"全能型”人才推動圖書營銷職業(yè)化

昵稱1480 2005-09-08

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"全能型”人才推動圖書營銷職業(yè)化

作者：原琳

    今天出版業(yè)的激烈競爭加速著現(xiàn)代出版的成熟。時下的出版競爭早已不再是一城一地的拼搶與爭奪，而是全新的出版理念、獨特的營銷策略、廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)連同深厚的文化底蘊的抗衡。當營銷能力日益成為出版部門之間彰顯實力、提升品質(zhì)的重要內(nèi)容，業(yè)內(nèi)對于圖書營銷理念和營銷方式的探索便日益表現(xiàn)出前所未有的熱情，無論從圖書編輯出版還是從發(fā)行的角度看，注重并實踐圖書營銷實務，已成為整個出版界備受重視的課題。

    書業(yè)亟需營銷職業(yè)化

　　從目前整個出版業(yè)的營銷狀況看，一個完善的、高品質(zhì)的市場營銷體系還遠沒有形成。營銷概念的模糊便是制約我們行業(yè)營銷水平提升的瓶頸。所謂市場營銷，按約定俗成的解釋，是指通過交換過程實現(xiàn)對需求的預期、管理和滿足。由這個概念，業(yè)內(nèi)分析專家得出結(jié)論：“圖書營銷是一項系統(tǒng)工程，是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場運作過程”。然而，大多數(shù)出版社至今依舊將“營銷”等同于“銷售”、甚至混同于“宣傳”。在機構(gòu)設(shè)置上，或在總編室內(nèi)開辟一項宣傳職能，負責全社的圖書宣傳策劃，而由于宣傳人員往往游離于圖書編輯出版和發(fā)行銷售之外，宣傳策劃多數(shù)流于表層的形式和膚淺，而難以達到領(lǐng)導者設(shè)立這一職能預期的效果。更多的情況是對發(fā)行部提出促銷要求，將“發(fā)行部”作為“營銷部”來使用，由于無法界定營銷與銷售之間本質(zhì)的不同，在銷售狀況不好的形勢下，常常聽到編輯與發(fā)行人員之間的互相責難。

　　圖書營銷是一個專業(yè)化要求極高的職業(yè)，如果將之作為一個專業(yè)部門，它將不僅是有效溝通編輯部門與銷售部門的橋梁，而且通過其對于進入出版流程的各種信息和數(shù)據(jù)的科學分析，能使出版資源實現(xiàn)最合理的整合和最為有效的利用，進而使出版社迅疾調(diào)整方向，取得競爭優(yōu)勢。為此，發(fā)達國家的出版業(yè)均將營銷部門的工作作為整個出版社的重心。在美國，出版社通常均設(shè)有權(quán)力在所有編輯部門之上的營銷部，另外再設(shè)立一個銷售部門。而對于營銷人才的挖掘與培養(yǎng)則更是求之若渴、不惜重金。相比之下，我國的出版單位很少有專門的圖書營銷部，特別是總編室或發(fā)行部人員兼負營銷工作的現(xiàn)象，已與現(xiàn)代意義上的出版營銷理念相去甚遠。因而，加強圖書營銷理論的研究，特別是加快圖書營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，使之朝著職業(yè)化道路的方向發(fā)展已迫在眉睫。

   什么樣的人才勝任圖書營銷

　　圖書作為一種精神產(chǎn)品，有其獨特的屬性，體現(xiàn)在圖書的市場營銷上，與其他產(chǎn)品或服務的市場營銷不盡相同。除共性的要求外，圖書營銷人員還應具備如下個性化的職業(yè)素質(zhì)：

　　渾厚的知識底蘊和讀書人的感覺。圖書營銷作為一項系統(tǒng)工程，貫穿于信息、選題、組稿、編輯等一系列出版流程。圖書營銷的專業(yè)特點，使得對其從業(yè)人員的知識鋪排相對需求寬大，如果狹窄，其業(yè)務能力就會受到嚴重制約。出版的文化產(chǎn)業(yè)特征，要求它的職業(yè)人士必須具備渾厚的知識底蘊。對于圖書營銷人士而言，知識底蘊就是一種底氣，是其職業(yè)修養(yǎng)的一個底座，它不僅僅是出版業(yè)務知識的深入鉆研，更多是側(cè)重于多類項知識所帶來的觸類旁通，因而，它的造就絕非一朝一夕之功，它需要營銷人員時刻將自己作為專業(yè)讀書人士，不斷學習、不斷補充、不斷進取，不斷完善，持之以恒，集腋成裘，鍛造出站立在時代文化前沿把握當下文化發(fā)展脈動的能力。如果底蘊這個底座單薄，則營銷人士的職業(yè)承重力便會十分孱弱，將使其在運作選題和駕馭市場的潛在力量方面明顯處于低位。這種低位導致的一個直接結(jié)果，便是選題操作橫向上的范圍短小和縱向上的深度缺乏，使專業(yè)營銷人士在營銷起點便處于劣勢，最終影響到其整個營銷過程的能量張力。

　　專業(yè)的營銷知識體系和研究人的水平。專業(yè)營銷人員必須具備系統(tǒng)全面的營銷知識結(jié)構(gòu)，在較為扎實地掌握基本營銷理論的基礎(chǔ)上，對于行業(yè)發(fā)展狀況、出版社自身情況、產(chǎn)品知識和信息、行業(yè)政策及其運行情況等均有較為明晰的認知。此外，對于諸如對渠道的看法、對終端的認識、整合營銷、營銷價值鏈、戰(zhàn)略區(qū)域市場等新興課題和學派知識，也有獨到敏銳的眼光和分析研究的能力。只有這樣，才能把營銷工作帶入到由就業(yè)———專業(yè)———卓越的職業(yè)人健康發(fā)展之最佳狀態(tài)。

　　縝密的思維體系和敏銳的市場感覺。營銷人員活躍在書業(yè)市場的一線，對圖書產(chǎn)品的市場信息包括重大舉措、惡性競爭、新品上市、需求現(xiàn)狀等信息往往先知先覺。因而，思維的敏捷性和市場的敏銳性是專業(yè)營銷人士的基本功，即具有對于繁復、雜亂、無序信息的整合、梳理、分析、判斷能力。例如能通過對于同類圖書的市場占有率的橫向?qū)Ρ?，準確預測出該類圖書的未來發(fā)展走勢；通過對某一地區(qū)市場份額的縱向比較，科學推演出該地區(qū)的市場承受力和日后的市場需求；通過對渠道一段時期以來對不同品種的發(fā)貨速度、產(chǎn)品覆蓋率、結(jié)算周期等數(shù)據(jù)的分析，合理概括出當下圖書市場的長銷品種和需求熱點，等等。營銷的職業(yè)化特征，要求其從業(yè)人員站在較編輯、發(fā)行人員更高的層面上有所突破，要具有縝密的邏輯思維，敏捷的現(xiàn)場判斷，還要有快速靈活的反應能力和釋疑解惑的前瞻才能。

　　正如出版專業(yè)研究人士分析指出的那樣，圖書專業(yè)營銷人員，是“全能型”高素質(zhì)的出版人才，他不僅熟悉出版學、發(fā)行學、市場營銷學、圖書學、傳播學，而且了解美學、心理學和統(tǒng)計學，除策劃能力外，還具備對出版發(fā)行各環(huán)節(jié)技術(shù)力量的整合能力，及對營銷全過程的控制和監(jiān)督實施能力。培育這樣的人才，是出版業(yè)增加自身能量、提高國際化水平的必由之路，而這類人才的培養(yǎng)，不僅需要專業(yè)院校的培育，更需要各出版主體的高度重視和積極投入。 （原琳）據(jù)中華讀書報