科學(xué)出版社  王 軍

   2001年5月，新聞出版總署組織出版社青年業(yè)務(wù)骨干赴美國學(xué)習(xí)考察，這是作者寫的學(xué)習(xí)體會(huì)

    出版社的產(chǎn)品源頭來自編輯，來自編輯的思想。這是國際出版行業(yè)通行的口號(hào)和遵循的一般原則。國外出版社內(nèi)部編輯部門的基本人員結(jié)構(gòu)是：組稿編輯-文字編輯-助理編輯-編輯助理-一般文員等。這個(gè)結(jié)構(gòu)既標(biāo)志著人員工作性質(zhì)的不同、工作職位的高低、工作收入的高低，同時(shí)也標(biāo)志著工作中智力投入的多少和應(yīng)該承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的程度。整個(gè)出版社收益的源頭應(yīng)該來源于組稿編輯，更精確地說，是來自組稿編輯的一個(gè)想法、一個(gè)靈感，來自于組稿編輯對(duì)社會(huì)流行、市場規(guī)模和新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)機(jī)的正確估計(jì)，當(dāng)然還決定于組稿編輯對(duì)不同層次作者的了解和掌握程度，等等。編輯最初的想法和靈感從何而來，無疑來自于圖書市場。這一切與我們以往的想法和操作程序都有很大區(qū)別--- 以往我們的圖書稿件多來自于作者的投稿，即使是編輯去約稿，也是由作者完全按照自己的意圖去寫稿。我們的編輯多數(shù)可以評(píng)價(jià)作者的文字水平，甚至學(xué)術(shù)水平，但卻不能準(zhǔn)確估計(jì)一本書的市場規(guī)模到底有多大。因此，對(duì)于圖書比較準(zhǔn)確的印數(shù)的確定、適合特定讀者群的定價(jià)、最佳出版時(shí)機(jī)和銷售時(shí)段的確定，以及使用多大的宣傳力度、借助哪些媒體、設(shè)計(jì)什么形式的宣傳活動(dòng)，等等一切與市場有關(guān)的問題，我們的編輯可能就不能對(duì)自己編輯的圖書作出準(zhǔn)確或者說正確的回答。那么，銷售人員在市場中盲目的徘徊、大量的庫存、頻繁的退貨等不良現(xiàn)象也就不難解釋了。
    組稿編輯是出版社決定投資的最重要人員，為了能正確引導(dǎo)出版社的投資方向，必須對(duì)讀者和作者有充分的了解。沒有讀者就沒有市場，沒有作者就沒有適合市場的產(chǎn)品，沒有適合市場的產(chǎn)品就不會(huì)產(chǎn)生效益，出版社投資就變成浪費(fèi)。那么，編輯應(yīng)該怎么做呢？
    （1）          定期走訪大學(xué)，經(jīng)常與教授交談，了解他們教學(xué)研究工作中的需要；
    （2）          定期走訪不同地區(qū)的專業(yè)書店，了解不同學(xué)科、不同層次讀者的購買趨向；
    （3）          對(duì)不同學(xué)科，通過官方機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和學(xué)術(shù)會(huì)議，了解同一學(xué)科研究人員的組成和數(shù)量，收入平均狀況，研究主流方向等；
    （4）          以敏銳的觸覺，收集新聞及社會(huì)媒體導(dǎo)向，迅速抓住市場熱點(diǎn)，抓住社會(huì)聚焦點(diǎn)，這通常是出版社一夜成功的機(jī)會(huì)；
    （5）          建立完善的作譯者隊(duì)伍，作者不一定需要是知名專家、教授，而應(yīng)該有多層次的作譯者隊(duì)伍；
    （6）          與市場營銷人員和銷售人員保持密切的關(guān)系，通過各種渠道累積市場信息；
    （7）          經(jīng)常了解本學(xué)科中其他出版社同類產(chǎn)品的出版情況和銷售情況，與同類圖書比較，使我們的產(chǎn)品能夠更準(zhǔn)確的插入圖書市場的空隙中，并明確自己的圖書在同類圖書中的競爭優(yōu)勢是什么；
    （8）          根據(jù)市場傾向、讀者群偏好等因素設(shè)計(jì)稿件內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、裝幀風(fēng)格，并對(duì)封面、封四、勒口、書脊外觀設(shè)計(jì)，以及定價(jià)、上市時(shí)間等提供指導(dǎo)性意見。
    總之，組稿編輯應(yīng)該通過各種渠道、各種方式先了解市場，了解讀者的需求，然后根據(jù)自己的設(shè)想和作者資源及時(shí)組織稿件，并進(jìn)行下一步工作。
    組稿編輯應(yīng)該為市場營銷人員做些什么指導(dǎo)工作呢？這是一個(gè)以往最容易被編輯忽略的問題。近幾年來，雖然許多出版社的編輯以不同方式參與了市場銷售和市場宣傳，但還沒有一個(gè)十分規(guī)范的條例和工作程序來規(guī)定這種指導(dǎo)工作。我想任何理論都沒有什么說服力，下面就介紹美國出版公司組稿編輯在計(jì)劃出版某種圖書前所需填寫的兩張表格，從中可以大體明白我們的編輯應(yīng)該為我們的市場營銷人員和銷售人員做些什么。其中表二可以說是編輯和市場營銷人員共同商討填寫的。
    從這兩個(gè)表格中大概能夠知道我們的組稿編輯應(yīng)該為營銷人員至少是同營銷人員一起做些什么事情了。如果從現(xiàn)在開始，不斷規(guī)范地對(duì)組稿編輯進(jìn)行針對(duì)市場組稿和市場營銷方面的培訓(xùn)，并逐漸對(duì)組稿編輯進(jìn)行直接相關(guān)產(chǎn)品的市場指標(biāo)的效益考核，不久的將來，我們將有一支非常優(yōu)秀的能夠直接面對(duì)市場的編輯隊(duì)伍。從理論上講，到那時(shí)，我們將不怕來自任何方面的競爭。

                表一、圖書選題計(jì)劃表                   編號(hào)

           表二、市場營銷計(jì)劃

編輯：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿                   　　  營銷經(jīng)理：＿＿＿＿＿＿＿

書名：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿    出版日期：＿＿＿＿＿

副標(biāo)題：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿    發(fā)貨日期：＿＿＿＿＿

作者：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿    定價(jià)：＿＿＿＿＿＿＿

書店分目：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

裝禎：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（平裝）?。撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸撸ňb）

首印冊(cè)數(shù)：＿＿＿＿＿＿＿

市場營銷預(yù)算：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

（以定價(jià)和首次印數(shù)為基本參數(shù)）

市場目標(biāo)：（描述你的市場目標(biāo)或稱讀者對(duì)象的基本情況，如年齡段、性別組成、收入水平、分布區(qū)域、社會(huì)地位、讀者群體規(guī)模、心理特征，等等）

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銷售優(yōu)勢：（此書對(duì)讀者有什么益處，此書的特點(diǎn)是什么，此書外觀的競爭優(yōu)勢如何，與同類圖書比較的競爭優(yōu)勢如何，等等）

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發(fā)行渠道：（按重要程度分列有關(guān)對(duì)于這本書的銷售渠道）

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（注意：你的公關(guān)工作、廣告和促銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著你指出的銷售渠道和市場目標(biāo)來進(jìn)行）

市場營銷計(jì)劃的目標(biāo)：（你希望達(dá)到什么樣的結(jié)果）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

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市場營銷計(jì)劃的實(shí)施：（利用上頁信息選擇關(guān)鍵因素，制定出一個(gè)通過促銷、廣告、公關(guān)、附加權(quán)利用等來達(dá)到你營銷目的的戰(zhàn)略方案）

基本戰(zhàn)略：

附加權(quán)：（其他文種版本、影視權(quán)、改編權(quán)、媒體連載聯(lián)播權(quán)、講座權(quán)等）

公共關(guān)系：（作者巡回宣傳安排、大型媒體的宣傳、定期的作者讀者見面會(huì)、向公眾發(fā)放樣章、調(diào)查問卷、作者照片、內(nèi)容簡介、直銷的所有材料準(zhǔn)備等）

廣告：

商業(yè)廣告（圖書封面的設(shè)計(jì)、公共媒體的廣告設(shè)計(jì)、書評(píng)等）

批發(fā)商（書店）廣告（專門為書商訂貨使用的征訂單、圖書目錄等）

讀者廣告（直接發(fā)給讀者的宣傳品、直銷使用的訂單等）

促銷：

出書前：

商業(yè)促銷

出書后：

零售促銷

學(xué)術(shù)會(huì)議/博覽會(huì)/訂貨會(huì)：（名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模、學(xué)科使用范圍等—列表）

特別銷售的創(chuàng)意：（除了常規(guī)的銷售渠道和方式之外，還有哪些特別需要注意的宣傳和銷售場所）

其他：

此書營銷戰(zhàn)略的主題是什么？（此主題將出現(xiàn)在廣告、宣傳品、橫幅等上面）

你如何創(chuàng)造性的實(shí)施上述計(jì)劃：（如：你將如何利用圖書封面、作者等因素）

時(shí)間表：（你是否有特殊的時(shí)間性考慮，如季節(jié)性、圖書上市時(shí)間、跟隨特殊的活動(dòng)，等）