但從這些數(shù)據(jù)里很難發(fā)現(xiàn)隱性需求。
    一家跨國公司怎么去找隱性需求的？我們可以借鑒。我講差異化的時候也經(jīng)常講這個案例。他們的市場人員和技術(shù)人員組成一組，深入到消費(fèi)者中做研究。一般是3個問題9個答案。即：1.消費(fèi)者對我們現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有哪3個方面的不滿意？2.對我們現(xiàn)有產(chǎn)品至今沒有消費(fèi)的消費(fèi)者有哪3個方面的顧慮？3.對競爭對手同類產(chǎn)品有哪3個方面的不滿意？這3個問題看似簡單，但這9個答案的挖掘卻很難。挖得越深入，市場細(xì)分的依據(jù)就越充足，下一步你給細(xì)分市場提供的產(chǎn)品針對性就越強(qiáng)。
    因此，做市場細(xì)分，除了做那些定量的市場調(diào)查外，一定要做好專業(yè)而精細(xì)的消費(fèi)者洞察，通過洞察挖掘消費(fèi)者可以滿足的隱性需求。

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來自： Taylor > 《IT市場研究》

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