三大網(wǎng)上書店評說中國電子商務(wù)

                                                                                                                             文章來源：中國學(xué)習(xí)聯(lián)盟文

上世紀(jì)90年代，中國人都還驚嘆著“網(wǎng)絡(luò)”這種新興的技術(shù)，一切與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的東西都被罩上了先進(jìn)、現(xiàn)代的光環(huán)。人們從被動瀏覽網(wǎng)上的信息到網(wǎng)上交流再到電子商務(wù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度突飛猛進(jìn)，它也在一片嘩然聲中到了相對平穩(wěn)階段，網(wǎng)上書店也悄然發(fā)展起來。雖然直到今天，還存在很多關(guān)于網(wǎng)上書店的是非評論，但它的發(fā)展勢頭已經(jīng)不可抵擋，除了專門的網(wǎng)上書店之外，很多網(wǎng)站都建立了售書頻道，甚至傳統(tǒng)的地面書店也都把經(jīng)營擴(kuò)張到網(wǎng)上。如果說前些年，網(wǎng)上書店對人們來說還是新事物，那么這兩年它已經(jīng)被廣為接受和應(yīng)用。今天的網(wǎng)上書店究竟發(fā)展到什么程度？面對競爭，他們?nèi)绾螒?yīng)付？今后何去何從呢？為此，卓越網(wǎng)市場部總經(jīng)理張棟偉、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶以及貝塔斯曼在線總經(jīng)理傅兵現(xiàn)身說法。

　　原型再現(xiàn)：卓越網(wǎng)作為中國最大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，有“網(wǎng)上第一圖書店”和“網(wǎng)上第一音像店”的稱號。在過去的一年里，立足本土經(jīng)濟(jì)，扶助本土文化，服務(wù)本土消費(fèi)，讓消費(fèi)者開始習(xí)慣與從網(wǎng)上以史無前例的優(yōu)惠價格，購買精致的正版文化產(chǎn)品，從而享受到更高品質(zhì)的生活，更讓高科技真真實(shí)實(shí)地服務(wù)于百萬普通百姓。而卓越創(chuàng)造的“精選品種、全場庫存、快捷配送”這種符合中國特色的電子商務(wù)模式，也給發(fā)展中國的電子商務(wù)提供信心和模式，同時也為作家們的自我包裝開創(chuàng)出了新的路徑。卓越網(wǎng)今年預(yù)期能做到1.6億元銷售額，其中，圖書大概占55%的比例。今年4月卓越網(wǎng)喬遷新址，辦公面積擴(kuò)大了3倍，工作人員達(dá)到近200人。10月以來，卓越網(wǎng)每天訂單數(shù)都在12000單以上，訂單金額100萬元以上，ALEX排名最高達(dá)到過全球112名，是名副其實(shí)的中國B2C電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店成立于1999年11月，由美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、日本軟庫(Softbank)和中國科文公司共同投資。面向全世界中文讀者提供30多萬種中文圖書，占中國大陸可供書市場的90%。除了圖書產(chǎn)品外，還經(jīng)營上萬種音像制品和眾多的游戲、軟件、上網(wǎng)卡等商品，定單量和收入平均每月遞增25-35%。

　　總部位于上海的中國貝塔斯曼在線隸屬于赫赫有名的貝塔斯曼集團(tuán)，是中國三大網(wǎng)上書店之一，于2000年12月正式在中國市場開通，前不久剛剛過完3周歲的生日，目前共有30多萬種產(chǎn)品，過去一年來，銷售額大概在四五千萬，現(xiàn)在每天的客流量有20萬左右，訂單在3000－4000。2003年初，“貝塔斯曼書友會在線www.bbc.com.cn）和BOL(www.bolchina.com)正式宣布整合為新的BOwww.bol.com.cn）后，網(wǎng)站項(xiàng)目整合不僅僅局限在前臺，它同時也整合了原來兩個網(wǎng)站的后臺服務(wù)，包括訂單處理、付款方式及IT界面的信息傳輸?shù)?，以?chuàng)造協(xié)同作用，各有側(cè)重地增強(qiáng)貝塔斯曼在離線和在線媒體產(chǎn)品分銷市場的整體競爭力。BOL現(xiàn)已發(fā)展成為中國最知名的從事媒體產(chǎn)品發(fā)行的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，有53萬常客戶，16個貨到付款城市。

　　記者：如今網(wǎng)上購書已經(jīng)被很多人所使用，尤其在大城市比較普遍，人們逐漸接受這種新的購書形式。但和傳統(tǒng)書店來比，可能還存在很大差距，那么您覺得網(wǎng)上書店自身有哪些優(yōu)勢呢？

　　張棟偉：網(wǎng)上書店的兩大優(yōu)勢，其實(shí)就是電子商務(wù)的兩大優(yōu)勢，即價格便宜和信息豐富。價格便宜是因?yàn)榫W(wǎng)上書店由于客戶廣泛，因此銷售量比較大，獲得了和上游廠商更好的價格談判余地，為消費(fèi)者爭取更大利益；信息豐富是指兩個方面：1是關(guān)于商品本身的信息豐富，可以連接到有關(guān)介紹，更可以看到其他讀者的評論，以作為購買參考；2是商品信息更新快，可以很容易獲得新書信息和打折信息等。

　　李國慶：網(wǎng)上書店和傳統(tǒng)書店相得益彰，各有所長。網(wǎng)上書店更適合年輕人、企業(yè)白領(lǐng)、和時間比較緊的人群，而傳統(tǒng)書店則適于時間比較寬松，和想不斷尋求閱讀感受的人。網(wǎng)上書店再好，它都不可能讓讀者一頁一頁地翻閱。就象電影院與DVD的關(guān)系，我覺得二者是沒有矛盾的，對電影特別鐘愛的人這兩種方式可能都會選擇，愛書的人也會根據(jù)自己不同時期的不同狀況與需求，而選擇不同的購書方式，二者相結(jié)合，會把圖書市場做得更大。另外，網(wǎng)上書店是一個可以無限伸展的書庫，可以容納無限的圖書或圖樣乃至于內(nèi)容，檢索查詢不受時間空間的限制。網(wǎng)上書店可以提高單本書的銷量，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供窗口支持。網(wǎng)上書店的圖書不受上架周期的限制。網(wǎng)上書店還可推動銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。

　　傅兵：從中國的整體情況來看，網(wǎng)上書店如今已經(jīng)進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展階段。與傳統(tǒng)書店相比，我們存在明顯的優(yōu)勢，首先在顧客方面，由網(wǎng)上書店品種豐富，購物形式方便，并且經(jīng)常會有促銷活動，價格便宜，所以顧客的滿意度很高。其次，在經(jīng)營上，我們有成本優(yōu)勢。與傳統(tǒng)書店相比，我們不必為店面付租金，即使經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，人員與管理費(fèi)用也并不會增長，甚至還會下降，這比實(shí)體書店要好得多。所以，我們可以全心致力于管理、經(jīng)營效率和顧客的滿意度的提高。

　　記者：網(wǎng)上書店不僅要沖出傳統(tǒng)書店的重圍，還要面對新老網(wǎng)上書店的發(fā)展，怎么面對這方面的競爭，并吸引更多的客戶也是你們不得不思考的問題吧。在選書與市場推廣方面又有哪些措施和原則呢？

　　張棟偉：卓越網(wǎng)已經(jīng)確立了在B2C方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，和第二名的距離已經(jīng)很大。在這個業(yè)務(wù)量的背景下，卓越網(wǎng)還剛剛（2003年12月4日）獲得了新浪網(wǎng)調(diào)查的國內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“用戶滿意度第一”的殊榮。所以我們其實(shí)和其他網(wǎng)上書店沒有競爭關(guān)系，而是要以領(lǐng)導(dǎo)者的身份肩負(fù)推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責(zé)任。正因?yàn)槿绱耍覀儾艜D書、音像領(lǐng)域投資，去完善這兩個產(chǎn)業(yè)。

　　李國慶：現(xiàn)在開展網(wǎng)上售書的公司越來越多，競爭也已經(jīng)產(chǎn)生，主要體現(xiàn)在綜合因素上。即產(chǎn)品上，看誰更加豐富，更能夠滿足讀者的多方面需求；價格上，看哪里更合理、更便宜；服務(wù)上，則要比誰的圖書上市速度最快，更方便讀者購買和收到。此外，網(wǎng)上書店發(fā)展到高級階段時就成為品牌的競爭，就象都是新華書店書店，是到北京圖書大廈還是王府井新華書店，二者更多的是品牌的競爭了。所以網(wǎng)上書店要在競爭中取勝，還要不斷加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。

　　同是網(wǎng)上書店，各自的經(jīng)營模式并不相同，各有優(yōu)劣。有的定位于精品圖書的銷售，而有的則是多品種的銷售，當(dāng)當(dāng)即是后者。

　　傅兵：網(wǎng)上書店現(xiàn)在很多，有影響的幾家特點(diǎn)各不相同。與一般網(wǎng)站的圖書頻道相比，我們更專業(yè)，在圖書的選擇和市場推廣上更有深度。而與同類網(wǎng)上書店相比，我們是全品種備貨，圖書音像制品有30萬種，并與上下游的客戶都有很好的合作關(guān)系，滿意度很高。在經(jīng)營模式相類似的情況下，為區(qū)別其他網(wǎng)上書店，我們就要尋求細(xì)節(jié)上的差異，尤其在服務(wù)上。首先，對有區(qū)域優(yōu)勢的地方，如上海、廣州等地我們能保證及時準(zhǔn)確地送貨上門，并在圖書的包裝上很講究。其次，在非優(yōu)勢區(qū)域，我們則可以借住貝塔斯曼集團(tuán)的力量，在產(chǎn)品上下功夫。如《別無選擇》一書，貝塔斯曼集團(tuán)在全球以第一時間推出，顧客的反響很好。

　　我們還擁有一支強(qiáng)大的選書團(tuán)隊(duì)，他們與國內(nèi)各出版社關(guān)系緊密。除選擇暢銷品種之外，我們還會根據(jù)自己對書的理解，分門別類，給人們與眾不同的口味，最終形成自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。在相關(guān)產(chǎn)品和禮品等方面我們也得到了客戶的好評。在市場推廣方面，我們?nèi)粘Ｓ懈鞣N促銷打折活動，一旦遇到突發(fā)事件，也會以最快的速度跟上，例如《無間道》上映后，我們搶先以“加五元贈送”《無間道》音像制品的形式在一周內(nèi)銷售了近萬套。

　　記者：每次打開網(wǎng)上書店的網(wǎng)頁，無一例外，最有視覺沖擊力的就是各種打折、讓利的廣告，高舉“折扣”的牌子是網(wǎng)上書店必須的嗎？為什么采取這種經(jīng)營方法呢？

　　張棟偉：打折是因?yàn)榫W(wǎng)上書店成本本身就低，而且規(guī)模越大成本越低。卓越網(wǎng)正是由于巨大的銷售額，所以在價格最低的前提下，于今年4月仍然實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。

　　李國慶：“折扣”是網(wǎng)上書店的經(jīng)營手段之一，但不是唯一。價格是用戶比較敏感的問題，如今就連傳統(tǒng)書店都開始打折，而且這種情況也越來越多了，更有甚者，某些書店一開張就打著打折的牌子，看來打折越來越普遍。在成本允許的情況下，價格優(yōu)惠，讓利讀者的做法是可行的。但作為企業(yè)，一定都是在保證盈利的情況下進(jìn)行的。

　　傅兵：我認(rèn)為網(wǎng)上書店有三個基本價值點(diǎn)：品種豐富、選購方便、提供折扣，這樣看來折扣只是網(wǎng)上書店經(jīng)營的基本點(diǎn)之一。由于網(wǎng)上書店節(jié)省了很多費(fèi)用，所以就有條件讓利讀者，而且打折也是競爭的需要。當(dāng)然，要在競爭中取勝，我們還要在其他細(xì)節(jié)上做更多的工作，從而保證公司的盈利。網(wǎng)上書店是電子商務(wù)的一種形式，電子是它的特點(diǎn)之一，大家在這方面都做了很多開發(fā)和創(chuàng)新，已經(jīng)比較成熟；現(xiàn)在的競爭焦點(diǎn)主要是在商務(wù)上，即如何能使工作更有效率，提升顧客的滿意度并盈利等。

　　記者：摸清了讀者的心理，網(wǎng)上書店有了不斷擴(kuò)大和發(fā)展的可能。時至今日，中國的網(wǎng)上書店已經(jīng)擁有了相當(dāng)多的忠實(shí)客戶群，但在發(fā)展過程中，它應(yīng)該還存在很多困難和問題，還不能說發(fā)展成熟了吧？我們該怎么看它的前景呢？

　　張棟偉：當(dāng)前整個B2C產(chǎn)業(yè)還處在剛剛起步階段，因此，整個產(chǎn)業(yè)就像歲的孩子，才剛剛明白該怎么走路（還有很多不知道呢）。目前最大的兩個問題是：第一，B2C企業(yè)大部分還沒有從套取資本的投機(jī)心理中轉(zhuǎn)變過來，沒有去認(rèn)真的做符合中國國情的商業(yè)模式；第二，是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，比如圖書、音像行業(yè)還不夠開放，急功近利行為嚴(yán)重，優(yōu)秀作品少，使整個產(chǎn)業(yè)盤子不夠大。但是瑕不掩瑜，B2C產(chǎn)業(yè)將會越來越成熟。

　　李國慶：現(xiàn)階段，網(wǎng)上書店還剛剛開始，與國外的狀況一樣，不可避免地遇到一些困難，其中主要是資金流、信息流和物流等方面?，F(xiàn)在網(wǎng)上書店還是新事物，所占的市場份額還很少，隨著它的普及和人們消費(fèi)觀念的改變，這塊市場會擴(kuò)大。我們已經(jīng)看到網(wǎng)上書店現(xiàn)在比以前好了很多，今后也很有發(fā)展?jié)摿Α?

　　傅兵：在網(wǎng)上零售業(yè)中，網(wǎng)上書店算是比較成熟的形式，我想它會越來越好。對于目前所存在的一些問題，并非哪一方能獨(dú)立解決。網(wǎng)上書店只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個窗口、端口，上下游的問題，不能完全控制，例如，物流問題。這些問題無論是通過自己努力還是通過合作解決，核心還要圍繞顧客，提供更加方便快捷的服務(wù)。

　　記者：看來我們還應(yīng)該保持對網(wǎng)上書店的信心。那么，今后你們各自還有哪些發(fā)展計劃呢？

　　張棟偉:卓越網(wǎng)將繼續(xù)堅(jiān)定不移地堅(jiān)持“精選品種、全場庫存、快捷配送”的電子商務(wù)“卓越模式”，堅(jiān)持圖書、音像兩大業(yè)務(wù)核心并進(jìn)，在核心業(yè)務(wù)呈倍數(shù)增長的前提下，拓展游戲、時尚禮品等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。鑒于目前音像和圖書產(chǎn)業(yè)投資不力，政策不開放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，卓越網(wǎng)以產(chǎn)業(yè)主力的身份，于11月8日在廣州2004全國音像訂貨會上，以1000萬元先期投資標(biāo)底，征集2004優(yōu)秀作品。1月9日，卓越網(wǎng)以同樣的價碼在北京2004年全國圖書訂貨會上，征集優(yōu)秀作品。卓越網(wǎng)今后還會更多地介入圖書、音像上游產(chǎn)業(yè)，推動這兩個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以便能為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)“供上糧草”。我們的目標(biāo)是在3-5年內(nèi)把銷售額做到10個億。

　　李國慶:為了加強(qiáng)內(nèi)功，今后當(dāng)當(dāng)主要有兩方面的計劃。首先，豐富圖書品種。我們要把品種做得更豐富，滿足不同客戶的多種需求。其次，在與客戶的溝通交流上還要加強(qiáng)。在技術(shù)上網(wǎng)上書店已經(jīng)有了比傳統(tǒng)書店更好的和客戶聯(lián)系的保證，我們會利用技術(shù)手段，把用戶的相關(guān)資料收集整理，并根據(jù)用戶曾經(jīng)的購書經(jīng)歷，在有相關(guān)圖書出版上市后，和他們聯(lián)系；另外，當(dāng)客戶沒有找到自己需要的書時，我們也會記錄下來，等貨到后再與客戶聯(lián)系。

　　傅兵：現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定成長階段，剛剛制定完了2004年的計劃，我們希望今后在成本水平、顧客滿意度以及盈利水平上都有所改善和提高，在業(yè)務(wù)發(fā)展上也要提高，這包括使產(chǎn)品更加豐富，內(nèi)部管理上也更加科學(xué)有效。